MARKETING COLUMN マーケティングコラム

リスティング広告の完全一致の特徴やフレーズ一致との違い、活用法を解説

ドフレックスはこれまで、さまざまな業種のリスティング広告の運用支援をしてきました。お客様が抱える課題で多いのが、完全一致の使い方です。 

 

完全一致は出稿範囲をピンポイントで絞れるため、広告配信の機会損失につながるリスクがあります。

 

しかし、適切に完全一致を使えば、広告費の最適化をしながら、コンバージョン率を高められるのです。

 

本記事では、リスティング広告における完全一致の特徴や他のマッチタイプとの違い、有効な活用ケースをご紹介します。

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1.リスティング広告の完全一致とは

リスティング広告の完全一致とは、「登録キーワードと検索語句が完全にマッチしたときに広告を配信する」と誤解してはいないでしょうか。

実は、GoogleとYahoo!広告ともに、完全一致は、指定したキーワードと同じ意味または同じ意図の検索ワードに対して広告を配信する仕様になっている。

【例】

よくある誤解が「赤い スニーカー」というワードを完全一致に登録したら、「スニーカー 赤い」や「赤のスニーカー」など、語順が異なるワードや助詞が挿入されたワードでは広告配信されないというもの。

 しかし、ユーザーが求めるのは赤いスニーカーに関する情報のため、語順が異なったり、接続詞や後置詞などがついていたりしても、キーワードと検索語句の意図が一致していれば、リスティング広告は配信されます。

 

そのため、登録語句の語順や類義語など細かな表現の違いを一つずつ完全一致キーワードに登録する必要はありません。

2.リスティング広告の完全一致とフレーズ一致・部分一致の違い

リスティング広告のマッチタイプは、完全一致フレーズ一致部分一致3種類があります。使用するマッチタイプにより、成果が大きく影響されるため、各マッチタイプの特徴を適切に理解しましょう。

 

ここからは、完全一致とフレーズ一致・部分一致の違いを解説します。下記は、各マッチタイプの特徴をまとめた早見表です。

 

【キーワード:ゴルフウェア 格安】

項目部分一致フレーズ一致完全一致
ゴルフウェア 格安
格安のゴルフウェア
ゴルフウェア 格安 メンズ×
ゴルフ ポロシャツ××
設定方法

キーワード入力のみ

ゴルフウェア 格安

二重引用符で囲む

“ゴルフウェア 格安

角かっこで囲む

[ゴルフウェア 格安]

2-1.完全一致とフレーズ一致の違い

フレーズ一致とは:

登録したキーワードと一致する検索フレーズおよび検索意図が含まれていた場合に広告を配信する機能。

完全一致の場合、検索ワードがキーワードと同じ意味を「持つ」際に配信するのに対し、フレーズ一致は検索ワードがキーワードと同じ意味を「含む」場合に配信されます。

 

具体例を見て、理解を深めましょう。

 

【キーワード:ゴルフウェア 格安】

検索ワード完全一致フレーズ一致
ゴルフウェア 格安

格安のゴルフウェア

ゴルフウェア 安い
ゴルフウェア 格安 通販×
ゴルフウェア 格安 メンズ×

上記例のように、フレーズ一致は完全一致よりも出稿範囲が広い特徴があります。

2-2.完全一致と部分一致の違い

部分一致では、キーワードを含むすべての組み合わせ類義語が広告配信の対象となります。

リスティング広告では、部分一致がデフォルトの設定になっており、配信範囲が最も広いため、検索結果に広告が表示される可能性が高いのが特徴。

一方、コンバージョンにつながらないキーワードにも出稿される可能性が高く、費用対効果悪化の原因になることもあります。

 

以下が、完全一致と部分一致の配信例をまとめた表です。

 

【キーワード:ゴルフウェア 格安】

検索ワード完全一致部分一致
ゴルフウェア 格安
格安のゴルフウェア
ゴルフウェア 安い
ゴルフ ポロシャツ×
ゴルフ パンツ×

部分一致では、ゴルフウェアというキーワードを拡張し、「ゴルフ ポロシャツ」や「ゴルフ パンツ」などにもリスティング広告が配信されます。

 

部分一致に関しては、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

また、リスティング広告のマッチタイプの全体像については、下記記事で解説しています。マッチタイプの全体像を把握したい方は、こちらの記事も参考にしてみてください。

3.リスティング広告の完全一致のメリット・デメリット

リスティング広告における完全一致のメリットは、ピンポイントで出稿するキーワードを指定できること。

意図しない検索や自社と関連性の少ないキーワードを排除できるため、費用対効果の最適化や高いコンバージョン率を見込めます。

 

その一方、配信範囲をピンポイントに設定する性質上、成果につながるキーワードを取りこぼす懸念がデメリットとして挙げられます。

 

このデメリットを防ぐためには、リスティング広告のキーワード選定を丁寧に行うことが有効です。

 

キーワードプランナーやラッコキーワードなどのツールだけに頼るのではなく、顧客や営業担当へのヒアリングをし、可能な限り有望なキーワードを網羅するようにしましょう。

4.リスティング広告の完全一致が有効なケース

ここからは、リスティング広告における完全一致が有効なケースを3つご紹介します。

4-1.月の広告予算が30万円以下

月の広告予算が30万円以下の場合は、完全一致とフレーズ一致を活用するのがおすすめ。

予算の少ない企業が部分一致でリスティング広告を運用すると、関連性の薄いユーザーにまで広告が配信されるため、あっという間に予算が消化されます。

 

だからといって完全一致のみで運用した場合、コンバージョンにつながるキーワードの取りこぼしリスクが生じる可能性もあります。

 

そこで完全一致とフレーズ一致を組み合わせ、配信機会の損失を防ぎつつ、効果の高いキーワードを探っていきましょう。

4-2.BtoBでキーワードが絞り込めている

BtoB企業をはじめとした高単価商材を扱う企業の場合、運用データを蓄積すると、コンバージョンを取れるキーワードが判明することが多い傾向です。

成果につながるキーワードを絞り込めた段階で、完全一致の登録かつ上限クリック単価を引き上げれば、費用対効果を最適化できる。

ただし、BtoB企業の場合でも、初めはデータ蓄積のために完全一致とフレーズ一致を組み合わせ、予算に余裕があるのなら部分一致で運用しましょう。

 

機会損失を防ぐためにも、自社と関連性の高い検索語句を網羅する必要があります。

4-3.1つの単語からなるキーワードを登録する

完全一致は、商品名や自社ブランド名などの1つの単語からなるキーワードを登録する際に有効。

なお、このようなキーワードは検索ボリュームの多い「ビッグキーワード」に該当する可能性が高いです。

【例】

1つの単語からなるキーワードを部分一致やフレーズ一致で登録すると、自社と関連性の低いユーザーにまで広告が配信される懸念がある。

具体的には、高級食パンを扱う企業が「食パン」というワードでフレーズ一致に登録したとしましょう。

 

この場合、「食パン 安い」や「食パン 格安 通販」などの自社と関連性の低い検索語句にまで広告が配信されてしまいます。自社と関連性の低い検索語句への出稿は、無駄なクリック品質スコアの悪化を招きます。

 

完全一致でキーワードを登録すれば、拡張による無駄な広告配信を抑えることが可能です。

 

しかし、完全一致でも完璧に拡張を抑えることはできないため、定期的に検索語句を確認しましょう。

5.リスティング広告における除外キーワードの完全一致

除外キーワード設定をすれば、登録したキーワードは配信されなくなります。

 

除外キーワードを活用することで、意図せず配信されてしまう検索語句を排除できるため、費用対効果の最適化や広告品質の改善などが期待できるのです。

 

除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3種類があります。

完全一致の除外キーワードを登録すれば、登録したキーワードと検索語句が完全に一致した場合にのみ、広告が配信されなくなる。

【例】

「青い スニーカー」を完全一致の除外キーワードに登録。

この場合、広告が配信されないのは検索語句「青い スニーカー」であり、「スニーカー 青い」や「青い スニーカー 安い」などで検索したユーザーには広告が配信される。

除外登録をしたキーワードと同じ語順で別の語句が含まれていない場合に、広告が配信されなくなる仕組みです。

 

完全一致の除外キーワードは強力な機能だからこそ、適切に使用しなければいけません。やみくもに設定しては、広告配信の機会損失につながります。

 

運用しているなかで、明らかに無関係のキーワードを発見するたびに設定するようにしましょう。

6.まとめ

リスティング広告における完全一致は、キーワードと検索語句が同じ意味/意図を持っていた場合に、広告が配信されます。つまり、他のマッチタイプと比較して、狙ったユーザーにピンポイントで訴求できる強みがあります。

 

一方、キーワードの取りこぼしや配信機会の損失などのリスクがあるため、入念なキーワード選定が重要です。

 

運用の初期段階は、完全一致とフレーズ一致を設定し、予算のコントロールをしつつデータを蓄積しましょう。ある程度コンバージョンにつながるキーワードが判明した段階で、完全一致の割合を増やし、入札単価の引き上げを検討してみてください。

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