１．レスポンシブ検索広告とは

レスポンシブ検索広告とは：

機械学習がアセットと呼ばれる複数の見出し／タイトルと説明文のなかから、ユーザーにとって最適な組み合わせを抽出して配信する広告のこと。

最大で15個の見出しと4個の説明文を登録し、そのなかから最大3つの見出しと2つの説明文を選択した広告が配信されます。

ユーザーの検索語句や端末、検索履歴に応じて効果的なリスティング広告を配信できるため、広告配信数やコンバージョン率の最適化を見込める。

１-１．拡張テキスト広告は廃止

2022年6月30日より、Googleの拡張テキスト広告の作成はできなくなりました。

Google 広告のプロダクトマネージャーであるSylvanus Bent氏が投稿した公式発表では、

「ただし、既存の拡張テキスト広告は引き続き、レスポンシブ検索広告と並行して提供され、今後もそのパフォーマンスに関するレポートが表示されます」

と付け加えられています。

また、必要に応じて拡張テキスト広告を一時停止や再開、削除ができます。

拡張テキスト広告を使用しているマーケティング担当者は、レスポンシブ検索広告への移行を推奨しましょう。

２．レスポンシブ検索広告のメリット5つ

レスポンシブ検索広告を導入するメリットは、以下の5つです。

• 広告のパーソナライズ化
• 端末ごとに広告を最適化
• A／Bテストの自動化
• リーチの拡大
• クリック単価の改善

それぞれのメリットについて見ていきましょう。

２-１．広告のパーソナライズ化

レスポンシブ検索広告の最大のメリットは、ユーザーひとり一人に合った広告を提供できること。

レスポンシブ検索広告は、ユーザーの検索履歴や過去のクリック歴、使用デバイス、検索語句などを分析して、関連性の高い見出しと説明文の組み合わせを作成します。

さらに、地域の挿入機能を使うことで、ユーザーの所在地やよく訪れる地域、関心を示した地域に合わせて、広告文のカスタマイズも可能です。

このようにレスポンシブ検索広告では、よりパーソナライズされた広告体験を提供できます。

２-２．端末ごとに広告を最適化

LINEの「インターネットの利用環境 定点調査（2021年上期）」によると、スマホのみのインターネット利用者は94％、PCのみの利用者は43％、スマホとPCを併用する利用者は41％と判明しています。

出典：〈調査報告〉インターネットの利用環境 定点調査（2021年上期）│LINE

この調査より、消費者はさまざまなデバイスを通して情報収集をしているため、ユーザーの端末ごとに最適な広告クリエイティブを配信する必要があると言えます。

なぜなら、横幅の狭いスマホでは表示される見出しや説明文は短くなるのに対し、PCでは多くの情報量を表示できる傾向にあるからです。

レスポンシブ広告なら、ユーザーの端末に最適化された見出しと説明文が選ばれるため、端末に合わせて広告を表示できる。

結果的に、あらゆるデバイスにおけるクリック率を高めることも可能です。

２-３．A／Bテストの自動化

レスポンシブ検索広告においては、Googleの機械学習が、入稿した見出しや説明文の組み合わせを自動的にテストします。

その結果、最適な組み合わせを発見できるため、クリック率やインプレッション率などの細かな分析やA／Bテストを繰り返す必要はありません。

２-４．リーチの拡大

レスポンシブ検索広告を導入すれば、下記2つの理由によりリーチの拡大に期待できます。

• 多くの組み合わせで広告が配信される
• 検索語句と広告の関連性が高まる

リスティング広告の配信有無は、入札単価と広告品質を掛け合わせた広告ランクで決まります。

そして広告品質の構成要素の1つに、検索語句と広告の関連性があるのです。

レスポンシブ検索広告を使えば、検索語句と関連性の高い見出しと説明文が作成されるため、広告品質が向上し、広告の配信結果が増えるというロジックが成立します。

２-５．クリック単価の改善

レスポンシブ検索広告を活用すれば、クリック単価の改善に期待ができます。

クリック単価は競合とのオークション状況で決まるため、広告品質を向上させれば、クリック単価が下がる可能性が十分にあるのです。

３．レスポンシブ検索広告のデメリット

レスポンシブ検索広告には、以下2つのデメリットがあります。

• 効果測定が難しい
• コントロール性が低い

それぞれのデメリットを解説します。

３-１．効果測定が難しい

出典：レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について│Google 広告 ヘルプ

レスポンシブ検索広告では、詳細なパフォーマンスの確認ができない。

基本的に、広告の有効性が「未完了」「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」のいずれかで評価されます。

また、実際に表示された組み合わせを確認することもできますが、詳細な分析はできないため、高速でPDCAを回し、迅速に広告改善をしたい担当者には向いていません。

３-２．コントロール性が低い

レスポンシブ広告では、広告主ではなく、機械学習が使用する見出しと説明文を決めます。

【例】

すでにリスティング広告を運用していて、クリック率が高くなる勝ちパターンを持っている場合は、手動でリスティング広告の運用をしたほうが、成果につながるかもしれない。

また、自社内にリスティング広告に精通した人材がいたり、現状のパフォーマンスが良かったりする場合も、通常運用がおすすめです。

４．レスポンシブ検索広告の入稿規定

下記表は、Google 広告とYahoo!広告のレスポンシブ検索広告の入稿規定をまとめたものです。

５．レスポンシブ検索広告の入稿手順

Googleのレスポンシブ検索広告は以下の手順で入稿します。

• Google 広告にログイン
• [広告と広告表示オプション] > [+] > [+レスポンシブ検索広告] をクリック
• 見出しと説明文を入力
• 広告を保存

基本的にYahoo!広告のレスポンシブ広告も同じ手順で入稿できます。

レスポンシブ広告の入稿規定と手順については、下記記事でスクショを用いて詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

参考記事

６．レスポンシブ検索広告の運用時のポイント

レスポンシブ検索広告の効果を最大化するためにも、下記のポイントを押さえて運用しましょう。

• 多くの見出しと説明文を入稿する
• 見出しの長さと説明文の種類を変える
• キーワードやベネフィットを含める
• 既存の見出しや説明文を活用する
• 見出しと説明文の品質を高める
• 各広告グループに2つのレスポンシブ検索広告を作成する
• 固定機能は十分に検討して使う

以下では、それぞれのポイントについて見ていきましょう。

６-１．多くの見出しと説明文を入稿する

レスポンシブ広告の強みは、機械学習が自動で見出しと説明文の組み合わせをテストし、最適なパターンを見つけることです。

この強みを生かすためにも、種類の異なる見出しと説明文を入稿するようにしましょう。

具体的には、文字数や訴求内容、キーワードなどでバリエーションをつけます。

入稿する見出しと説明文にバリエーションをつけることで、AIが豊富なデータを分析できるようになり、効果の最大化が見込めます。

６-２．見出しの長さと説明文の種類を変える

レスポンシブ検索広告を使えば、スマホやタブレット、PCなど端末に合った長さの見出しと説明文の広告を表示できます。

しかし、入稿したすべての見出しが15文字だったり、説明文の内容がほぼ同じだったりする場合、端末ごとの最適化はできません。

だからこその、7文字見出しと15文字の見出し、機能を訴求した説明文と限定オファーを訴求した説明文のように長さや種類を変えましょう。

６-３．キーワードやベネフィットを含める

レスポンシブ検索広告では、見出しにキーワード、説明文にユーザーにとってのベネフィットを入れることが重要です。

そうすることで、多くの検索語句にマッチするようになり、リーチの拡大を見込めます。

６-４．既存の見出しや説明文を活用する

すでにリスティング広告を運用していて、効果の高い見出しや説明文が分かっている場合、レスポンシブ広告にその見出しと説明文を入稿してみましょう。

ほかの見出し／説明文と組み合わせることで、さらなる効果を創出できるかもしれません。

Googleのレスポンシブ検索広告では、実際に配信された広告のパフォーマンスを確認できるため、高いパフォーマンスの組み合わせは、ほかのキャンペーンにも適用するといいでしょう。

６-５．見出しと説明文の品質を高める

ここまで述べてきたように、レスポンシブ検索広告の運用においては、さまざまなバリエーションの見出しと説明文を作成することが重要です。

しかし、ただバリエーションをつけるだけでは成果は出ません。大切なポイントは、各見出しと説明文の品質を高めることです。

そのためには、ユーザーインタビューの実施や顧客と直接コミュニケーションをとる部門に協力してもらい、顧客の悩みや課題をきちんと把握するようにしましょう。

適切な見出しと説明文を作成すれば、多くの検索語句にヒットするようになり、広告の表示回数を増やせる。

リスティング広告の広告文の作成ポイントは、下記記事で詳細に解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

参考記事

６-６．各広告グループに2つのレスポンシブ検索広告を作成する

Google 広告においては、1つの広告グループに3つのレスポンシブ検索広告を作成できます。

「レスポンシブ検索広告はいくつ作るべき？」と悩んだ場合は、2つ作成してみるといいでしょう。

出典：The Optmyzr Study On Responsive Search Ad Performance 2022

Optmyzrの調査では、レスポンシブ検索広告の数が多い広告グループほどインプレッション数が多い傾向にあると掲載されています。

一方でレスポンシブ検索広告が2つの広告グループでは、レスポンシブ検索広告が1つの広告グループや3つの広告グループにはないコンバージョン率の急増が見られました。

この調査結果に基づくと、広告グループごとに2つのレスポンシブ検索広告を作成すれば、広告の表示回数とコンバージョン率を効果的に改善できる。

６-７．固定機能は十分に検討して使う

レスポンシブ検索広告には、見出しと説明文の位置を固定できる機能があります。しかし、Googleによると過剰な固定はレスポンシブ検索広告の効果を弱めます。

固定する要素が多いほど、パフォーマンスは低下するため1～2つ程度に収めるといいでしょう。

基本的には、法律や医薬品などの免責条項を記載する必要がある場合や特定の地域のユーザーに訴求する場合に、見出し1に固定します。

７．効率よくレスポンシブ広告の広告文を作成する方法

レスポンシブ広告では、複数の広告や説明文を作成する必要がありますが、品質を維持しつつバリエーション豊富な見出しと説明文を作成するのは困難だと悩む担当者も多い傾向です。

そこでここからは、実際に筆者がレスポンシブ広告の広告文を作成する方法をご紹介します。

まずはExcelやスプレッドシートで、下記項目の表を用意します。

• キーワード：リスティング広告の出稿で狙う検索語句
• 特徴：商材の特徴
• ベネフィット：ユーザーにとっての価値やメリット
• 権威性／信頼性：客観的な評価や数値
• CTA：ユーザーにクリックを促す文言
• 競合との優位性：自社商材ならではの強み

あとは項目を埋めて、各項目を組み合わせるだけです。

見出しを作る場合は、見出し1にキーワード、見出し2に権威性、見出し3にCTAなどのように設定するといいでしょう。

事前にキーワードや特徴、権威性、CTAなどをまとめることで、効率よくバリエーション豊かな見出しと説明文を作成できるようになる。

８．レスポンシブ検索広告で成果が出ない場合の改善策

レスポンシブ検索広告で成果が出ない場合、下記の改善策を試してみましょう。

• 広告文と説明文を追加する
• 異なるパターンの組み合わせを試す
• 自動運用化ツールを導入する

以下では、各改善策の詳細について解説します。

８-１．見出しと説明文を追加する

入稿している見出しと説明文が少ない場合、AIが十分な学習をできないため、広告効果を最大化するパターンを見つけられません。

見出しと説明文の追加と共に、既存の広告文の品質も改善してみましょう。

８-２．異なるパターンの組み合わせを試す

レスポンシブ検索広告で入稿できる見出しの数は最大で15個、説明文は4個です。

例えば、キーワード・信頼性・CTAを中心に見出しを入稿したとしても、キーワード・ベネフィット・CTAの組み合わせが最適な可能性があります。

十分な数の見出しと説明文を入稿しているにもかかわらず、成果が出ていない場合は、異なる種類の見出しと説明文を入稿してみましょう。

８-３．運用自動化ツールを導入する

そもそもレスポンシブ検索広告の利用を検討しているマーケティング担当者の多くは、成果の頭打ちやリソース不足、クリック単価の高騰に悩んでいます。

このような悩みは、リスティング広告の運用自動化ツールで解決可能です。

Optmyzrは、元Google 広告のエバンジェリストが開発したリスティング広告最適化ツールです。

AIが24時間365日キャンペーンをチェックし、異常が見られれば、即座に担当者へ通知します。

異常に対して迅速に対応することで、長期間にわたり安定した成果を挙げられるのです。

また、追加／除外キーワードの提案や入札戦略の最適化、パフォーマンスの高い／低い広告テキストの抽出、広告レポートの作成など豊富な機能を備えています。

担当者はAIの提案を承認もしくは拒否をするだけのため、高いコントロール性を維持しながら、パフォーマンスの最適化を見込めます。

レスポンシブ検索広告では不可能な、細かな調整や高いコントロール、あらゆる業務の効率化ができるため、ぜひOptmyzrの導入もご検討ください。

９．まとめ

レスポンシブ検索広告を導入すれば、機械学習が各ユーザーに合った見出しと説明文の作成・配信をするため、リーチの拡大やコンバージョン率の改善を見込めます。

ただし、レスポンシブ検索広告は導入するだけでは成果は出ません。バリエーションの異なる見出しや説明文を多く入稿しましょう。

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