MARKETING COLUMN マーケティングコラム

【5分で分かる】ディスプレイ広告のメリット・デメリットのすべて

ィスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に配信する広告のことです。リスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告を運用するメリット・デメリットが分からないと悩む企業担当者の方は少なくありません。

 

そこで本記事では、ディスプレイ広告の7つのメリット2つのデメリットリスティング広告との違いおすすめのケースを解説します。

 

メリットとデメリットを理解したうえで、ディスプレイ広告が自社に最適な施策かどうか検討してみてください。

1.ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは:

Yahoo!ニュースやYouTubeなどのWebサイトやアプリの広告枠に配信する広告のこと。

テキストや画像、動画などの多彩なフォーマットで広告配信できます。ユーザーがディスプレイ広告をクリックすると、広告主が設定した製品紹介ページや問い合わせページなどへ遷移される仕組みです。

1-1.リスティング広告との違い

リスティング広告とは:

GoogleやYahoo!などの検索結果画面に配信される広告。

ユーザーの検索ワードに応じて、配信される広告が決まるため「検索連動型広告」とも呼ばれています。

 

リスティング広告とディスプレイ広告の大きな3つの違いを、下記表にまとめました。

項目ディスプレイ広告リスティング広告
アプローチ層潜在層顕在層
配信場所Webサイトやアプリの広告枠検索結果画面
フォーマットテキスト/画像/動画テキスト
最も注目すべき違いが、アプローチ層

ディスプレイ広告がアプローチできるのは、ニーズが顕在化していない潜在層となります。潜在層にディスプレイ広告でアプローチすることで「こんな商品もあるのか」と興味関心を持ってもらい、購買意欲を醸成するのが目的です。

 

一方、リスティング広告がアプローチできるのは、ニーズや課題が明確な顕在層です。ユーザーは「こんな商品が欲しい」や「こんな悩みを解決したい」と思い、検索をします。

 

検索結果画面の上部に、ユーザーニーズを刺激するリスティング広告を配信すれば、ユーザーは広告をクリックし、コンバージョンへとつながるでしょう。

 

リスティング広告とディスプレイ広告は、特徴が大きく異なるため、目的にあった広告を選びましょう。詳しい選び方については、記事の後半で解説します。

2.ディスプレイ広告のメリット7選

ディスプレイ広告の7つのメリットを解説します。

2-1.自社認知の拡大

ディスプレイ広告は、あらゆるサイトを横断して多くのターゲットにアプローチできるため、自社認知の拡大を見込めます。

 

GoogleとYahoo!におけるディスプレイ広告の、主な配信先は以下の通りです。

【Googleのディスプレイ広告の配信ネットワーク】

  • Google Finance
  • Gmail
  • Blogger
  • YouTube

【Yahoo!のディスプレイ広告の配信ネットワーク】

  • Yahoo! ニュース
  • LINE
  • 朝日新聞DIGITAL
  • クックパッド

訪問者数の多いサイトに広告配信できるため、多くの人に自社を認知してもらえるでしょう。

Interactive Advertising Bureauの調査によれば、ディスプレイ広告を利用したキャンペーンのブランド認知率が21%上昇したという結果を示している。

2-2.ビジュアルでの訴求

ディスプレイ広告では、鮮やかなテキストや画像、動画などを用いて、オーディエンスを惹きつける魅力的なクリエイティブを作成可能です。

 

また、画像や動画を活用すれば、多くの情報をユーザーに伝えられます。

アメリカの調査会社である「Forrester Research」の「James L. McQuivey博士」が2014年4月に発表した研究結果によると、1分間の動画から得られる情報量は、文字換算で180万語になると伝えられている。
また、情報伝達能力をテキストと比較した場合、画像は7倍、動画は5,000倍の情報を伝えられるとも言われており、これは画像や動画が持つ最大の特徴となる。

ビジュアルで訴求できるディスプレイ広告は、ユーザーの注目を集め、認知度拡大やブランディングに貢献します。

2-3.リターゲティングできる

出典:サイトリターゲティングとは|Yahoo!広告ヘルプ

リターゲティングとは:

一度自社サイトに訪問したことがあるユーザーに広告を配信する手法のこと。

リターゲティング広告を活用すれば、顧客に自社ブランドを思い出してもらい、購買や再訪を促すことができます。

 

しかし、詳しくは後述しますが、個人情報保護の観点よりリターゲティング広告に深刻な影響が生じる懸念があるため、今後については別の手法を検討する必要があります。

2-4.ブランド想起率アップ

情報量が多いディスプレイ広告は、消費者のブランド想起率アップにも貢献します。

【例】

英国、米国、オーストラリアのTikTokユーザー180名を対象に実施したニューロンインサイト社の調査によると「情報量が多いほど印象に残る広告になる」と判明。

このことから、画像や動画を用いたディスプレイ広告は、テキストのみの広告と比べると、具体的で印象に残りやすいと言える。

また、忘却曲線(時間の経過と記憶の定着率をグラフ化したもの)が示すように、人はすぐに忘れる生き物のため、繰り返し広告を配信することではじめて消費者の記憶にブランドが定着するのです。

 

先に解説したように、ディスプレイ広告はリマーケティング機能により、自社に興味ある潜在顧客に繰り返し広告を配信できます。

 

情報量の多い広告を、特定のターゲットに繰り返し配信できるため、ブランド想起率の向上へとつながるわけです。

参考:印象に残る広告づくりにつながる、イベントトリガーの活用|TikTok for Business

2-5.安価なクリック単価

ディスプレイ広告の課金方式は、クリック型課金インプレッション課金のいずれかです。

  • クリック型課金

ユーザーが広告をクリックするたびに課金が発生する方式。費用相場は50~100円/回。無駄な広告費が発生しにくい料金体系と言える。

  • インプレッション課金

広告が1,000回表示されるたびに、課金が発生する方式のこと。インプレッション課金の相場は、数十~数百円程度。

どちらの課金方式も比較的安価なため、予算の限られた企業でも取り組みやすいでしょう。また、戦略的に課金方式を選ぶことで、コストを抑えた広告運用が可能になります。

【例】

クリック率の高いディスプレイ広告は、インプレッション課金がよい。

クリック単価の費用を100円/回にした場合、300回クリックされると、合計費は3万円になるが、インプレッション課金なら、300回クリックされたとしても、合計費は数百円程度に抑えられるため。

ディスプレイ広告の費用については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

2-6.リスティング広告の効果を高める

ディスプレイ広告は、リスティング広告のパフォーマンスを高める相乗効果があると判明しています。

 

2012年にPretargetとYahoo!が実施した調査では、以下のことが分かっています。

  • 31% のユーザーがディスプレイ広告をクリック
  • 27% のユーザーがディスプレイ広告を見た後に検索を実施
  • ユーザーがディスプレイ広告に関連する内容の検索を行った場合、コンバージョン率が59%増加

ディスプレイ広告とリスティング広告を併用すれば、潜在層から顕在層まで幅広い顧客にアプローチ可能です。多くのユーザーにアプローチできれば、クリック率が上がり、結果的にクリック単価の最適化にもつながるでしょう。

2-7.効果測定しやすい

ディスプレイ広告の指標は、広告の配信回数やクリック回数、動画の視聴回数など測定しやすいものばかりです。

 

迷うことなく効果測定をし、ディスプレイ広告がどのように目標に貢献しているのか確認できるでしょう。

3.ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告の運用前には、知っておくべきデメリットが2つあります。デメリットも考慮したうえで、ディスプレイ広告を運用するのかどうか決定しましょう。

3-1.リターケティング精度の低下

ディスプレイ広告の最大のメリットは、リターゲティングといっても過言ではありません。しかし、個人情報保護の観点が高まり、多くのブラウザがサードパーティークッキーを廃止しています。

クッキーとは:

WebサーバーがスマホやPCなどに保存する、ユーザーに関するデータファイルのこと。

ユーザーが訪問したサイトと同一のドメインサーバーが発行するクッキーを「ファーストパーティークッキー」、別ドメインのサーバーが発行するクッキーを「サードパーティークッキー」と呼びます。

出典:文字数カウント|Sundry Street

 

上の画像は、Web上で文字数をカウントするツール画面です。筆者は、Adobe社のオフィシャルサイトを訪問後に、こちらの文字数カウントへアクセスしましたが、そこでもAdobe社の広告が表示されました。

 

これは、Adobe社のオフィシャルサイト訪問後に、サードパーティークッキーを使ったリマーケティングによって関連性が低い広告が紐づいたものと判断できます。このようにリターゲティング広告はサードパーティークッキーに頼った広告手法なのです。

 

サードパーティークッキーは、ドメインを横断してユーザー行動の記録と追跡をするため、訪問サイトとは関連性のないサイトでリターゲティング広告が配信されます。

 

リターゲティング広告はサードパーティークッキーに依存しているからこそ、サードパーティークッキーの規制が進むと、リターゲティング広告の配信も難しい状況になるのです。

すでにSafariやFireboxではサードパーティークッキー廃止をスタートしている。

なお、2024年後半には、国内ブラウザシェアの約半数を占めるChromeが、段階的にサードパーティークッキーを廃止する予定です。このことから、ディスプレイ広告を運用する際は、リターゲティングに依存しない取り組みが必要となるでしょう。

 

クッキー規制によるリターゲティング広告の影響については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

3-2.クリック率とコンバージョン率が低い

ディスプレイ広告は、潜在顧客にアプローチする性質上、クリック率とコンバージョン率が低くなる傾向にあります。

 

WordStreamの調査によれば、ディスプレイ広告とリスティング広告の平均クリック・コンバージョン率は以下の通りです。

項目ディスプレイ広告リスティング広告
平均クリック率0.46%3.17%
平均コンバージョン率0.77%3.75%

クリック率とコンバージョン率が低いということは、売り上げや商談数増加などの、事業成長につながる成果を出しにくいということです。

 

ディスプレイ広告運用を継続するためにも、事前に経営層やマネージャー陣にディスプレイ広告の目的について、適切に理解してもらうようにしましょう。

4.ディスプレイ広告とリスティング広告どっちを選ぶべき?

ここまでディスプレイ広告のメリット・デメリットを見てきましたが、リスティング広告とディスプレイ広告選びで迷っている方は多いでしょう。

 

そこでここからは、ディスプレイ広告とリスティング広告が最適なケースを解説します。

4-1.ディスプレイ広告が最適なケース

ディスプレイ広告のメリットをまとめるなら、画像や動画を用いた視認性の高い広告で、低コストかつ多くの潜在顧客にアプローチできることです。

 

一方、潜在顧客と接点を持つ性質上、購入や問い合わせなどのコンバージョンには期待できません。

ディスプレイ広告が最適なケースは、自社認知の拡大やブランディング。
書籍「ブランディングの科学」では、誰もが知っているブランドであっても、購入者の多くは購買頻度の少ないライトユーザーであると述べられている。

つまり、自社製品を購入してもらうためには、まずは消費者にブランドを想起してもらう必要があります。

 

ディスプレイ広告を使えば、消費者に自社ブランドを認知/想起してもらえ、購入における選択肢の1つとなり得るのです。

4-2.リスティング広告が最適なケース

リスティング広告は、課題や悩みの解決を探している顕在層にアプローチできるため、問い合わせや購入などのコンバージョンを目指す場合におすすめです。

 

一方、テキストのみの訴求となるため、認知度拡大やブランディング目的などには向いていません。

5.まとめ

ディスプレイ広告には、画像や動画などのビジュアルを用いて、多くの潜在顧客にアプローチできるメリットがありました。

 

魅力的なクリエイティブを作成することで、認知度拡大やブランド想起率を高めるディスプレイ広告の運用ができるでしょう。

 

一方、ディスプレイ広告には購入や問い合わせなどのコンバージョンの達成が難しいデメリットがあります。コンバージョンが目的ならリスティング広告がおすすめです。

 

また、予算に余裕がある場合は、ディスプレイ広告とリスティング広告を同時運用し、広告機会の最大化を目指すとよいでしょう。

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