マーケティングにおけるペルソナの作成手順 | メリットや注意点も解説

これは優れたマーケティング施策で、数多くのヒット商品を生み出してきたP&G社に浸透する価値観です。

WebマーケティングやBtoB企業においても同様で、まずは顧客理解をしなければ、マーケティングは成功しません。

顧客理解を深めるためには、ターゲットを具体的に絞ったペルソナ作成をして、関係者間で共有する必要があります。しかし、ペルソナの作成は奥が深く、まずはペルソナに関する理解を深めなければいけません。

本記事では、ペルソナとターゲットの違いや具体的な作成手順、注意点を解説していきます。

マーケティングでは、顧客の抱える課題を把握し、その課題を解決できる商品開発、および顧客に商品の魅力を伝え、購買してもらう必要があります。

この一連のマーケティング活動の起点となるのが、顧客の抱える課題の把握です。

そして、顧客理解を深めるためには、ターゲットの年齢や居住地、ライフスタイルなどを具体的に設定するペルソナ作成が有効です。

ペルソナとターゲットは似ており、違いが分からない方もいるのではないでしょうか。

解像度が高いペルソナの方が優れているのでは？と思ってしまいますが、そうとは限りません。

ペルソナとターゲットは、目的に応じて使い分ける、もしくは併用するのがベストです。

マーケティング活動はペルソナ設定を起点に始まることが多いです。適切なペルソナ設定を行えば、数多くのメリットを得られます。

以下では、ペルソナ設定が重要な主な理由を紹介します。

テクノロジーが発展し、技術の模倣が容易に可能となった現代では、顧客理解を深め、顧客に良い体験を提供することが重要な施策となっています。

優れた顧客体験を作るためには、顧客を絞り込む必要があります。

例えば、次の人物にプレゼントを贈るとすると、どちらを喜ばせられるでしょうか。

全員が恋人と答えるはずです。その理由は、不特定多数の人物よりも、特定の人物を深く理解しており、本人の期待を超えるプレゼントを選べる可能性があるためです。

この考え方は、マーケティングにも応用できます。年齢や性別、ライフスタイル、趣味嗜好などを具体的にしたペルソナ作成をすると、顧客理解を深められ、マーケティング施策を成功へ導けます。

企業は顧客の抱える課題に対して、自社ならではの価値を加えた製品やサービスを提供する必要があります。

そのためには、顧客が抱える課題を特定しなければいけません。問題は、顧客自身も課題の把握を行えていないことです。

そこで必要となるのが「顧客理解」です。

ペルソナの条件に該当する顧客と実際にコミュニケーションを重ね、仮説検証を繰り返すことで、潜在課題が明らかになります。

マーケティングには、商品開発部や営業部など、さまざまなメンバーが関わります。

全員の認識を合わせなければ、人物像にずれが生じ、効果的なマーケティングを行うことが難しくなります。

会議室にこもってのブレインストーミングだけでは、マーケティング活動を最適化するペルソナ作成はできないでしょう。

ペルソナ作成の手順は多々ありますが、以下では簡単に行えて効果的なペルソナ作成の手順を紹介します。

課題を明確にしていない状態でペルソナ作成をしても、その後のマーケティング施策にはつなげられません。

まずは自社の課題を整理し、ペルソナ作成をする目的を把握しましょう。

また、課題を整理した結果、ペルソナを作成する必要がないという結論に至ることもあります。ペルソナ作成そのものを目的にしないためにも、まずは課題の整理と共有を徹底しましょう。

ペルソナ作成では、主観の排除を行わなければいけません。そのためにも、十分な顧客分析を行い、実在する人物をモデルにペルソナ作成する必要があります。

よく使われる顧客分析のフレームワークが、顧客層全体を以下5つのセグメントに分類する「顧客ピラミッド」です。

カスタマージャーニーにおける顧客を包括的に含んでいるため、容易にターゲット層の特定を行えます。

顧客を5つのセグメントに分類したら、各セグメントの顧客分析を行います。理想は、実在の人物を対象にしたヒアリング調査です。

5つのセグメントの顧客にインタビューすることで、ポジティブな意見とネガティブな意見が得られ、データの客観性を保てます。

インタビューに協力してくれる顧客を集められない場合は、以下のリサーチが有効です。

【営業担当者へのヒアリング】
顧客のことを最も知っているのは、営業担当です。複数の営業担当にヒアリングに協力してもらえば、詳細な顧客像が見えてきます。ただ、営業担当の主観が入らないように気をつける必要があります。

【SFAやCRMツールの活用】
SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）、MA（マーケティングオートメーション）などのツールに蓄積された顧客情報は、ペルソナの作成に役立ちます。属性データや行動データの取得が行えるため、オウンドメディアやステップメールなどの、Webマーケティングにおけるペルソナ作りに有効です。

【インターネット検索】
インターネット検索を活用することでも、ペルソナ作成に必要な情報を集められます。例えば、コーポレートサイトの社員インタビュー記事や事例記事を見れば、人柄や1日の過ごし方、抱える課題などを発見できます。SNSやインタビュー記事なども、ペルソナ作成の貴重な情報源となります。しかし、インターネット検索から得た情報のみでは、ペルソナに偏りが生じてしまいます。

インターネット検索は不足情報を補う目的で使い、メインリサーチは他の方法で行いましょう。

リサーチを終えたら、情報整理をします。情報整理をすると、セグメントごとの行動や心理パターンを把握でき、課題やセグメント間のギャップの発見につながります。

ペルソナは1つに絞る必要はなく、複数作成しても問題ありません。

しかし、属性の異なるペルソナが増えるほど、仮説検証に費やす時間が増えてしまいます。むやみにペルソナを増やすのではなく、必要数のペルソナを作成しましょう。

5つの顧客セグメントからターゲットを絞ったら、実際にペルソナ作成を開始します。

通常は、デモグラフィクスとサイコグラフィクスでペルソナを作成します。

デモグラフィクスとは、主に以下の項目で構成される統計上の集団の特徴です。

サイコグラフィクスとは、主に以下の項目で構成される心理的な特徴です。

サイコグラフィクスを制作する際は、ターゲット層を代表するような実在の人物を参考にすると有効です。

完成したペルソナは、顧客接点のある部署と共有しましょう。

社内でペルソナを共有すれば、全員が同じ認識でプロジェクトを進められます。

ペルソナ作成はマーケティング活動の起点だからこそ、慎重に進める必要があります。ペルソナがずれてしまうと、製品開発や広告戦略でも期待通りの結果は出ません。

以下では、ペルソナ作成における注意点をまとめました。

企業や組織が顧客となるBtoB企業は、担当者ペルソナと会社ペルソナを作成します。リサーチをしてターゲットを定めたら、以下の項目を考えましょう。

BtoB企業はヒアリング調査に最適な人物を集めるのが難しいため、コーポレートサイトやCRM、営業担当の声などが重要なリソースとなります。

ペルソナ作成時には、デモグラフィクスに基づく行動データとサイコグラフィクスに基づく心理データの両方を分析する必要があります。

行動データと同じくらい重要なのが、心理データです。

行動データと心理データを紐づけることで、顧客インサイトの発見へとつながり、精度の高いペルソナを作成できるのです。

ペルソナ設定でよくある間違いが、複数人で会議室にこもってペルソナ設定をすることです。

ヒアリング調査を実施せずに作り上げたペルソナは、あくまでも想像上のペルソナです。マーケターの思い込みや願望が入る可能性もあり、結果的に顧客ニーズとはかけ離れた製品開発へとつながるリスクもあります。

現代のビジネスシーンでは、目まぐるしく状況が変化します。ペルソナ作成に時間をかけすぎると、ペルソナが出来上がったころには、競合状況や顧客心理が変化していることも十分に考えられます。

精度を保ちつつ、迅速にペルソナを作成するためには、余計な情報の検討やペルソナの追加をしないことが有効です。

ペルソナ数や検討項目が増えるほど、ペルソナ作成にかかる時間は増えます。迅速にビジネスを展開するためにも、必要な情報だけを含んだペルソナ作成を行いましょう。

ペルソナ作成はマーケティング戦略の起点です。適切なペルソナ作成ができれば、関係者間の認識をそろえつつ、顧客理解を深められます。

ペルソナ作成で重要なポイントは、主観を排除することです。そのためにも、十分なリサーチを行い、客観的なデータでペルソナ作成をするようにしましょう。