MARKETING COLUMN マーケティングコラム

【基本】MA(マーケティングオートメーション)とは?機能や導入のメリットを解説

2021.11.29

ンターネットの普及や新型コロナウイルス感染症の影響により、消費者の購買行動は大きく変化しています。具体的には、気になる商品やサービスをネットでリサーチし、オンラインで購入するなどAISAS(アイサス)という購買プロセスが主流になりました。あらゆる情報をオンラインから入手することで、企業のマーケティングも、お問い合わせフォームからリードを獲得するなど、オンラインをベースとした方向にシフトしています。

 

しかし、膨大にあるオンライン上の顧客データを整理し、マーケティングを最適化するには非常に時間と工数がかかります。そこで注目を浴びているのが、「MA(マーケティングオートメーション)」です。MAは、従来手作業で行っていたリード獲得、顧客の育成、分類のプロセスを自動化・可視化する仕組みのことです。

 

本記事では、リード獲得をはじめとしたマーケティング活動をサポートするMAについて、機能やメリットを詳しくご紹介します。MAの導入を検討している場合は、ぜひ参考にしてみてください。

1.MA(マーケティングオートメーション)とは?

MA(マーケティングオートメーション)とは、顧客情報の収集、リード獲得、顧客の育成、マーケティング施策の分析を可視化・自動化する仕組みのことです。

 

インターネットやモバイル端末などが急速に普及したことにより、今やあらゆる情報がオンラインから入手できるようになりました。その結果、これまで実店舗を基軸に行われていた購買プロセスが変化し、オンライン完結型へとシフトしています。お問い合わせフォームから入手した顧客情報など、膨大なデータを収集、分析、活用すれば、自社に適したターゲット層へアプローチできます。

 

例えば、見込み顧客に向けたメールマガジンを送信する場合で比較してみましょう。

【従来のマーケティング施策(メールマガジン)】

 1.リードのメールアドレスを獲得

 2.メールアドレスを元に送信先リストを作成

 3.分類ごとにメールを送信

【MAを活用したマーケティング施策(メールマガジン)】

 1.フォームからリードのメールアドレスを自動で入手し、データベースに登録

 2.登録されたリードにマッチするメールマガジンを自動で送信

このように、MAを導入することで、これまで煩雑化、属人的であったマーケティングプロセスが簡略化され、業務負担も軽減します。その他にも、Webサイトに訪れたリードの属性に合わせて「適切なページへ誘導する」「資料請求の3日後にセミナーの招待メールを送る」など、さまざまな機能があります。

2.MA(マーケティングオートメーション)の主な機能

MA(マーケティングオートメーション)の概要について理解できたところで、MAにおける主な機能を整理していきます。

2-1.リード獲得機能(リードジェネレーション)

リード獲得機能とは、将来的に顧客となる可能性が高いリードに対して、WebサイトやSNSなど、あらゆるチャネルからリード獲得をアプローチする機能です。具体的には、自社を認知していないリードに対してアプローチする機能と、一度でも接触したことのあるリードにアプローチする機能の2種類に分かれています。

【リード獲得機能(認知前)の活用イメージ】

見込み顧客との接点となるランディングページを作成し、Web広告を出稿。来訪者に関しては、登録フォームへと誘導する。

なお、ランディングページや登録フォームは、Web制作に知見のない担当者でも、MAツールの管理画面から作成可能。

【リード獲得機能(認知後)の活用イメージ】

自社サイトに訪問したことのある見込み顧客に対し、プッシュ通知を送信して再訪問を促す。

2-2.リード管理機能

リード管理機能とは、リードジェネレーションにおいて獲得したリード情報を管理する機能のことです。具体的には、自社サイト、ランディングページ、メール、SNSなどさまざまな接点で獲得したリード情報を、データベースに登録して管理します。

 

一元管理できる主な情報は、以下の通りです。

  • セミナーや展示会などで集めた名刺
  • 自社サイトから資料請求を行った顧客や企業情報
  • 過去に取引のあった個人や企業の情報
  • 継続して自社を利用している個人や企業の情報

 

従来、複数の条件を満たす同じリードに「重複したメールを送信してしまった」などアプローチにミスが生じる場合もありましたが、そのような心配はありません。MA(マーケティングオートメーション)ツールを利用することで、顧客情報を一元管理し、最適なタイミングでリードへのアプローチが可能です。

2-3.リード育成機能(リードナーチャリング)

リード育成機能とは、獲得したリードに対して、メール、電話、プッシュ通知、リターゲティング広告などを活用して再訪問を促す機能のことです。MA(マーケティングオートメーション)ツールが一元管理している顧客情報の中から、属性ごとに分類したリストを作成し、顧客に合わせた情報を定期的に通知します。その結果、顧客の購買意欲向上に貢献し、再訪問を促せる機能です。

2-4.リードの絞り込み機能(リードクオリフィケーション)

リードの絞り込み機能とは、一元管理している多くのリードの中から、成約可能性の高いリードだけを抽出し、ホットリード(Hot Lead)を作成する機能のことです。

 

ホットリードとは、自社商品やサービスに強い関心を抱いている見込み顧客のことです。MA(マーケティングオートメーション)ツールには、リードの属性や行動履歴をもとに、成約率を点数化する「スコアリング」機能が搭載されています。スコアリング機能によって、購買意欲が高いリードを順に抽出すれば、優良顧客への優先的なアプローチにつながります。

 

ホットリードリストを作成し活用することで、営業活動の効率化、売り上げアップにつながるでしょう。なお、スコアリングの一例ですが「Webページ閲覧が1点」「フォーム通過が50点」などと決められています。

2-5.マーケティング業務の自動化機能(オートメーション)

マーケティング業務の自動化機能とは、あらかじめ決めたルールに沿って、リードへの販促やマーケティングを自動化する機能のことです。具体的には、Webサイト上で資料請求フォームを閲覧したものの、実際には請求せず離脱したリードに対して、ダウンロードを促すメールを送信するなどが挙げられます。

 

その他にも、成約率の高いリードを育成し、見込み度が高まった段階で、営業担当へ自動アサインする機能など、引き継ぎを効率化するツールも存在します。ツールによって搭載されている機能には差がありますので、自社に最適な機能は何かを、事前に協議しておく必要があるでしょう。

3.MA(マーケティングオートメーション)導入のメリット

次に、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットについてご紹介します。

3-1.リード育成業務の工数削減につながる

リード育成業務であるリードナーチャリングは、獲得した顧客の育成状況に応じてOne to Oneでコミュニケーションすることが前提です。そのため、獲得したリードが増えるごとにやりとりが必要であり、担当者の業務負担につながっていました。しかし、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入すれば、リード育成に必要なメールの送信やプッシュ通知などを全て自動化できます。

 

これにより、担当者が1名であっても、数百〜数千人規模のリードナーチャリングが可能になります。リード育成業務の工数削減と効率化に大きく貢献するでしょう。

3-2.重複メールや担当者のミス防止につながる

MA(マーケティングオートメーション)は、従来担当者が手作業で進めていた顧客対応を自動化できます。例えば、MAツール未導入の状態で、自社商材を直近3ヵ月購入していないリードに対して、販促メールを送信するとします。

 

この場合、以下の手順でリードの絞り込みをしなければなりません。

【直近3ヵ月自社商材を購入していないリードに対して絞り込みをする例】

 1.顧客リストの中から、直近の取引データを抽出

 2.取引データの中から3ヶ月購入していないリードのみを抽出

 3.抽出したリードの中から競合やパートナー、対象外の商材を除外

このような業務を手動で進めた場合、直近の取引データを正確に抽出できても、除外対象の商材を誤って入力してしまうなど、どこかでミスが発生する可能性があります。MAツールを導入すれば、セグメントした顧客リストを軸に、自動で絞り込みを実施するため、人為的ミスを防止できます。

3-3.精緻な分析が可能

リード獲得につながる顧客データを入手し管理できても、その情報をもとにセグメントの最適化など正確な分析を実施しなければより良いマーケティングにつながりません。MA(マーケティングオートメーション)を導入すれば、顧客データの一元管理だけでなく、メールや資料請求フォームの閲覧回数、具体的なアクセス数などを計測可能です。

 

つまり、マーケティングに重要な数値を可視化でき、施策の効果を検証しながら改善へとつなげられます。MAツールによって精緻な分析が可能になり、効率的なマーケティング施策を実行できるでしょう。

3-4.リードを獲得しやすい順にアプローチできる

MA(マーケティングオートメーション)ツールを未導入で、500件の顧客リストから有力なリードを獲得する場合、130件アプローチしても16日以上かかる計算です。営業や担当者のリソースにも限界がありますから、効率の良いマーケティングとは言えません。

 

しかし、MAツールを導入すれば「料金ページをより多く閲覧しているユーザー」など、精度の高い絞り込みを実施し、リードを獲得しやすい順にアプローチできます。その結果、マーケティング施策の効率化だけでなく、質の高いリードをいち早く獲得することも可能です。

3-5.コストを抑えて利用可能

MA(マーケティングオートメーション)ツールの種類は豊富であり、フォーム作成、スコアリング、Webサイト制作など、機能によって費用に差があります。自社で必要なサービスを絞り込み、最小限の機能で検討すれば、月額数万円からと低コストで利用可能です。ぜひ、自社の規模や予算、MAツールを導入する目的に沿って検討してみてください。

4.MA(マーケティングオートメーション)導入のデメリット

次に、MA(マーケティングオートメーション)を導入するにあたり、把握すべきデメリットについて解説します。

4-1.継続コストがかかる

MA(マーケティングオートメーション)ツールの多くは、月額契約の料金形態を採用しています。低コストのツールであれば、月数万円から利用可能ですが、サービス内容によっては数十万円以上かかるケースもあります。そのため、「高額ツールだから効果が出るのでは」と安易な考えで導入してしまうと、機能を使いこなすことができず、十分な成果を獲得できません。

 

初めて導入する企業においては、宝の持ち腐れにならないように、自社に必要な機能は何かを洗い出し、最適な予算で導入することを心がけてください。また、コストを無駄にしないためには、MAツールを導入するための運用体制も重要です。誰がどのような役割を担うのか、「導入したツールを運用するリソースが確保できない」という事態を避けるためにも、事前に検討する必要があるでしょう。

4-2.効果を得るには一定の時間が必要

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入し、効果を実感するには一定の時間が必要です。理由として、見込み顧客を育成するためのリードナーチャリングを実施するには、メール、オウンドメディアなどのコンテンツを用意しなければなりません。もちろん、すでにコンテンツが準備されていれば問題ありませんが、そうでない場合は、一から体制を整える必要があります。

 

また、リードを獲得するための顧客データについても、初めから十分に収集できるわけではありません。収集したデータをどのように活用するかなど、具体的な施策を立案するにも時間がかかります。MAツールから効果を得るには、一定の時間を費やす必要があるでしょう。

4-3.担当者の力量に左右される

MA(マーケティングオートメーション)ツールは、導入することで見込み顧客のページ閲覧数や問い合わせフォームへの関心度など、さまざまなデータを取得できます。しかし、MAツールを導入しさまざまなデータを取得しても、そのデータを活かせる担当者の力量がなくては、宝の持ち腐れとなってしまいます。SNSWebサイト、メールなどあらゆるチャネルから取得したデータを、どのように活かせば良いか、担当者のスキルも重要でしょう。

 

なお、膨大なデータをどのように扱えば良いか分からない場合は、必要に応じてベンダーからのサポートを受ける必要もあります。万が一に備えて、MAツール選定時には、サポートが手厚いサービスを選びたいところです。

5.MA(マーケティングオートメーション)の導入ポイント

続いて、MA(マーケティングオートメーション)を導入する際のポイントについて、解説します。

5-1.業態に合わせた機能が揃っているか

一口にMA(マーケティングオートメーション)ツールと言っても、BtoB向けかBtoC向けかによって特徴が異なります。例えば、BtoB向けであれば、見込み顧客の育成と一元管理を中心に最適化されたものが多く、取り扱いリード数が500件からと絞られているのが特徴です。

 

一方、BtoC向けは、取り扱いデータがBtoBよりも非常に豊富なため、10万件以上の見込み顧客データや行動履歴を管理します。また、オンライン・オフライン問わず販売チャネルも多様化するため、リード獲得ポイントは多岐に渡ります。当然、膨大な顧客データを統合し管理できるMAツールがおすすめです。このように、業態に合わせた機能が完備されているかを確かめてみてください。

5-2.必要なシステムと連携できるか

自社サイトやサービスが大規模になれば、当然、すでに導入されている顧客管理システム(CRM)や営業支援システム(SFA)との連携も必要です。MA(マーケティングオートメーション)ツールで収集した見込み顧客データを、営業支援システムにつなげて、購買や成約までのプロセスを最適化します。また、顧客管理システム(CRM)との連携により、既存顧客との関係維持、LTVの向上を図ることが重要です。

 

このように既存システムとの連携がスムーズになれば、一連のマーケティングプロセスを効率化し、費用対効果を高められるでしょう。MAツールを選定する際は、既存システムとの連携が可能か確かめてみてください。

5-3.自社のシナリオ設計との親和性

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入し、自社のマーケティング施策に最適な自動化を進めるには、シナリオ設計が重要になります。シナリオ設計とは、見込み顧客のフェーズに合わせて、適切なコンテンツを最適なタイミングで投下するためのロードマップのことです。

 

自社商品やサービスがターゲットとするペルソナはもちろん、カスタマージャニーの明確化、さらにはセグメントの基礎設計をした上で、親和性を判断しなければなりません。フェーズごとに、MAツールとどのように連携するのか、入念なシナリオ設計が重要です。

6.まとめ

MA(マーケティングオートメーション)とは、顧客情報の収集、リード獲得、顧客の育成、マーケティング施策の分析まで自動化できる仕組みのことでした。導入して自社のマーケティング施策と最適化すれば、業務効率はもちろん、ホットリードを優先的に獲得できる費用対効果の高いツールです。

 

しかし、MAツールを導入したからと言って、すぐに効果が現れるわけではありません。MAの費用対効果を最大化するためにも、まずは導入の目的を明確にした上で、詳細なシナリオ設計を行いましょう解決する課題に応じて、MAツールを選択することが重要です。

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アドフレックス編集部

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