MARKETING COLUMN マーケティングコラム

Yahoo!広告「アトリビューションモデル比較レポート」の提供開始

Yahoo!広告の検索広告(MCCアカウント利用のみ)とディスプレイ広告にて、「アトリビューションモデル比較レポート」が2022年3月16日(水)より提供が開始されます。

※日程は変更になる場合があります。

【追記】2022年3月16日(水)に実施完了しました。

アトリビューションモデル比較レポートでは、ユーザーとの接点になったキャンペーンや広告グループのコンバージョン貢献度を確認することができます。

 

適切に予算を配分するための大事な指標となりますので、この記事を参考に事前に活用方法をイメージしてみてください。

参考:アトリビューションモデル比較レポートの提供開始について

1.サービス提供の背景

今回のサービス提供開始について、ヤフー株式会社は下記のように述べています。

一般的にウェブ広告では、コンバージョンに至る直前に接触した広告(直接効果)が重視されがちです。しかし、ユーザーはコンバージョンに至るまでに、さまざまな広告との接点を持っています。

従来通り直接効果だけの評価で広告への投資を決めてしまうと、それ以外の広告(例えば、商品を知ってもらう「きっかけ」となった広告)への投資を抑えてしまい、いつの間にかユーザーとの接点がなくなり、結果として全体のコンバージョン数が減るという事態になりかねません。

そのため、さまざまな視点から広告の貢献度を評価・分析することが重要です。

引用:アトリビューションモデル比較レポートの提供開始についてのPDFより

2.「アトリビューションモデル比較レポート」とは

現在のレポートでは、コンバージョンに至った直前の接点のみ評価することが可能です。

 

「アトリビューションモデル比較レポート」を活用すればコンバージョンに至る直前の広告だけでなく、その過程の広告の貢献度も可視化することができます。

引用:アトリビューションモデル比較レポートの提供開始についてのPDF(アドフレックスで一部加工)より

 

この貢献度を参考に、どの広告に予算を配分するべきなのか、どの広告を改善するべきなのか等、最適な予算配分とマーケティング戦略を立てるためにも役立てることができます。

1.アトリビューションモデルとは

Yahoo!広告で提供しているアトリビューションモデルは4種類あります。

  • ラストタッチ
  • 線形
  • 接点ベース
  • ファーストタッチ

それぞれの特徴を見ていきましょう。

ラストタッチ

ラストタッチとは:

コンバージョンに繋がった最後の広告だけに貢献度を割り当てるモデル。

コンバージョンに直接貢献する広告のみに貢献度が与えられるため、評価の仕組みがシンプルで分かりやすいことがメリット。反対に、間接的に貢献した広告は評価されないため注意が必要です。ユーザーの検討期間が短い製品などのコンバージョンを測定する際におすすめのモデルです。

線形

線形とは:

ユーザーが接点をもった全ての広告に、均等に貢献度を割り当てるモデル。

全ての接点を均等に評価できるため全体像を把握しやすいですが、重要度を測ることは難しいです。保険、人材、金融など検討期間が長く、どの接点も重要である商品やサービスに有効です。

接点ベース

接点ベースとは:

最初と最後の接点に40%の貢献度を、残り20%を中間に均等に割り当てるモデル。

認知と獲得の両方を評価できる一方で、検討期間の接点である中間広告の評価が低くなります。ファッションブランドなど、ブランドのイメージや好感度がコンバージョンに繋がりやすい商品やサービスにおすすめのモデルです。

ファーストタッチ

ファーストタッチとは:

最初に接点を持った広告だけに貢献度を割り当てるモデル。

認知の段階で接触した広告を評価できますが、コンバージョンに近い広告は評価されないため、最初の印象がより重要となる高級車やラグジュアリーブランドなどに最適です。

 

出典:アトリビューションモデル比較レポートの提供開始についてのPDFより

3.利用における注意事項

利用の際は下記ポイントに注意してください。

1.予約型、運用型

集計できる期間

コンバージョン数とコンバージョンの価値(ビュースルーを含む)は202091日以降のデータ集計が可能です。尚、ルックバック期間については202081日以降が対象となります。

 

コンバージョン関連の項目

キャンペーンの「最適化に使用するコンバージョン」の設定により計上方法が変更になります。

詳細:自動入札の最適化に使用するコンバージョンをキャンペーン単位で選択する|Yahoo!広告ヘルプ

対象データ

前日までのデータが対象となり、当日のデータも対象とする「パフォーマンスレポート」とは数値が異なる場合があります。

2.予約型

広告グループ単位でのレポートを取得する場合、予約型の時間帯ジャック購入型の商品は広告グループのコストの値を提供していないため、コスト欄の表記は「」となりますのでご注意ください。

3.MCCアカウント

集計できる期間

コンバージョン数とコンバージョンの価値(ビュースルーを含む)は202131日以降のデータ修正が可能です。検索広告のアカウントのみを指定する場合も同様であり、集計期間は最大30日間です。

 

検索広告のアカウントを含めて集計する場合の制限

  • 検索広告で計測されるインプレッションはビューアブルインプレッションではないため、ビューアブルインプレッションではなくインプレッションが評価対象
  • コストはレポートを作成した時点でのコスト
  • コンバージョンタグで「初回のみ」を設定している場合も、アトリビューションモデル比較レポートではすべてのコンバージョンが集計される

出典:アトリビューションモデル比較レポートの提供開始についてのPDFより

4.活用例

アトリビューションモデル比較レポートの活用例として下記3パターンが紹介されています。

  • ディスプレイ広告の面とフォーマット間の評価
  • ディスプレイ広告のターゲット間の評価
  • タッチポイント(ディスプレイ広告・検索広告)間の評価

それぞれのパターンを自身の活用イメージの参考にしてみてください。

1.ディスプレイ広告の面とフォーマット間の評価

認知目的で配信した広告の中で、どのフォーマットが非認知層・潜在層へのアプローチに効果的だったか確認できます。

2.ディスプレイ広告のターゲット間の評価

認知、興味関心、獲得と各段階のターゲティングを均等に評価するため、コンバージョンから遠いユーザーに関しても貢献度を可視化することができます。

3.タッチポイント(ディスプレイ広告・検索広告)間の評価

検索広告やディスプレイ広告など複数の広告を配信している場合、それぞれの効果を可視化することができます。

まとめ

今回は、新しく提供される「アトリビューションモデル比較レポート」についてご紹介しました。

 

ユーザーがコンバージョンに至った直前の接点だけでなく、最初や途中の接点の貢献度を可視化することで、広告戦略の幅が広がり本当に効果があった広告が判断できます。適切に予算を配分するためにも、ぜひ活用を検討してみてください。

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アドフレックス編集部

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