ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に配信する広告のことです。
リスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告を運用するメリット・デメリットが分からないと悩む企業担当者の方は少なくありません。
そこで本記事では、ディスプレイ広告の7つのメリットと2つのデメリット、リスティング広告との違い、GDNとYDAの違いやおすすめのケースを解説します。
メリットとデメリットを理解したうえで、ディスプレイ広告が自社に最適な施策かどうか検討してみてください。
このように広告運用の施策立案でお困りではありませんか？
ディスプレイ広告は動画や画像を用いた訴求ができ、まだ自社を認知していない潜在層に効果的。一方、リスティング広告は課題や悩みを認知している顕在層に効果的な施策です。どちらを優先すべきか、または両方取り組むべきかは貴社が置かれている状況によって異なります。
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目次
ディスプレイ広告とは：
Yahoo!ニュースやYouTubeなどのWebサイトやアプリの広告枠に配信する広告のこと。
テキストや画像、動画などの多彩なフォーマットで広告を配信できます。
ユーザーがディスプレイ広告をクリックすると、広告主が設定した製品紹介ページやお問い合わせページなどへ遷移される仕組みです。
ディスプレイ広告の仕組みを理解すれば、効果的に運用できるようになります。
ディスプレイ広告では、広告主によるターゲティング設定に該当するユーザーに広告が配信されます。
例えば、広告主が「東京都に住む30代の男性にのみ広告配信する」と設定すれば、女性や東京都以外に住むユーザー、20歳のユーザーなどには広告は配信されません。
それでは、どのようにユーザーの識別をしているのでしょうか。基本的には、下記3つの情報でユーザーを識別しています。
- ユーザーの閲覧履歴（興味関心）
- IPアドレス（居住地）
- 登録情報（属性情報）
例えば、マイアドセンターを確認すると、下記画像の通り広告表示に利用された情報を確認できます。
出典：マイアドセンター
Google ディスプレイ広告の場合、アカウント情報や閲覧したWebサイト、広告主のサイトやアプリへのアクセス状況などを考慮して、広告が配信される仕組みだと分かります。
非常に高い精度で狙ったユーザーに広告配信できるため、ディスプレイ広告の運用においてはターゲティング設定が重要です。
ディスプレイ広告の主な特徴は以下3つです。
- 画像や動画で訴求できる
- 広告を配信する「人」と「面」をターゲティングできる
- 多くのユーザーにアプローチできる
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリを利用しているユーザーにアプローチします。
多くの潜在ユーザーにアプローチできますが、ユーザーの課題やニーズが明確になっていないため、広告に関心を示さない傾向にあります。
そのため、ディスプレイ広告の運用においては、画像や動画などを用いてユーザーの興味関心を引けるかが重要です。
クリエイティブの制作に注力しなければ、ディスプレイ広告で成果を出すのは困難でしょう。
リスティング広告とは：
GoogleやYahoo!などの検索結果画面に配信される広告のこと。
ユーザーの検索ワードに応じて、配信される広告が決まるため「検索連動型広告」とも呼ばれています。
リスティング広告とディスプレイ広告の大きな3つの違いを、下記表にまとめました。
| 項目 | ディスプレイ広告 | リスティング広告 |
|---|---|---|
| アプローチ層 | 潜在層 | 顕在層 |
| 配信場所 | Webサイトやアプリの広告枠 | 検索結果画面 |
| フォーマット | テキスト／画像／動画 | テキスト |
| ターゲティング | ◎ | ◯ |
リスティング広告とディスプレイ広告の最大の違いはアプローチ層です。
GoogleやYahoo!などの検索ユーザーは、疑問や悩みの解決方法を探している「顕在層」となります。
リスティング広告は顕在層にアプローチできるため、売り上げやお問い合わせなどのコンバージョンにつながりやすい傾向があります。
対して、ディスプレイ広告がアプローチできるのは、課題や悩みが明確になっていない「潜在層」です。
潜在層は自身の悩みや課題に気づいていないため、コンバージョンにはつながりにくい傾向があります。
しかし、ディスプレイ広告を配信すれば、「こんな商材もあるのか」と認知を促進し、潜在ニーズを生み出せます。
アプローチする層が異なる点を考慮すると、リスティング広告はコンバージョンが目的の場合に有効な施策です。
また、ディスプレイ広告は認知拡大やブランディングなどが目的の場合に有効な施策といえるでしょう。
リスティング広告の配信場所は、GoogleやYahoo!などの検索結果画面の上部・下部です。
上記画像が示すように、ユーザーの検索ワードに関連した広告が表示されることから、「検索連動型広告」とも呼ばれます。
ユーザーのファーストビュー（最初に目に入る領域）に表示されるため、ユーザーの興味関心を引きやすいのが特徴です。
一方、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリなどの広告枠に配信されます。
出典：東洋経済オンライン
基本的に、ユーザーのWeb体験を阻害しないように配信されるため、興味関心を集めにくい傾向があります。
高いクリック率は期待できませんが、同じユーザーに繰り返し広告を表示することで、自社ブランドや商材の想起率を高められるのが特徴です。
すでにご紹介した通り、ディスプレイ広告はテキストだけでなく、画像や動画を用いてクリエイティブを作成できます。一方、リスティング広告はテキストのみで構成されています。
リスティング広告とディスプレイ広告では、ターゲティング機能も異なります。リスティング広告は、主に以下3つの項目でターゲティングが可能です。
- 配信するキーワード
- 配信する人
- 配信する時間帯
一方、ディスプレイ広告の場合、ユーザー属性に加えてユーザー行動や配信するWebサイト・アプリのカテゴリなど、より詳細なターゲティングを設定できます。
ディスプレイ広告の料金形態は以下2つです。
- クリック課金型
- インプレッション課金型
ここからは、各料金形態について解説します。
クリック課金型は、ディスプレイ広告がクリックされたときに課金される料金形態です。
ユーザーが広告をクリックしなければ料金も発生しないため、認知拡大やブランディングなどに向いています。
インプレッション課金型は、広告が1,000回表示されるごとに課金される料金形態です。
単価はクリック課金型よりも低い傾向にあります。
そのため、クリックが目的の場合はインプレッション課金型を選ぶことで、費用対効果を高められます。
ディスプレイ広告の7つのメリットを解説します。
ディスプレイ広告は、あらゆるサイトを横断して多くのターゲットにアプローチできるため、自社認知の拡大を見込めます。
GoogleとYahoo!におけるディスプレイ広告の、主な配信先は以下の通りです。
【Googleのディスプレイ広告の配信ネットワーク】
- Google Finance
- Gmail
- Blogger
- YouTube
【Yahoo!のディスプレイ広告の配信ネットワーク】
- Yahoo!ニュース
- LINE
- 朝日新聞DIGITAL
- クックパッド
訪問者数の多いサイトに広告配信できるため、多くの人に自社を認知してもらえるでしょう。
Interactive Advertising Bureauの調査によれば、ディスプレイ広告を利用したキャンペーンのブランド認知率が21％上昇したという結果を示している。
ディスプレイ広告では、鮮やかなテキストや画像、動画などを用いて、オーディエンスを惹きつける魅力的なクリエイティブを作成可能です。
また、画像や動画を活用すれば、多くの情報をユーザーに伝えられます。
アメリカの調査会社である「Forrester Research」の「James L. McQuivey博士」が2014年4月に発表した研究結果によると、1分間の動画から得られる情報量は、文字換算で180万語になると伝えられている。
また、情報伝達能力をテキストと比較した場合、画像は7倍、動画は5,000倍の情報を伝えられるとも言われており、これは画像や動画が持つ最大の特徴となる。
ビジュアルで訴求できるディスプレイ広告は、ユーザーの注目を集め、認知度拡大やブランディングに貢献します。
リターゲティングとは：
一度自社サイトに訪問したことがあるユーザーに広告を配信する手法のこと。
リターゲティング広告を活用すれば、顧客に自社ブランドを思い出してもらい、購買や再訪を促すことができます。
しかし、詳しくは後述しますが、リターゲティング広告がもたらす個人情報保護への影響が懸念されており、今後については別の手法を検討する必要があります。
情報量が多いディスプレイ広告は、消費者のブランド想起率アップにも貢献します。
【例】
英国、米国、オーストラリアのTikTokユーザー180名を対象に実施したニューロンインサイト社の調査によると「情報量が多いほど印象に残る広告になる」と判明。
このことから、画像や動画を用いたディスプレイ広告は、テキストのみの広告と比べると、具体的で印象に残りやすいと言える。
また、忘却曲線（時間の経過と記憶の定着率をグラフ化したもの）が示すように、人はすぐに忘れる生き物のため、繰り返し広告を配信することではじめて消費者の記憶にブランドが定着するのです。
先に解説したように、ディスプレイ広告はリマーケティング機能により、自社に興味のある潜在顧客に繰り返し広告を配信できます。
情報量の多い広告を、特定のターゲットに繰り返し配信できるため、ブランド想起率の向上へとつながるわけです。
参考：印象に残る広告づくりにつながる、イベントトリガーの活用｜TikTok for Business
ディスプレイ広告の料金についてご紹介した見出しでも解説しましたが、ディスプレイ広告の課金方式は、クリック型課金とインプレッション課金のいずれかです。
- クリック型課金
ユーザーが広告をクリックするたびに課金が発生する方式。費用相場は50～100円／回。無駄な広告費が発生しにくい料金体系と言える。
- インプレッション課金
広告が1,000回表示されるたびに、課金が発生する方式のこと。インプレッション課金の相場は、数十～数百円程度。
どちらの課金方式も比較的安価なため、予算の限られた企業でも取り組みやすいでしょう。また、戦略的に課金方式を選ぶことで、コストを抑えた広告運用が可能になります。
【例】
クリック率の高いディスプレイ広告は、インプレッション課金がよい。
↓
クリック単価の費用を100円／回にした場合、300回クリックされると合計費は3万円になるが、インプレッション課金なら、300回クリックされたとしても合計費は数百円程度に抑えられるため。
ディスプレイ広告は、リスティング広告のパフォーマンスを高める相乗効果があると判明しています。
2012年にPretargetとYahoo!が実施した調査では、以下のことが分かっています。
- 31% のユーザーがディスプレイ広告をクリック
- 27% のユーザーがディスプレイ広告を見た後に検索を実施
- ユーザーがディスプレイ広告に関連する内容の検索を行った場合、コンバージョン率が59%増加
ディスプレイ広告とリスティング広告を併用すれば、潜在層から顕在層まで幅広い顧客にアプローチが可能です。
多くのユーザーにアプローチできれば、クリック率が上がり、結果的にクリック単価の最適化にもつながるでしょう。
ディスプレイ広告の指標は、広告の配信回数やクリック回数、動画の視聴回数など測定しやすいものばかりです。
迷うことなく効果測定をし、ディスプレイ広告がどのように目標に貢献しているのか確認できるでしょう。
ディスプレイ広告の運用前には、知っておくべきデメリットが2つあります。
デメリットも考慮したうえで、ディスプレイ広告を運用するのかどうか決定しましょう。
ディスプレイ広告の最大のメリットは、リターゲティングといっても過言ではありません。
しかし、個人情報保護の観点が高まり、多くのブラウザがサードパーティークッキーを廃止しています。
クッキーとは：
WebサーバーがスマホやPCなどに保存する、ユーザーに関するデータファイルのこと。
ユーザーが訪問したサイトと同一のドメインサーバーが発行するクッキーを「ファーストパーティークッキー」、別ドメインのサーバーが発行するクッキーを「サードパーティークッキー」と呼びます。
上の画像は、Web上で文字数をカウントするツール画面です。
筆者は、Adobe社のオフィシャルサイトを訪問後に、こちらの文字数カウントへアクセスしましたが、そこでもAdobe社の広告が表示されました。
これは、Adobe社のオフィシャルサイト訪問後に、サードパーティークッキーを使ったリマーケティングによって、関連性の高い広告が紐づいたものと判断できます。
このようにリターゲティング広告はサードパーティークッキーに頼った広告手法なのです。
サードパーティークッキーは、ドメインを横断してユーザー行動の記録と追跡をするため、訪問サイトとは関連性のないサイトでリターゲティング広告が配信されます。
リターゲティング広告はサードパーティークッキーに依存しているからこそ、サードパーティークッキーの規制が進むと、リターゲティング広告の配信も難しい状況になるのです。
すでにSafariやFireboxではサードパーティークッキー廃止をスタートしている。
なお、2024年後半には、国内ブラウザシェアの約半数を占めるChromeが、段階的にサードパーティークッキーを廃止する予定です。
このことから、ディスプレイ広告を運用する際は、リターゲティングに依存しない取り組みが必要となるでしょう。
クッキー規制によるリターゲティング広告の影響については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。
ディスプレイ広告は、潜在顧客にアプローチする性質上、クリック率とコンバージョン率が低くなる傾向にあります。
WordStreamの調査によれば、ディスプレイ広告とリスティング広告の平均クリック・コンバージョン率は以下の通りです。
| 項目 | ディスプレイ広告 | リスティング広告 |
|---|---|---|
| 平均クリック率 | 0.46％ | 3.17％ |
| 平均コンバージョン率 | 0.77％ | 3.75％ |
クリック率とコンバージョン率が低いということは、売り上げや商談数増加などの、事業成長につながる成果を出しにくいということです。
ディスプレイ広告運用を継続するためにも、事前に経営層やマネージャー陣にディスプレイ広告の目的について、適切に理解してもらうようにしましょう。
ここまでディスプレイ広告のメリット・デメリットを見てきましたが、リスティング広告とディスプレイ広告選びで迷っている方は多いでしょう。
そこでここからは、ディスプレイ広告とリスティング広告が最適なケースを解説します。
ディスプレイ広告のメリットをまとめるなら、画像や動画を用いた視認性の高い広告で、低コストかつ多くの潜在顧客にアプローチできることです。
一方、潜在顧客と接点を持つ性質上、購入やお問い合わせなどのコンバージョンには期待できません。
ディスプレイ広告が最適なケースは、自社認知の拡大やブランディングです。
書籍「ブランディングの科学」では、誰もが知っているブランドであっても、購入者の多くは購買頻度の少ないライトユーザーであると述べられている。
つまり、自社製品を購入してもらうためには、まずは消費者にブランドを想起してもらう必要があります。
ディスプレイ広告を使えば、消費者に自社ブランドを認知／想起してもらえ、購入における選択肢の1つとなり得るのです。
リスティング広告は、課題や悩みの解決を探している顕在層にアプローチできるため、お問い合わせや購入などのコンバージョンを目指す場合におすすめです。
一方、テキストのみの訴求となるため、認知度拡大やブランディング目的などには向いていません。
なお、リスティング広告の運用も同時に検討されている方は、10年以上の広告運用ノウハウを保有するアドフレックスがまとめた「リスティング広告運用ガイドブック 成果を出すための基礎知識」がおすすめです！
- リスティング広告運用の基礎知識
- リスティング広告で成果が上がらない要因の整理
- 課題やそれぞれの対応ポイントなど
これから、リスティング広告の運用を検討中の方におすすめの資料ですので、ぜひ無料ダウンロードしてみてください。
ディスプレイ広告の運用を決定したら、配信先を選定しなければいけません。
国内の主な配信先は、Googleの「GDN」もしくはYahoo!の「YDA」ですが、どちらを選ぶべきか迷っている方もいるでしょう。
そこでここからは、自社に最適な媒体を選択できるように、GDNとYDAの違いをご紹介します。
Google ディスプレイネットワークは、GmailやYouTubeなどのGoogleが提供するサービス、Googleと提携しているWebサイト・アプリに広告を配信できます。
主な提携先は、食べログやライブドアブログ、教えてgooなどです。
特に、YouTubeにディスプレイ広告を掲載できるのは大きなメリットでしょう。
YouTubeは国内月間利用者数7,000万人（2022年）を突破した巨大プラットフォームです。
Google ディスプレイ広告を利用すれば、特定の動画やチャンネル、もしくはYouTube全体に広告を配信できます。
Yahoo! ディスプレイネットワークの場合、Yahoo!ニュースやYahooメールなどのYahoo!が提供するサービスに配信されます。
また、毎日新聞やAbema、ニコニコ動画などの提携Webサービスへの配信も可能です。
Google ディスプレイ広告と、Yahoo!ディスプレイ広告のターゲティングで押さえておくべきポイントは2つです。
1つめがデモグラフィックにおけるターゲティング設定です。
細かな違いにはなりますが、Yahoo!ディスプレイ広告では「子供の有無」と「世帯年収」のターゲティングは指定できません。
子育て世代を対象にした商材や金融商品などの高所得層を対象にした商材を取り扱う場合、Googleのディスプレイ広告が適しています。
2つめがサーチターゲティングです。
サーチターゲティングとは、ユーザーが過去にYahoo! JAPANで検索したキーワードをもとに、指定のキーワードで検索した人だけに広告を配信する機能のことです。
Yahoo!ディスプレイ広告でのみ利用できます。
例えば、「赤のハイヒール」をキーワードに設定すれば、この検索ワードを活用したユーザーにディスプレイ広告が配信されます。
検索ワードでターゲティングをすることで、購買意欲の高いユーザーへのアプローチが可能です。
アパレルや健康食品など単価の低い商材に有効なターゲティング機能です。
Google ディスプレイ広告は、リスティング広告と同じ枠内での予算管理となるため、トータルの広告予算からリスティング広告とディスプレイ広告に予算を割り当てましょう。
Yahoo!ディスプレイ広告は、リスティング広告とディスプレイ広告別に予算管理ができます。
ディスプレイ広告で成果を上げるためには、ターゲットの明確化と質の高いクリエイティブ制作が欠かせません。
運用前には、ユーザーインタビューやアンケート調査などを実施して、ターゲットの課題や悩みを明確化します。
それから、課題の解決方法や商材を使うことで得られる未来をベネフィットに落とし込みましょう。
また、ディスプレイ広告の運用目的が認知獲得やブランディングならば、動画の活用が有効です。
ニールセン社の調査によれば、動画広告は1秒未満でもユーザーの目に触れさえすれば、ブランド認知や購買意欲の向上、広告想起などに貢献するとのことです。
また、動画は情報伝達力に優れ、ユーザーの興味関心も引きやすいため、積極的に活用するとよいでしょう。
ディスプレイ広告には、画像や動画などのビジュアルを用いて、多くの潜在顧客にアプローチできるメリットがあります。
魅力的なクリエイティブを作成することで、認知度拡大やブランド想起率を高めるディスプレイ広告の運用ができるでしょう。
一方、ディスプレイ広告には購入やお問い合わせなどのコンバージョンの達成が難しいというデメリットがあります。
コンバージョンが目的ならリスティング広告がおすすめです。
また、予算に余裕がある場合は、ディスプレイ広告とリスティング広告を同時運用し、広告機会の最大化を目指すとよいでしょう。
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