１．Webマーケティングの始め方STEP1：まずは目標を明確にする

経営戦略やマーケティング全体戦略、課題などを考慮したうえで、Webマーケティングで達成したい目標を設定しましょう。

例えば、オフラインでのコンバージョン数が頭打ちになっていて、売り上げが低下している場合で考えてみます。このようなケースでは、Webマーケティングで潜在顧客との接点を構築し、資料問い合わせなどのコンバージョンを増加させる などが目標となります。

明確な目標を定めることによって 、推進するべき施策やターゲットユーザーも 判明するでしょう 。

なおWebマーケティングにおける目標値の決定には、ロジックツリーを活用するのがおすすめ。

２．Webマーケティングの始め方STEP2：ターゲットを選定する

Webマーケティングは多くのユーザーにリーチできるからこそ、ターゲットを選定し、自社と関連性の高いユーザーにのみアプローチしなければいけません。

この段階においては、ターゲットユーザーの性別や年齢、居住地などのデモグラフィックを設定しましょう。

３．Webマーケティングの始め方STEP3：自社分析をする

自社分析の目的は、自社ならではの強みや顧客への提供価値など自社商材についての理解を深めることです。

「自社については分かりきっている」と思われる方も多いですが、意外と自社商材について言語化できる人は少ない傾向があります 。また、メンバー間で自社商材に関する認識のずれが生じている場合、一貫したメッセージの発信ができません。

経営陣や営業などにも協力してもらい、一度自社理解を深める時間を設けましょう。主な確認項目は以下の通りです。

• 自社商材の特徴
• 顧客への提供価値
• 解決する顧客の課題
• 自社ならではの強み
• 商材開発のきっかけ
• Webマーケティングに割けるリソース

特に、自社商材の特徴・提供価値・解決する顧客の課題はWebマーケティングで重要なメッセージとなる。

自社分析をする際は、SWOT分析を使うとよいでしょう。

SWOT分析とは：
Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の頭文字をとった略語のこと。

自社の「強み」「弱み」「機会」「脅威」を評価するために用いられる戦略フレームワークになります 。

SWOT分析をして、自社の強みと弱み、潜在的な脅威の把握に努めましょう。

４．Webマーケティングの始め方STEP4：ペルソナの作成

Webマーケティングの成功には、深い顧客理解が不可欠です。STEP2でターゲットを選定しましたが、ここではターゲットをもとにペルソナを作成します。

ペルソナとは：
商材における 典型的もしくは理想の顧客像のこと。

ターゲットが主にデモグラフィクスのみを設定するのに対し、ペルソナはデモグラフィクスと悩みや価値観などのサイコグラフィクスも作成します。

一人の顧客をイメージできるまで具体性を高めるのが特徴。

ペルソナは、ユーザーインタビューやアンケート調査など 顧客の一次情報をもとに作成し なければいけません。信頼できる顧客情報の収集と分析をするなかで、顧客理解を深められるでしょう。

また、ユーザーインタビューは、新規顧客を対象に行うのがおすすめです。顧客歴が長いロイヤル顧客は、記憶があいまいになっている傾向にあり、信頼性の高い情報を得られないためです。

可能な限り、新規顧客を対象にユーザーインタビューをし、下記 項目を質問しましょう。

• 抱えていた課題や悩み
• 自社を見つけたチャネル
• 自社を選んだ理由

ユーザーインタビューのほか、商談への同行、営業やカスタマーサポートなど顧客と直接コミュニケーションをとる部署へのヒアリングもおすすめです。

５．Webマーケティングの始め方STEP5：競合分析

競合分析の目的は、勝ち目のあるWebマーケティング施策の発見。

例えば、競合他社の多くがSEOに取り組んでいるとしましょう。SEOは成果が出るまでに中長期的な時間がかかります。また競合他社のコンテンツ数やドメインパワーによっては影響力が強く、これからSEOに取り組んでも勝ち目は少ないでしょう。

競合他社のオフィシャルサイトやSNSなどを確認し、どのWebマーケティングを展開しているのか確認してみてください。

詳細に競合分析をしたければ、フレームワークの活用が有効です。競合分析に役立つフレームワークとしては、PEST分析と3C分析が挙げられます。

PEST分析とは：
Politics（政治的）・Economy（経済的）・Society（社会的）・Technology（技術的）の4つの頭文字をとったもの。

自社ビジネスに影響を与える政治動向、所得変化、トレンド、技術動向など外部環境分析に活用されます。Webマーケティングを推進する上での機会と脅威を特定するフレームワークとして有効です。

例えば、政治的要因の個人情報保護法の改正は、Web広告や顧客データの収集に影響を与えます。もしくは、技術的要因だとAIの急速な発展がWebマーケティングの施策そのものを変える可能性があります。

3C分析とは：
Company（会社）・Customer（顧客）・Competitor（競争相手）の頭文字をとった略語のこと。

市場や顧客にどの程度ニーズがあるのか、競合サービスの強みはどこかを踏まえて、自社サービスの成功要因を導き出します。

PEST分析が外部環境を分析するフレームワークだったのに対し、3C分析は外部のみならず内部環境分析にも活用できます。

６．STEP6：カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは：
顧客が自社の認知から購入に至るまでの行動や感情、接点などをまとめたマップのこと。

STEP5までに集めた情報をもとに、ペルソナのカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

以下は、SaaS系企業のカスタマージャーニーマップの例です。

まずは顧客感情から競合施策までの項目を埋めてから、空欄になっている自社の施策を考えます。

７．Webマーケティングの始め方STEP7：Webマーケティング種類の決定

カスタマージャーニーマップを見ながら、自社が推進するWebマーケティング活動を決定します。原則として、競合が少ない施策に取り組むようにしましょう。

主なWebマーケティングの種類は以下の通りです

表における潜在層とは、悩みやニーズは顕在化していないものの、自社商材に興味がある層のことです。

一方、顕在層とは悩みやニーズが明確化しており、その解決法を探している層のことです。顕在層向けの施策は、比較的短期間で成果を出せるため、多くの企業が取り組んでいます。

しかし、顕在層向けの施策ばかりに注力すると、いずれコンバージョン数が頭打ちになるリスクがあります。

特に、競合他社が顕在層向けの施策を積極的に展開している場合、限られた顧客を取り合うため、競争が激しいでしょう。

Webマーケティングを始める際は、顕在層向けと潜在層向けの施策をバランスよく展開する必要がある。

潜在層との接点構築から顕在層へ転換する施策も併せて実施すれば、コンバージョン数の頭打ちを回避できるでしょう。

７-１．まずは顕在層向けの施策から取り組むべき理由

これからWebマーケティングに取り組む場合、まずはリスティング広告やSNS広告などの顕在層向けかつ即効性のある施策に取り組みましょう。

Webマーケティングの推進初期段階で、SEOやSNSマーケティングに取り組んでも、なかなか成果が出ないため、途中挫折する可能性が高い傾向です。

リスティング広告やSNS広告、BtoCならディスプレイ広告などに取り組み、まずは小さな成功体験を積み重ねましょう。

特にリスティング広告は、少ない予算で短期的に成果を創出できるため、初めてのWebマーケティング施策におすすめです。

８．Webマーケティングの始め方STEP8：施策展開と分析・改善

自社で取り組むWebマーケティングの種類を決めたら、施策を実行します。

Webマーケティングの強みは、リアルタイムで顧客情報を収集して、高速で分析と改善をし、施策精度を高められる点。

例えば、リスティング広告の運用を開始したら、成果の低いキーワードの除外設定や見出しのテストなどさまざまな改善施策を展開できます。

初めは成果が出なくとも、顧客の行動データを分析すれば、徐々にパフォーマンスが向上するでしょう。

９．Webマーケティングを成功させるポイント

最後にWebマーケティングを成功させる3つのポイントを解説します。

９-１．コンバージョンに近いコンテンツの最適化をする

Webマーケティングを実行する際は、必ずコンバージョンに近いコンテンツの最適化から進めてみてください。

具体的には、製品ページ・事例ページ・料金ページ・LPなどです。

例えば、リスティング広告の運用で多くの集客ができても、遷移先のWebページの質が低ければ、ユーザーはコンバージョンしないでしょう。

Webマーケティングの集客効果を最大化するためにも、まずはサイト内におけるコンバージョンに直結するページの制作と最適化を実行してみてください。

９-２．ツールを活用する

Webマーケティングで成果を上げるためには、ツールを活用した分析と改善が欠かせません。

MAツールやCRMツール、メール配信ツールなどさまざまなツールがありますが、まずはGoogleアナリティクスを使えるようにしましょう。

Googleアナリティクスとは、Googleが提供する無料の解析ツールのことです。

Google アナリティクスを見れば、自社サイトに訪問したユーザーの属性や流入経路、サイト内行動などを詳細に把握でき、効果的な分析と改善ができます。

実際に、上場企業の9割以上がGoogleアナリティクスを導入しているという調査結果があるほどです。

Google アナリティクスのなか でも、UA（ユニバーサルアナリティクス）が幅広く使われていますが、2023年7月1日までにGA4（Google アナリティクス 4）への本格移行が必要です。

UAとGA4は大きく異なるツールのため、早めの段階でGA4の扱いに慣れておきましょう。

９-３．十分なリソースを確保する

Webマーケティングを始めるのは簡単ですが、継続するのはハードルが高いのも事実です。これからWebマーケティングを実施する場合、十分な人材や予算などの社内リソースを得られないかもしれません。

インハウスでコンテンツ作成をするにしても、WebライティングやキャッチコピーなどのWebコンテンツに精通した人材がいない企業も多いはずです。

そのような場合は、クラウドソーシングやコンテンツ制作会社へのアウトソース、ツールによる業務自動化・効率化を検討しましょう。

特に、ツールは業務効率化やスキルや経験に左右されない運用ができるため、内製化したい企業に向いている。

例えば、OptmyzrはGoogleの元エバンジェリストが開発したリスティング広告自動運用化ツールです。

高精度のAIが追加／除外キーワードの提案や広告テキストのパフォーマンスの可視化、入札戦略の最適化、レポート作成などを行います。

リスティング広告の運用業務を効率化しながら、安定した成果を創出できるため、ぜひ導入をご検討ください。

Optmyzrサービスサイトはこちら

１０．まとめ

多くの企業がWebマーケティングを実施しているからこそ、始め方やポイントを押さえて戦略的に参入しなければいけません。

まずは目標を明確にしたうえで、顧客と自社、競合を分析し勝ち目のある施策に注力しましょう。これから始める場合は、低コストで運用できて、すぐに成果を出せるリスティング広告がおすすめです。

リスティング広告でスモールサクセスを重ね、予算や人材などの十分なリソースを確保してから、SEOやSNSマーケティングなどに取り組むのが現実的な実行プランだと思われます。