1．そもそもSNS広告とリスティング広告の違いとは？

突然ですが、SNS広告とリスティング広告の違いを説明できますか？

まずはSNS広告とリスティング広告の違いを理解して、自社に最適な施策を選べるようにしましょう。

１-１．SNS広告が効果を発揮する状況

SNS広告とは、FacebookやTwitter、LINEなどのSNSプラットフォームに配信する広告のことです。総務省の調査によれば、2020年時点のSNS利用率は73.8％であり、SNSは人々の生活に欠かせないツールと言えます。

SNS広告は、ユーザー属性や興味関心、行動などに基づいて自社と関連性の高いユーザーにリーチできます。

より多くのユーザーにリーチできるのが特徴のため、下記目的に有効です。

• 認知度の拡大
• 売上
• 商材理解の促進
• ブランディング
• アプリのインストール

なおリーチできる層はSNSプラットフォームによって異なります。以下は総務省の調査を参考に作成した年代別のSNS利用率です。

このグラフを見ると、10～20歳の7割以上がInstagramを利用していることが分かります。

ビジュアルで訴求できて、若年層をターゲットにした商材を扱う場合には、Instagramが有効なプラットフォームです。

SNS広告を出稿する場合は、このように各プラットフォームの特性とユーザー属性を考慮して、自社に最適なSNSを選ばなければいけません。

１-２．リスティング広告が効果を発揮する状況

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索結果画面の上部もしくは下部に配信する広告のことです。

ユーザーの検索語句と連動するため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

リスティング広告のメリットは、悩みや課題を自覚している「顕在層」にピンポイントでアプローチできる点です。

例えば、「ブルーライトカット」と検索したユーザーは、「仕事やゲーム、スマホの目の疲労をどうにかしたい」という悩みがあります。

このユーザーにブルーライトカットメガネのリスティング広告を配信すれば、「これは自分に必要な製品だ！」と思ってもらい、広告をクリックしてもらえる確率が高まるわけです。

この例のように、リスティング広告はすでに商品やサービスを探している層をターゲットにしているため、売上促進やリード獲得に向いています。

• 1-2-1．リスティング広告の最適な費用計算方法

リスティング広告の費用の計算方法はいくつかありますが、具体的な目標が決まっていない場合、クリック単価の相場から算出するのが一般的です。

クリック単価とは、1クリックあたりに発生する費用のことです。

クリック単価はキーワードやオークション状況で異なりますが、大まかな相場はGoogleキーワードプランナーで確認できます。

リスティング広告で配信予定のキーワードの相場を確認し、「目標クリック数 × クリック単価」で広告費の予算を算出してみましょう。

リスティング広告費用の詳細な計算方法は、下記記事で解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

実はSNS広告は費用対効果が高いという印象もありますが、リスティング広告においても最適な計算方法と費用を抑えるポイントを把握さえできれば、予算内で広告効果を最大化することも可能です！

参考記事

• 1-2-2．流行だけでSNS広告を出稿するのはリスクが高い

ここまで見てきたように、SNS広告とリスティング広告ではリーチできる層や向いている目標などが異なります。

基本的に、ブランド認知の拡大や商材理解の促進が目的ならSNS広告、販売促進や見込み客の獲得が目的ならリスティング広告がおすすめ。

多くの企業がSNS広告を出稿していますが、流行だけで出稿しても、期待した成果は見込めません。

例えば、限られた予算で売り上げに直結する成果を出したい場合は、自社と関連性の高い顕在層にピンポイントでリーチできるリスティング広告がよいでしょう。

まずは広告出稿で達成したい目標やターゲットユーザーの特性、競合の施策状況を明らかにし、自社に勝ち目のあるWeb広告の種類を選びましょう。

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２．SNS広告の主要6媒体を表で総まとめ

３．SNS広告の費用の計算方法

SNS広告の費用に関して、あらかじめ決まった金額が設定されているわけではありません。

SNS広告は、基本的には運用型広告と呼ばれる手法を取っており、出稿された後の状況に応じて費用が決まります。

例えば、インプレッション課金型やクリック課金型、動画視聴型、エンゲージメント課金型などプランや得られる効果によって課金方法は異なります。

テレビや雑誌広告であれば、1ヵ月掲載で〇〇円といった期間指定がほとんどだが、SNS広告においてこのような縛りはない。

自社の求める効果に応じて広告手法を選択でき、その効果が得られる場で掲載されるため、費用感を計算しやすいメリットがあります。

一般的なSNS広告の出稿費用の相場でいうと、月30万円から50万円程度が多い傾向にはあります。

相場金額はあくまで目安で、少ない予算でSNS広告を出稿することも、大きく数百万円から数千万円をかけてプロモーションを行うことも可能。

一口にSNSといっても、プラットフォームによってユーザーの年齢層や趣味嗜好などは異なります。

そのため、どのSNS媒体、どの手法で広告出稿するかで、得られる成果は変わります。

それぞれの特徴を理解した上で、自社の商材やサービスの特徴と照らし合わせながら選定していくことが重要。

４．Facebook広告の特徴

Facebookは、実名登録が原則のSNSで、ユーザーはリアルな人間関係をもとにつながっています。

Facebookの特徴は、高精度のターゲティングです。

Facebookのアルゴリズムは、世界約29億人の膨大なユーザーデータを学習しています。

そのアルゴリズムがユーザーの登録情報や行動、興味関心などに基づいて広告配信するため、自社と関連性の高いユーザーにピンポイントでリーチできるのです。

また、リターゲティングや類似オーディエンスターゲティングなども利用できます。

広告の配信先は、Facebookのフィード以外にMessengerや提携するモバイルアプリ、Webサイトなどがあります。

Facebook広告の管理画面からInstagramに出稿することも可能。

参考記事

４-１．Facebook広告の課金体系と入札戦略

Facebook広告の課金体系は、大きく分けて「インプレッション課金」と「クリック課金」の2つの方法があります。

• インプレッション課金（CPM）：広告が1,000回表示されるごとに費用が発生
• クリック課金（CPC）：広告が1回クリックされるごとに費用が発生

ニールセン社の調査によれば、動画広告はユーザーの目に触れさえすれば、広告想起やブランド認知、購買意向を向上させることが可能だそうです。

この調査結果を踏まえると、認知度の拡大やブランディングを目的に、多くのユーザーにアプローチできるインプレッション課金を採用するとよいかもしれません。

また、ターゲティングを絞ることで、より自社の商材やサービスと親和性の高いユーザーにアプローチできるため、インプレッション課金でも費用対効果を高めることが可能です。

そのほかにも、自社のFacebookページや広告に対する「いいね！」や「コメント」、「シェア」、アプリのインストール回数といったエンゲージメント数に応じた課金体系も選択できます。

FacebookはほかのSNS媒体に比べて比較的年齢層の高いユーザーや、ビジネスユーザーが多い傾向にあります。

そのため、BtoB商材において高い費用対効果を期待できる。

４-２．Facebook広告の出稿方法

Facebook広告を出稿するには、「Facebookビジネスマネージャー」を使います。

利用にあたっては、自社のFacebookアカウントとFacebookページが必要となります。

出稿の手順は以下の通りです。

1. 「広告・マーケティング目的」の設定
2. 「ターゲット（オーディエンス）」の設定
3. 「広告配信先」の設定
4. 「予算」の設定
5. 「広告フォーマット」の設定

詳しくは以下の記事もご参考ください。

参考記事

参考記事

５．Instagram広告の特徴

Instagramは、10〜20代の7割以上が利用しているSNSです。

写真や動画を中心に共有するプラットフォームのため、広告も画像・ビジュアルでの訴求が一般的になります。

テキストよりも情報量が多く、よりインパクトを与えられる画像・動画を使った訴求は、ブランディングにおいて非常に有効な広告手法です。

nstagram広告もFacebookと同様に、Meta社が保有する膨大なユーザーデータを基にターゲティング配信をするため、狙ったターゲット層にほぼ確実にアプローチできます。

参考記事

５-１．Instagram広告の課金体系と入札戦略

Instagram広告は「インプレッション課金」「クリック課金」のほか、「アプリのインストール課金」「動画の再生時間による課金」があります。

• アプリのインストール課金（CPI）：アプリが1回インストールされるごとに費用が発生
• 動画の再生時間による課金（CPV）：動画のほとんどが再生、もしくは10秒以上の再生で費用が発生

いくつかの調査で、Instagramには下記のような特性があると判明しています。

• 消費者の4分の1がInstagramストーリーズ広告の視聴後に商材購入の経験がある
• Instagramユーザーの83%がInstagramで新たなブランドを発見している
• 広告に対して好意的なユーザーが多い

Instagram広告はスマートフォン画面の全体にビジュアルで訴求できるため、動画との相性も良好です。

実際に多くの企業が、映像と音を活用した動画広告を出稿して成果を出しているため、Instagramでは動画広告を活用するのがよいでしょう。

また、若い女性を中心にアクティブユーザーが集まることから、美容やアパレル、食料品系の商材において高い費用対効果が期待できる。

５-２．Instagram広告の出稿方法

Instagram広告は、Facebook広告のビジネスマネージャーから出稿でき、以下が必要です。

• Facebookアカウント
• Instagramアカウント
• Facebookページ

基本的な出稿手順はFacebook広告と変わりませんが、事前に作成したFacebookページとInstagramアカウントとの連携が別途必要です。

詳しくは以下の記事を参考にしてみてください。

参考記事

６．YouTube広告の特徴

YouTubeは、18歳以上の国内月間ユーザー数7,000万人を誇る動画配信プラットフォームです。

YouTube広告を使えば、音や映像で訴求できる動画広告を配信できます。

動画はテキストや静止画よりも情報伝達力に優れており、YouTubeは15秒以上のクリエイティブで訴求できるため、商材理解の促進やブランディングに効果的です。

また、YouTube広告は動画コンテンツの前後もしくは途中に広告を挟めるため、ユーザーの注意を一度に集められます。

広告出稿における費用とは別に、動画制作費用は必要になりますが、画像よりも多くの情報量を訴求できるため、ブランディングやリード獲得目的でも高い効果が期待できます。

参考記事

６-１．YouTube広告の課金体系と入札戦略

YouTube広告は、基本的に動画を視聴（再生）したときに費用が発生する仕組みです。

YouTube広告は、フォーマットが6種類あります。

最も利用されることの多い、「スキップ可能なインストリーム広告」は、広告のクリックなどのアクションで課金対象となり、30秒以内にスキップされた場合は費用が発生しないのが特徴です。

「スキップ不可のインストリーム広告」もありますが、同じ広告が複数回表示されると、興味のないユーザーにとっては嫌悪感や拒否感を持たれてしまう可能性もあります。

そのため、いかにターゲットを絞ってアプローチできるかが重要になる。

６-２．YouTube広告の出稿方法

YouTube広告を出稿するには、Googleアカウントが必要です。Google広告の管理画面から、以下の手順で出稿を進めます。

1. Google広告にログインする
2.  [新しいキャンペーンを作成] を選択
3. キャンペーンタイプで [動画] を選択
4. YouTube動画広告の「出し方（サブタイプ）」の設定
5. 「キャンペーン名・入札戦略・予算」の設定
6. 「開始日と終了日」「配信地域」の設定
7. 配信する「ユーザー属性」の設定
8. 広告を表示する「キーワード・トピック」の設定
9. 広告用動画のアップロード

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まだまだリスティング広告を伸ばす余地がある状況で、無理をして媒体を広げようとしているWebマーケティング担当者は多いです。

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７．LINE広告の特徴

家族や友人同士のほか、社内のコミュニケーションツールとしても浸透してきたLINE。

クローズドで展開されることが多く、ほかのSNSに比べると拡散性は弱い媒体です。

しかし、簡易的な機能と利便性の高さから、現在9,000万人以上が利用していると言われています。

年齢層も幅広く、10代から60代以上までのユーザーが活用しています。このような大規模なユーザーに対してアプローチできるのが、LINE広告です。

配信先は、LINEのタイムライン上への広告出稿以外に、関連する「LINE NEWS」や「LINEマンガ」「LINEポイント」「LINEショッピング」「Smart Channel」などがあります。

参考記事

７-１．LINE広告の課金体系と入札戦略

LINE広告の課金体系は「インプレッション課金」と「クリック課金」の2種類となります。

なお、インプレッション課金は「動画広告」、クリック課金は「静止画広告」で選択可能です。

• インプレッション課金（CPM）：画面上で動画枠が完全に表示されると費用が発生
• クリック型課金（CPC）：ユーザーがクリックするたびに費用が発生

LINEは、ほかのSNSに比べてアクティブユーザーが多い傾向にあるため、広くユーザーにアプローチすることが可能です。

年齢層や地域などターゲットを絞ることもでき、自社商材やサービスに応じて設定するとよいでしょう。

また、YouTubeやInstagramなどのようにユーザーのコンテンツ体験の間に広告を挟むのではなく、LINE広告はディスプレイ広告のように広告枠に配信するのが一般的です。

そのため、ユーザーがふと目にしたとき気軽に購入できる、健康食品やアパレル、化粧品、ゲーム・漫画などの単価の低い商材が向いています。

７-２．LINE広告の出稿方法

LINE広告を出稿するには、事前にLINE Business IDの取得が必要です。

出稿は、以下の手順で進めます。

1. LINE Business IDの発行
2. 広告アカウントの設定
3. メディア登録とLINE Tagの設置
4. 配信設計
5. 審査完了・広告配信開始

詳しくは以下の記事もご参考ください。

参考記事

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８．TikTok広告の特徴

TikTokは、中国のByteDance（バイトダンス）社が運営するショート動画の配信・共有を中心としたSNSで、国内では約1,700万人のユーザーがいます。

利用者は10～20代の若年層を中心としており、TikTokerと呼ばれるカリスマも増加傾向にあります。

さらにユーザー数の増加とともに広告媒体としても注目が集まり、30代のユーザーも集まりつつあるのが特徴です。

TikTokユーザー調査レポートによれば、ほかの主要プラットフォームのユーザーと比較し「音声ON」での視聴は160%、「全画面視聴」が162%と視聴態度が良好との結果が出ています。

一方、「ながら視聴」は50%と低く、ユーザーはコンテンツを主体的に視聴していると理解できます。

媒体として比較的新しいTikTokを、新たな出稿先として選ぶ企業も増えている。

参考記事

媒体として比較的新しいTikTokを、新たな出稿先として選ぶ企業も増えている。

TikTok広告も、ほかのSNS媒体と同様にインプレッション課金やクリック課金、インフォード広告などの運用型広告が一般的となりますが、それ以外にハッシュタグチャレンジ広告と呼ばれる期間指定型の広告も用意されています。

ハッシュタグチャレンジ広告とは：

ユーザーが指定のハッシュタグを付けて企業広告を作成・投稿する広告。

ハッシュタグチャレンジの費用は1,000万円程度と高額です。

しかし、ほかのSNSへの拡散や口コミの創出が起きやすく、バズる可能性もあることから、自社の商材やサービスの認知度を飛躍的に上げられるポテンシャルを秘めています。

８-２．TikTok広告の出稿方法

TikTokに出稿するには、「TikTokの運営会社に直接問い合わせる」または「TikTok広告専門の代理店に依頼する」のが基本です。

直接運営会社に問い合わせる場合、手数料はかかりませんが、ほかの広告と連動させる場合は対応が難しいこともあります。

複数広告を展開している場合は、広告代理店に依頼したほうが出稿管理と運用の効率化を図れる。

９．Twitter広告の特徴

Twitterは140字以内のツイートを共有できるSNSです。

10代から30代の利用が多く、特に20代の8割が利用しています。

Twitterの強みは、ユーザーの興味関心を軸に細かくターゲティングできる点です。

また、TwitterはほかのSNS に比べて二次的な拡散性が高い 特徴もあります。

ユーザーは「リツイート」機能でほかのアカウントのツイートを共有できます。

ほかのアカウントが発信したツイートをフォロワーに共有できるため、二次拡散を促せるのが魅力ではないでしょうか。

Twitterの拡散性を踏まえると、「リツイートで○○プレゼント！」のような拡散を誘導する広告キャンペーンが有効です。

参考記事

９-１．Twitter広告の課金体系と入札戦略

Twitter広告は、ほかのSNS媒体と同じく事前に設定したアクションが発生したときにのみ費用も発生しますが、二次的な拡散に対しては費用が発生しません。

そのため、「リツイート」や「いいね」を集めるほど、費用対効果を高めることができる。

Twitter広告では、インプレッション課金やクリック課金以外に以下の課金方式があります。

• エンゲージメント課金（CPM）：「リツイート」「いいね」などエンゲージメントが発生するごとに費用が発生
• フォロワー課金：フォロワーを1人獲得するごとに費用が発生
• 動画の再生数による課金（CPV）：ツイートに添付した動画の再生数によって費用が発生
• プレロール再生数：Twitterと提携する200以上のコンテンツ配信パートナーの動画本編の前に再生される動画広告の再生数によって費用が発生

Twitter広告は拡散力を特徴としており、自社の商材やサービスの認知向上・ブランディングを目的とする場合は非常に効果的です。

９-２．Twitter広告の出稿方法

Twitterは広告アカウントを作成後、すぐに出稿できます。

1ツイートからでも広告に活用できるため、クリエイティブ作成の手間も大幅に省くことが可能です。

おおまかな出稿手順は、以下のように進めます。

1. 「広告用アカウント」を作成
2. 「広告キャンペーン」「広告グループ」の設定
3. 「ターゲティング」の設定
4. 「広告クリエイティブ」の設定

１０．SNS広告で費用対効果を改善するコツ

最後に、SNS広告で費用対効果を改善していくためのコツについても紹介していきます。

１０-１．KPIを整理してどこに課題があるか確認

どのSNS媒体に出稿するにせよ、事前に自社の目的（KPI）をしっかりと定めておくことが重要です。

「最新のSNSだから」「みんな出稿しているから」といった漠然とした理由で広告を出稿しても、効果にはつながりません。

また、SNS広告を出稿すると、「インプレッションが増えた」「クリックが増えた」だけで満足してしまいがちです。

ブランディング目的ならまだしも、多くの場合、出稿の目的はコンバージョン増加にあります。

まずは経営戦略や全体のマーケティング戦略から、自社の課題を逆算し、SNS広告がどのように課題解決に貢献できるのかを明確にしましょう。

常にコンバージョンから逆算し、自社にとって最適な広告手法や出稿媒体を見極めるため、PDCAを回していくことが重要。

１０-２．媒体の特徴を理解する

各媒体の特徴で紹介したように、SNSによって扱える機能やユーザーの傾向も異なります。

そのため、媒体の特徴を正しく理解し、その特性を活かした広告手法の選択が重要です。

【例】

シニア層がターゲットの商材をTikTok広告でアプローチしても、求める成果にはつながらない。

媒体に応じた広告の見せ方や手法を検討し、自社のターゲットにマッチしたものを選びましょう。

１０-３．SNS広告だから安いということはない

広告は今や多くの企業が参入しており、競合性も高まっています。

低コストで始められ、予算の上限金額を設定して運用することも可能です。

しかし、費用対効果を高めるには、ターゲット分析や広告クリエイティブの精査などで競合優位性を上手く訴求しなければなりません。

費用対効果の面で見れば、リスティング広告もおすすめです。

リスティング広告は、購買意欲の高いユーザーにリーチできる、およびクリックしたときのみ費用が発生するため、極めて高い費用対効果を見込めます。

一方、SNS広告は潜在層から顕在層まで幅広くリーチできる性質上、必ずしも費用対効果が高くなるとは限りません。

予算が限られているのなら、まずはリスティング広告でコンバージョン数を伸ばすのがおすすめです。

単に「SNS広告だから安く出稿できてよい」というわけではないため、この点は注意が必要。

１１．まとめ

SNS広告は、最も勢いのあるWeb広告の一つです。

若年層を中心に広くアプローチできるだけでなく、ユーザー属性に応じたターゲティングができ、広告クリエイティブによっては拡散されることで大きな費用対効果につなげられます。

しかし、競合性も高いため、いかに効果的な訴求ができるかが重要になります。

費用対効果を高めるためにも、まずは正しくSNS広告のことを理解し、その特徴をふまえて自社の商材やサービスにマッチした訴求ができるよう上手に運用していきましょう。

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