簡単に理解できるディスプレイ広告のターゲティング｜失敗しないポイントも解説

ディスプレイ広告は多くのユーザーにアプローチできる魅力がある一方、自社商材と関連性の薄いユーザーにまで広告が配信されると、費用対効果悪化の原因となります。

そこで活用すべきなのが、ターゲティングです。ターゲティングを活用すれば、自社に最適なユーザーを事前に絞り込んだ上で広告配信ができるため、必要以上の広告費を抑制できます。

しかし、ディスプレイ広告のターゲティング種類は豊富なため、いまいち理解ができないという方も多いのではないでしょうか。

結論から申し上げると、ディスプレイ広告のターゲティングは「人」と「枠」を軸に考えれば、誰でも理解できます。

本記事では、ディスプレイ広告のターゲティングの仕組みや種類、失敗しないターゲティング設定をするポイントなどを解説します。

ディスプレイ広告と一口に言っても、4つの種類に分類可能です。以下では、4タイプのディスプレイ広告における出稿形式について解説します。

出典：広告の種類｜Yahoo!広告ヘルプ

広告内に文章が入らない形式です。広告枠に決められたサイズに基づいて掲載され、バナー広告をクリックすると、広告主のサイトに遷移します。

出典：広告の種類｜Yahoo!広告ヘルプ

テキストや画像、動画、CTAなどで構成されます。現代の消費者はスマートフォンやパソコン、タブレットなどさまざまなデバイスでインターネットを利用しています。

それに伴い、広告枠のサイズが多様化し、あらゆる広告枠に最適なクリエイティブの作成が必要になりました。

しかし、手動で各広告枠に合ったクリエイティブを作成するのは困難です。そこで活用されるのがレスポンシブ広告となります。

Googleのディスプレイ広告を利用すれば、Googleが提携する200万以上のサイトやアプリケーションに動画広告を配信できます。

ユーザーが広告をスライドすることで、他の画像が表示されます。画像ごとに異なるURLを設置できるため、複数の商品、サービスの特徴や機能を訴求したいときに最適です。

まずは基礎知識として、ディスプレイ広告のターゲティングの仕組みやターゲティングの種類について早見表を確認しましょう。

出典：はてなブックマーク

上の画像は、SEO関連サイトを閲覧後にアクセスしたページに、SEOツールのディスプレイ広告が表示された様子です。

このように、ショッピングサイトやニュースサイトなどを見ていると、自身の興味関心と連動したディスプレイ広告が表示された経験があるはずです。

これは、Web広告の配信時に設定できるターゲティング機能のおかげですが、そもそもどのように私たちの興味関心を把握しているのでしょうか。

GoogleやYahoo!などの広告配信企業は、インターネット上におけるユーザーの行動を把握するため、次のようなデータを取得しています。

GoogleやYahoo!は、広告主がターゲティングを設定すると、追跡から得たユーザーデータを瞬時に照合し、マッチ度の高い広告を配信しているのです。

ターゲティング精度が上がることで、企業は感度の高いユーザーにアプローチでき、興味関心に連動した広告だけを閲覧できるようになります。

ディスプレイ広告のターゲティング種類は多岐にわたります。ディスプレイ広告の運用初心者の場合は、ターゲティングの種類を大まかに捉えることが大切です。細かな種類は、実際に運用することで覚えられます。

ディスプレイ広告のターゲティングは、「枠のターゲティング」と「人のターゲティング」の2種類に分類できます。

GoogleとYahoo!のディスプレイ広告におけるターゲティングの種類を、枠と人で分類してみましたので、参考にしてください。

種類の多いターゲティング機能ですが、広告を配信する「枠」と「人」を指定する機能と考えれば、分かりやすいのではないでしょうか。

ディスプレイ広告のターゲティングは、枠と人で考えれば簡単ということが分かったところで、もう少し深く掘り下げてみましょう。

ディスプレイ広告の運用においては、広告を配信するサイト選びが成果に影響を与えます。

枠のターゲティングを使えば、広告主はキーワードやトピック、カテゴリーに基づいて配信サイトを絞れます。

初めてディスプレイ広告のターゲティング設定をする場合は、コンテンツキーワードもしくはプレースメントターゲットのみを設定し、配信サイトを限定するのがいいでしょう。

人のターゲティングでは、ユーザーの年齢や性別、興味関心などに基づいたターゲティングが可能です。

ユーザーターゲティングの中でも、再来訪性施策として非常に多くの企業が取り入れているのがデータセグメント（旧リマーケティング）になります。

既存の顧客や自社を認知しているユーザーにアプローチできるため、獲得効率が高いのが特徴です。

一方、クッキー廃止の流れが加速化しており、将来的にデータセグメントを使えない懸念もあります。実際に、SafariやFireboxなどのブラウザでデータセグメントをするのは困難です。

出典： Browser Market Share Japan｜statcounter

上のグラフは、日本国内におけるブラウザのシェアを示したものであり、最も利用されているのがChromeの49.61%となります。

2024年後半には、国内ブラウザシェアの約半数を占めるChromeがサードパーティークッキーの廃止を進めるため、Chromeでもデータセグメントはできなくなるでしょう。

ディスプレイ広告のターゲティングについての理解を深めたところで、自社に最適なターゲティング種類の選び方を見ていきましょう。

ディスプレイ広告のターゲティング設定の原則は「小さく始める」であり、避けるべきミスは自社と関連性のない人への配信です。

また、ターゲティングを絞りすぎると、広告配信の機会損失へとつながるため、まずは枠を絞るターゲティング設定から始めるのがおすすめです。

その後、蓄積したデータの分析と改善をしながら、類似セグメントやカスタムインテントセグメント、カスタムセグメントなどで徐々にターゲティング範囲を拡大しましょう。

ディスプレイ広告でアプローチできる層は、主に以下3つとなります。

アプローチしたい層から逆算して、ターゲティング設定するのも有効です。以下が、ターゲティングの種類をアプローチできる層別にまとめた表となります。

【認知のターゲティング一覧】

【比較検討のターゲティング一覧】

【獲得行動のターゲティング一覧】

まずは「獲得行動」のターゲティングを設定し、早い段階から成果をあげるのがおすすめです。今後、データセグメントの活用が困難になる点を踏まえると、類似セグメントやカスタマーマッチが重要になるでしょう。

ディスプレイ広告のターゲティングは、誤った設定をすると、期待した成果につながらなくなります。ここからは、ディスプレイ広告のターゲティング設定で失敗しない方法を解説します。

明確なペルソナを作成することで、ターゲットに刺さるクリエイティブの作成や効果的なターゲティング設定ができるようになります。

ペルソナの主な構成要素は以下の通りです。

可能な限り一次情報をもとにして、ペルソナ作成に取り組みましょう。ブレインストーミングや担当者が考えたペルソナは、「実在しない」顧客像であり、施策混乱の原因となるためです。

ユーザーインタビューや営業／カスタマーサクセスなどの顧客接点のある部署へのヒアリングなどを実施し、質の高い一次情報を得るようにしてください。

ユーザーインタビューが難しい場合は、SNSやレビューサイトの確認、商談への同行、自社／競合の事例チェックなどを実施しましょう。

ディスプレイ広告では、アプリ面への配信ができますが、基本的にはおすすめしません。

皆さんもアプリの使用中に、誤って広告をタップした経験があるのではないでしょうか。また、お子様が使用するアプリに広告が配信されると、多くの誤タップが予想されます。

このようにアプリ面は、余計な費用が発生する可能性が高いため、除外しておくのがおすすめです。

Googleのディスプレイ広告には、「ターゲットの拡張」という自動ターゲティング機能があります。

運用初心者の方は自動ターゲティング設定をオンにしてしまいがちですが、初めは自動化しない設定にすることをおすすめします。

自動ターゲティング機能は、ある程度の運用データが蓄積された段階で設定しましょう。

先に解説した通り、サードパーティークッキー廃止により、近い将来データセグメント広告が使えなくなる可能性があります。

データセグメントの代替法としてご提案したいのが、カスタマーマッチです。

カスタマーマッチを行うためには、顧客にメールアドレスなどの情報を提供してもらわなければいけません。

ディスプレイ広告の運用と並行し、SEO対策やウェビナーなどの施策にも注力し、データセグメントの廃止に備えましょう。

ディスプレイ広告は、数多くの潜在顧客にアプローチできるため、認知度拡大やブランディングなどに有効です。

しかし、自社商材と関連性の薄いユーザーにまで広告を配信した場合、費用対効果悪化のリスクが生じます。自社に最適なユーザーに広告を配信するためにも、ターゲティング設定をしましょう。

また、ディスプレイ広告のターゲティング種類は多々ありますが、大きく「人」と「枠」のターゲティングに分類できました。ディスプレイ広告運用を失敗させないためにも、まずは「枠」のターゲティング設定をし、徐々にターゲティング範囲を拡大しましょう。