１．除外キーワードとは

除外キーワードとは：

GoogleやYahoo!のリスティング広告運用において、特定の検索語句を表示対象から外す機能。

除外キーワードを使うことで、広告表示するターゲットを絞り込むことができ、コンバージョン率の向上や費用対効果の最適化が見込めます。

２．除外キーワードを設定するべき理由

除外キーワードを設定するべき理由は、無駄な費用投資を防ぐためです。リスティング広告を運用していると、意図しない検索ワードで広告配信されてしまうことが多々あります。

例えば、洗濯機の販売店がリスティング広告を出稿するとします。除外キーワードを設定しないと、「洗濯機　修理」や「洗濯機　業者」など、コンバージョンにつながらない検索ワードでも広告が表示されてしまうのです。

そこで、「業者」や「修理」を除外キーワードに設定し、意図しない検索語句での広告表示を防ぎます。コンバージョンにつながりにくい単語を「除外」することで、適切なターゲットに広告配信できるようになり、費用対効果の向上を見込めるわけです。

３．除外キーワードのマッチタイプ

通常のキーワード設定と同様に、除外キーワードにも3つのマッチタイプ（部分一致・完全一致・フレーズ一致）があります。しかし、通常のキーワードのマッチタイプとは機能が異なるため、注意が必要です。

以下では、除外キーワードの3つのマッチタイプについて解説します。以下の表は、「洗濯機　修理」を除外キーワードとして登録した場合の、各マッチタイプにおける配信状況をまとめたものです。

• 除外キーワード：「洗濯機　修理」

○＝配信される、×＝配信されない

３-１．部分一致

部分一致は、除外キーワードに含まれるすべての語句が検索語句と一致した場合、広告配信されなくなります。キーワードの語順は問いません。

• 除外キーワード：「洗濯機　修理」

○＝配信される、×＝配信されない

3つのマッチタイプの中でも、多くの検索ワードを除外できます。

３-２．完全一致

• 除外キーワード：「洗濯機　修理」

○＝配信される、×＝配信されない

３-３．フレーズ一致

フレーズ一致は、登録した除外キーワードに含まれるすべての語句が同じ順序で検索された場合に、広告配信されなくなります。部分一致と似ていますが、フレーズ一致は、同じ語順である必要があります。

• 除外キーワード：「洗濯機　修理」

○＝配信される、×＝配信されない

４．除外キーワードの選定方法

除外キーワードは、ターゲットを絞り込める便利な機能ですが、慎重に選定しなければ機会損失へとつながります。以下では、除外キーワードの選定方法を解説します。

４-１．広告表示された検索語句の確認

まずは、広告表示された検索語句を洗い出します。検索語句の確認手順は以下の通りです。

【Google広告】
「キーワード」→「検索語句タブ」→「検索語句」

【Yahoo!広告】
「キーワード」→「検索クエリーを表示」→「すべてのキーワード」

検索語句は、レポート形式でダウンロードできます。

４-２．関連性がない検索語句を除外

商材と関連性がなく、コンバージョンにつながらない検索語句を除外します。
例えば、洗濯機の販売店であれば、「修理」や「業者」、「故障」などのキーワードは除外するのが有効です。商材とは関係のないキーワードは、積極的に除外しましょう。

４-３．無駄な費用が発生している検索語句を除外

レポートを開き、費用が高い順に検索語句を並び替えて、コンバージョンと費用の関係性をチェックします。まず、コンバージョンがない検索語句は、思い切って除外キーワードにします。また、コンバージョン数が少ないにもかかわらず、多くの費用が発生している検索語句も、除外キーワード候補になります。

４-４．除外キーワードを設定

実際に除外キーワードを設定します。Google・Yahoo!広告ともに、「キャンペーン」と「広告グループ」単位での設定が可能です。

キャンペーン単位で除外キーワードを設定した場合、キャンペーン内の広告グループすべてに除外キーワードが適用されます。一方、特定の広告にのみ除外キーワードを適用したい場合は、広告グループ単位で除外キーワードを設定します。

管理のしやすさを考えると、基本的にはキャンペーン単位で除外キーワードを設定し、必要に応じて広告グループ単位で設定するのがおすすめです。

５．除外キーワードの注意点

便利な除外キーワード機能ですが、いくつか注意点があります。効果を高める除外キーワード設定ができるように、以下では注意点について解説します。

５-１．表記ゆれは除外されない

除外キーワードでは、表記ゆれは対象外となります。具体的に言えば、「洗濯機　おすすめ」を除外キーワードに設定しても、「洗濯機　オススメ」という検索語句で広告が配信されます。そのため、「オススメ」も除外キーワード設定する必要があります。

しかし、表記ゆれがカバーされないのは日本語のみであり、英語の大文字と小文字は同じキーワードとして認識されます。例えば、「ＮＩＫＥ」と除外キーワード設定した場合、「nike」でも広告配信はされません。

５-２．登録できない文字がある

除外キーワードに登録できない主な文字は以下の通りです。

• 記号
• 絵文字
• サイト演算子
• 検索演算子

除外キーワードで使用できる記号は、「&」・「アクセント記号（áなど）」・「*」の3つであり、それ以外の記号は使用できません。

５-３．長すぎる検索語句は除外されない

Google広告だと16語、Yahoo!広告だと10語までしか除外キーワードの判定がされません。つまり、Google広告の17語目以上、Yahoo!広告の11語目以上に除外ワードを設定すると、広告が配信されてしまいます。

例えば、「格安」を除外キーワードに設定したとします。「日本　北海道　札幌　朝食　付き ホテル　ダブルベッド　駅近　徒歩5分　観光　名所　格安」だと除外キーワードが12語目に来るため、広告配信されます。しかし、長すぎる検索語句が発生する確率は極めて低いため、さほど心配する必要はありません。

５-４．BtoBの場合は慎重な除外キーワード選定が必要

一般的に、コンバージョン数が少ないキーワードは、除外キーワード登録するのが有効ですが、例外があります。それが、BtoBなどの1件あたりの売上が高いビジネスモデルです。

例えば、コンバージョンが1件しか発生していないとしても、その1件がきっかけで1,000万円以上の売上が発生している可能性はあります。

BtoBなどの1件あたりの売上単価が大きい企業が、コンバージョン数だけに着目して除外キーワードを選ぶと、機会損失につながります。コンバージョンの問い合わせ内容などを確認してから、除外するかどうか慎重に検討してください。

まとめ

リスティング広告の運用で成果を出すためには、ターゲットの絞り込みを行える除外キーワードの設定が有効です。基本的には、コンバージョンにつながらない商材と無関係の語句、コンバージョンがあっても赤字の語句を除外キーワードに登録するのがおすすめです。

しかし、十分に検討しないまま除外キーワードを設定すると、機会損失につながってしまいます。そのため、細心の注意を払って除外キーワードの登録をしましょう。

ぜひ、今回紹介した内容をもとに、広告配信された検索語句をリストアップして、除外キーワードの選定に取り組んでみてください。