Web広告のレポートには、成果の報告や改善案の提案、ノウハウの蓄積などの重要な役割があります。
しかし、適切なフォーマットでレポートを作成できなければ、伝わらないレポートとなり、意思決定やアクションにつながりません。
Web広告のレポートと一口に言っても、その種類はさまざまであり、ポイントを押さえて作成する必要があります。
そこで本記事では、広告運用担当者がWeb広告のレポート種類や作成手順、作成ポイントを解説します。
目次
効果的なWeb広告レポートを作成するためには、まずはレポートの目的を明確にしなければいけません。
Web広告レポートの目的は、主に以下3つです。
- 意思決定やアクションにつなげる
- 認識をそろえる
- ノウハウの蓄積
ここからは、Web広告レポートを作成する3つの目的を解説します。
Web広告の分析の目的は、意思決定やアクションにつなげるインサイトを発見することです。
Google 広告やYahoo!広告、Facebook広告などの運用型広告は、クリック数や入札単価などを見ながら、分析と改善を繰り返さなければいけません。
データで有益なインサイトを見出しても、意思決定者を動かすことができなければ、効果的な改善施策を推進できないのです。だからこそ、広告レポートが重要になります。
日々多忙な意思決定者のために、要点をまとめたシンプルなレポートを提出することで、意思決定につながりやすくなる。
Web広告のレポートを広告主やメンバーと共有すれば、広告パフォーマンスの認識をそろえられるため、効果的な改善案が出せるようになります。
認識をそろえることが目的なら、分析結果を詳細にまとめましょう。
Web広告レポートには、広告パフォーマンスの分析で得られた有益な知見が記載されます。過去の広告レポートを見ることで、出稿キーワードや期間などのさまざまな条件における成果状況を簡単に確認できます。
【例】
A商材は春から夏にかけてコンバージョン率が高くなる、この属性のユーザーにはFacebook広告が有効などのデータに基づいたノウハウを得られる。
広告レポートを蓄積すれば、社内に知見やノウハウが貯まり、広告運用の属人化の防止や再現性の高い広告運用ができます。
また、広告代理店の場合は過去のレポートを用いて、説得力の高い提案をクライアントに行えるでしょう。
Web広告のレポートと一口に言っても、何を伝えるかによって種類は異なります。Web広告のレポート種類は、以下の6つです。
- サマリー
- 日別推移レポート
- メディア別レポート
- 広告文別レポート
- クリエイティブ別レポート
- キーワード別レポート
ここでは、代表的なWeb広告のレポート種類をご紹介します。
サマリーとは：
運用しているすべての広告アカウントの成果をまとめたレポート。
消費した広告費やコンバージョン数などの指標をまとめます。必要なデータを瞬時に伝えることが目的のため、構成比を表す円グラフで表現されることが多いです。
各レポートの冒頭には、サマリーを載せるようにしましょう。
日別推移レポートとは：
1日ごとの広告パフォーマンスをまとめたレポート。
日別のほか、月別や時間別にレポートを作成することもあります。日別の広告パフォーマンスをまとめれば、LPの改善や商品トレンドなどの外的要因が与えた影響を確認できます。
メディア別レポートとは：
広告媒体別のパフォーマンス状況をまとめたレポート。
各広告媒体のパフォーマンスを比較することで、さらなる予算を投下するべきメディアや改善が必要なメディアなどの判断を助けます。
広告文別レポートとは：
リスティング広告における見出しや説明文別のパフォーマンス状況をまとめたレポート。
リスティング広告はテキストで訴求する性質上、見出しや説明文で反応率が大きく異なります。
見出しもしくは説明文のみ異なる複数広告を同時運用し、レポートを確認しながら効果の高い広告文を特定しましょう。
ディスプレイ広告やFacebook広告などでは、画像やCTAが反応率に影響を与えます。クリエイティブ別レポートでは、画像や動画別の広告パフォーマンスをまとめます。
ここでいうキーワードとは、広告運用者が設定した出稿キーワードのことです。主に、キャンペーンとグループ、キーワード、マッチタイプ、広告パフォーマンスをまとめます。
キーワード別レポートを作成すれば、上限クリック単価の最適化、無駄なキーワードの除外による余計な広告費の削減などが可能になります。
Web広告のレポートは、主にサマリー・詳細分析・改善案の3つで構成されます。
【例】
複数の分析結果を提示する多様な広告レポートも「サマリー1 → 詳細分析1 → 改善案 → サマリー2…」のように3つの要素で構成される。
ここからは、各要素の特徴を見ていきましょう。
ビジネスの基本は、結論の後に詳細を伝えることです。この結論の役割を担うのがサマリーであり、レポートのまとめ（＝最も伝えたいこと）や運用結果全体のデータを示します。
サマリーの目的は短期間で要点を伝えることのため、図表を活用し、広告初心者でも理解できるように分かりやすいレポートを作成しましょう。
サマリーで提示した結論の詳細を伝えるパートです。期間や広告メディアごとで比較したり、KPIの達成率を示したりします。
詳細分析で重要なポイントは、変化の要因やインサイトなどを示すこと。
分析の目的は、適切な意思決定や行動を促すことであり、インサイトや要因のないレポートはただの情報の羅列とみなされてしまいます。
数値的根拠を付随できない場合は、分析からやり直しましょう。
改善案では、比較分析結果から得た今後の取り組みや改善策を示します。意思決定者の賛同を得られるように、改善策の目的と手段を具体的に提示しましょう。
Web広告レポートの作成は難しいと思われるかもしれませんが、実際には「誰に」・「何を」・「どのように伝えるのか」を決めるだけです。
ここからは、Web広告レポート作成の流れをご紹介します。
Web広告のレポートを作成する際は、レポートの読み手を考えましょう。
経営者なのか、広告主なのか、運用メンバーなのかによってレポートの内容は異なる。
【例】
Web広告に詳しくない経営層が読み手なら、可能な限り専門用語の使用は避ける。
読み手の情報リテラシーも考慮し、カスタマイズしたレポートを作成しましょう。
Web広告の目的や伝える内容、キーメッセージなどのレポートのコンテンツ部分について考えます。
キーメッセージとは：
レポート全体で最も伝えたいメッセージであり、サマリーにも記載する。
この際も、読み手を意識することが重要です。読み手が忙しい経営層なら広告費や成果を簡潔に、メンバーなら分析結果や改善策を詳細に伝えるなど、読み手によってレポート内容を変更します。
「何を」を考える際は、キーメッセージの作成に注力しましょう。
また、読み手にどのように感じてもらいたいかを意識することも重要。
読み手の頭だけではなく、感情にも訴えられれば、意思決定者を巻き込めるでしょう。
Web広告のレポートの表現形式は、主に以下4つです。
- 表
- グラフ
- 図
- テキスト
Web広告レポートの場合、視認性の高いグラフを使用するのが一般的です。しかし、必ずしもグラフが正解とは限りません。
レポート内容に応じて、最適な表現方法を選択しましょう。
また、レポートの内容にこそ価値があり、作成自体に大きな価値はないため、レポート作成は効率化させるのがおすすめです。作成ルールの設定やテンプレートの活用などをしましょう。
最後に、伝わるWeb広告レポートを作成する4つのポイントをご紹介します。
- グラフを効果的に使う
- 比較項目を入れる
- 運用代行を利用する
- レポートツールを導入する
それぞれの方法についてみていきましょう。
情報過多の時代に生きる現代人の集中力持続時間は8秒で、これは金魚よりも短いと言われています。集中してレポートを読んでもらうためにも、グラフや表を効果的に活用しましょう。
Web広告のレポートではグラフを使うのが一般的です。しかし、グラフと一口に言ってもその種類は多々あるため、目的に応じて使い分けなければいけません。
Web広告のレポートで使用される主なグラフの特徴は以下の通りです。
- 円グラフ：構成比を表す
- 棒グラフ：円グラフよりも、多くの構成比を表す
- 縦棒グラフ：項目間の比較に使用
- 折れ線グラフ：分析期間の比較や時系列の推移を表す
Web広告のレポートにおいては、適切なグラフを使用することで、情報伝達力の高いアウトプットになります。
Web広告のレポートには比較項目を入れましょう。基本的には、前期間や先月などの広告パフォーマンスと比較します。
比較項目を入れることで、パフォーマンスの良し悪しが判断できる。
特に、広告主や意思決定者層にレポートを提出する場合、読み手が前期間の内容を覚えていない可能性は高いため、必ず比較項目を入れましょう。
広告レポートの作成工数を削減したい場合は、代理店に広告運用を依頼するといいでしょう。代理店に運用依頼すれば、広告運用だけではなく、レポート作成も実施してくれます。
インハウスでWeb広告を運用し、レポート作成業務を効率化したい場合は、機能性の高いレポートツールを導入するのがおすすめです。
レポートツールを使えば、データ収集とレポート作成が自動化されるため、運用担当者は広告文の作成やペルソナ理解などのクリエイティブな業務に注力できる。
特に、レポート作成頻度が多い企業や複数媒体でWeb広告の管理をしている企業は、レポートツールの導入を検討してみましょう。
Web広告のレポートを作成する際は、読み手と最も伝えたいメッセージを意識することが重要です。読み手が経営層なら費用対効果を中心に報告するなど、読み手に合わせてレポート内容は変えましょう。
Web広告のレポートにおいては、報告内容に価値があるため、作成に大きな時間を割くべきではありません。
定期的にレポート作成業務があったり、複数のWeb広告を運用したりする場合は、レポートツールの導入もご検討してみてください。
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