１．指名キーワードとは

指名キーワードとは：
固有のブランドや商品、サービス名のこと。指名キーワードで検索されることを指名検索と言う。

例えばGoogleで「iphone」と指名検索すると、Appleの検索広告が1位表示されています。このように、指名キーワードで検索するユーザーはiPhoneについて既に認知しており、具体的なスペックが知りたい、iPhoneの購入を検討しているなど、明確な意図をもって検索しているのです。

ちなみに、指名キーワードの対義語となるのが「一般キーワード」で、一般名詞などの汎用的なキーワード全般を意味します。iPhoneの場合は「スマートフォン」「スマホ」「携帯電話」が一般キーワードになります。

指名キーワードは一般キーワードと比べて、クリック率やコンバージョン率が高いのが特徴です。

指名キーワードと一般キーワードの主な違い

２．指名キーワードで出稿する理由

「購入意欲の高いユーザーが指名キーワードで検索してくれるのなら、わざわざリスティング広告を出す必要はないのでは？」とお考えの方もいるかと思います。しかし、指名キーワードでの広告出稿は、いろいろなメリットがあるのです。

２-1．競合他社への流出を防ぐ

検索広告は、自社名の指名キーワードで競合他社が出稿することも可能です。指名キーワードで検索広告を出稿しない場合、競合が自社の指名キーワードを使って配信し、検索結果の上位に表示されてしまう可能性もあります。

仮にSEO対策で自然検索の上位を取れていたとしても、ユーザーは自社サイトに流入せず他社に流れてしまう危険性があるのです。こうした機会損失を防ぐためにも、指名キーワードでのリスティング広告を出したほうが得策と言えます。

ちなみに、競合他社が自社の指名キーワードで出稿する場合、２つのパターンが考えられます。

1. 意図的に出稿している
2. 関連キーワードなどで意図せず出稿している

もし、競合他社が自社の指名キーワードで出稿されていた場合は、出稿を取り下げてもらうよう連絡をとりましょう。

２-２．ファーストビューの占有率を高められる

一般的に、ユーザーは検索結果一覧画面の上から見て、必要とするサイトはどれかを判断します。そのため、冒頭の図のようにリスティング広告で上位を取り、さらに自然検索で１ページ目の上部に表示されることで、閲覧される可能性が非常に高くなります。

検索結果の一覧にリスティング広告と自然検索を表示させることで、自社の占有率が増え、ユーザーの多くを流入に誘導できるのです。

自然検索の場合、検索アルゴリズムや競合などのさまざまな理由で必ず上部に表示できるわけではありません。仮に1ページ目のファーストビューから外れたとしても、リスティング広告で上位表示をとっておくことで、流入を確保することが可能です。

２-３．ユーザーメリットの訴求でコンバージョンを後押しできる

ユーザーメリットをクリエイティブで伝えること自体は通常のリスティング広告にも言えることです。しかし、指名キーワードの場合はより確度の高いユーザーがターゲットとなるため、クリエイティブでさらに一押しすることで、コンバージョンへと導くことができるのです。

また、自然検索でもタイトルやディスクリプションは表示されますが、上位表示されるまでには時間がかかります。その点、リスティング広告はタイムラグを感じることなくほぼリアルタイムで表示されるので、クリエイティブのコントロールがしやすいです。

タイトルやディスクリプションには、期間限定価格やセールなどのお得情報、キャンペーンなど、ユーザーにとってメリットが感じられる情報を含めて訴求しましょう。商品やサービスの提供元の場合、タイトルに「公式」と入れると、取扱店などとの差別化ができるのでおすすめです。

クリエイティブで期待感を醸成することで確度が高まり、コンバージョンにつながりやすくなります。

３．指名キーワードで効果をさらに高めるコツ

ここでは、指名キーワードの効果をさらに高めるコツやポイントをご紹介します。運用時の参考にしてみてください。

３-１．広告表示オプションで訴求力をさらに高める

リスティング広告を出稿することで、広告表示オプションが使えるようになります。

広告表示オプションとは：
見出しや説明文でカバーしきれない情報を広告文の下に表示できる機能。

広告表示オプションは任意の機能ですが、活用することで広告全体の視認性やユーザーへの訴求力、検索結果画面の占有率を高められるなど、多くのメリットがあります。

• サイトリンク表示オプションを活用する

サイトリンク表示オプションとは：
サイト内の各ページへのリンクと説明文を表示できる機能。

ユーザーニーズに沿った複数のリンクと説明文を表示させることで、スムーズに流入を促します。

• コールアウト表示オプションを活用する

コールアウト表示オプションとは：
広告文の下に商品やサービスの特徴を追加表示できる機能。

広告文に収まらなかった情報を補完することで、訴求をさらに強化できます。

３-２．除外キーワードを設定する

指名キーワードでの検索はコンバージョン率の高さがメリットですが、なかにはゴールや目的に結びつかない検索ニーズも含まれるため、登録する指名キーワードを精査する必要があります。

まず、広告の配信目的に合わないものは除外しましょう。例えば、金融機関が金融商品の契約につなげるための第一歩として、資料ダウンロードをゴールに設定していたとしましょう。しかし、社名検索するユーザーの中には「ATMの設置場所」や「採用」、「評判」など、目的とは異なる検索意図も含まれます。広告のムダ打ちを防ぐために、配信結果の分析や指名キーワードで検索した際のサジェスト内容を参考に、除外キーワードを設定します。

また、社名と商品名が同じ場合で商品サイトに誘導させたい場合は、社名につながる「株式会社」などは除外しましょう。一般名詞や汎用性の高い言葉と似ている場合も注意が必要です。設定する際は、マッチタイプも考慮したうえで進めます。

３-３．入札単価は適切に設定を

「高い効果を見込める指名キーワードだから、入札単価を上げて必ず上位表示させたい」と思う方もいるかもしれません。しかし、入札単価を引き上げてしまうと、結果として無駄なコストを増やしてしまうことになります。

一般キーワードでの運用と同じように、配信後の掲載順位やパフォーマンスを分析しながら入札単価を調整しましょう。

４．まとめ

今回は、指名キーワードでリスティング広告を出稿するべき理由や、活用方法についてご紹介しました。固有の商品名やブランド名などの指名キーワードで検索しているユーザーは、より明確な目的意識を持つ、コンバージョンに最も近い存在と言えます。

しかし、指名キーワードで競合他社が出稿するケースも……。検索広告を出稿しない場合、競合に上位表示を譲る形となり、ユーザーが他社に流出してしまうおそれもあります。

機会損失を防ぎ、効果を最大化させるベストな方法は、リスティング広告と自然検索結果の両方をファーストビューで表示させ、ユーザーを迷わせることなく目的のサイトに誘導することです。

仮に、自然検索で上部表示できない期間があったとしても、配信でコントロールが可能なリスティング広告を出稿することで、流入を担保することができます。また、リスティング広告の表示オプション機能を活用したり、除外キーワードを設定したりすることで、より精度の高い広告配信を可能にします。

一般キーワードでコンバージョン率が低迷している、クリック単価が高いなどの課題を感じているようであれば、本記事を参考に、指名キーワードの活用を試してみてはいかがでしょうか？