アフターコロナに向けて小売業はどう勝ち抜いていくのか?
~顧客を掴む、潜在ニーズを取り入れた顧客体験の作り方~

Dynamic Yield_アフターコロナの展望
Dynamic Yield_アフターコロナの展望

新型コロナウィルスの感染拡大を受けて「巣ごもり消費」に拍車がかかり、ECサイトの利用件数、売り上げ額ともに加速の一途を辿っています。

 

アメリカではロックダウン(都市封鎖)以降、小売業界はコロナによる大打撃を受けました。
一方でECは伸長傾向にあり、注文が殺到するAmazonは、対応策として生活必需品の配送を優先させる措置をとりました。生活必需品以外の商品の倉庫への入荷を停止、3rdパーティ向け宅配サービス「Amazonシッピング」の休止を発表するなど、Amazonの強みであった翌日配達サービスを代表する物流システムと、衛生用品の値上がりなどをはじめとする価格競争力の低下など、Amazonの抱える課題が露呈しました。

 

多くの消費者が商品を求めて検索し、様々なECサイトを訪問するようになった今、小売業は顧客獲得の機会をどう掴んでいくべきでしょうか?

AIパーソナライゼーションプラットフォームを提供するDynamic Yield(ダイナミックイールド)社のネイサン・リヒター氏(Vice President of Strategy and Insights)が、アフターコロナに向けてECサイトが目指すべき方向性について語りました。

小売業界の混乱

これまで経済不況などに陥った際、多くの企業は事業縮小によって危機を乗り越えてきました。今回のコロナ禍によってかつてないほどの複雑さを生んでいる要因は、企業内の領域ごとでそれぞれ異なる影響を受けている点にあります。そこで、店舗を閉店、または再構築といった問題に突き当たります。

ロックダウンによって、殆どのリアル店舗は休業を余儀なくされました。これは一見ネガティブなことに捉えられますが、別の視点で見ると、EC需要が高まっていく可能性が高いと言えます。

今、明らかに消費者のニーズがシフトしています。EC業界全体で見ると売り上げやアクセス数は増えているものの、実際は生活必需品や衛生用品など需要の高い商品に集中している状況です。

そのため、MD(マーチャンダイザー)はニーズが高く動きが速い商品と動きの鈍い商品、2種類の異なる商材を管理せざるをえない、という窮地に立たされています。そのため、物流を含めたサプライチェーンを強化する部分と省力化する部分に切り分け、構築していく必要があります。

小売業に事業成長の機会はあるか?

Amazonの取引量が膨大であることは理解していますが、価格と配送の確実性という2大差別化ポイントを実現しきれていないのも事実です。Amazonの強みのひとつに独自のサプライチェーンを所有していることが挙げられますが、Amazonプライムの配送モデルが注文の殺到にって破綻していることから、サービスに限界があることが明らかになりました。物流倉庫の安全性や集荷・梱包・発送時間帯に問題があるのか、あるいは倉庫での集荷から顧客の手元に届くまでの配送システムのキャパシティに問題があるのか。

Amazonは現在、プライム会員に向けて全く新しい概念の配送窓口を提供しており、スピーディな配達を優先させるため「必須」商品を優先して出荷するという、最近のポリシーによって悪化しています。これは、顧客満足度における優先度を決定する可能性の高い、顧客価値スコアを考慮していないと言えます。

ECを展開する企業は、Amazonと比較して自社の販売価格やサービスの優位性をアピールすることで、市場ニーズを掴むチャンスはあります。例えば、商品価格を自社とAmazonを比較表示するメッセージング。そして、注文から即日梱包・出荷が可能であることを強調し、決済業者との取り決めのもとに正確な配送状況を表示し、それに応じて配送を行うことです。

つまり、期待を新たな価値に変えることで、小売業が顧客との関係構築や強化のために使えるようになりました。Amazonが抱える課題は時間が解決するとは思いますが、小売業者にとっては間違いなくニーズを掴み、対抗できるチャンスがきていると言えます。

ECサイトに求められる差別化ポイントとは

まず送料無料や価格設定、在庫状況の表示が差別化ポイントとして必要です。送料無料は確実に消費者が期待値をおく部分であり、配送日時の明記によって、購買サイクルの中でより良い計画が行われることで、配達を「なるべく早く」から「時間通りの配達で送料無料」にシフトできるようになってきています。

そして、競争力のある価格であることをアピールする必要があります。自社の販売価格がAmazonの価格を下回る場合はもちろん、同等価格であったとしても訴求ポイントにすべきであり、商品一覧ページやダイレクトメールでアピールできます。

 

可用性も重要です。商品が在庫切れの場合、顧客を失望させないために商品ページ上や決済画面で購入不可とフラグ立てをする必要があります。可能な限りカスタマージャーニーの早い段階で、正確な在庫状況を強調するのです。顧客のメールアドレスを取得しているならば、再入荷通知をすることで、在庫切れの商品を使ってCRM(顧客関係管理)データベースを構築することもできます。

ビジネスの再構築に有効なDynamic Yield

Dynamic Yield(ダイナミックイールド)は、マーケットやビジネスの変化にリアルタイムに対応できるよう設計されています。実際に多くの企業がDynamic Yieldを活用し、様々な切り口で商品をアピールするためのレコメンドを素早く作成し、特定のフィルターやビジネスルールのもと、それぞれの顧客ニーズに対応した体験を生み出しています。

さらに、Dynamic Yieldのポジションとして、企業のCMS(コンテンツ管理プラットフォーム)の真上にあるため、特定のセグメントやマーケットをターゲットにしたメッセージを素早く調整し、配信することができます。Dynamic Yieldを使った適切なユーザーに/適切なメッセージの配信は、新たな優良顧客を獲得し、顧客の期待値に応えることに繋がります。

 

Dynamic Yieldのもう一つの強みは、新規ユーザーのアクションにリアルタイムで対応できる点にあります。市場全体の課題としてコロナの影響で浮き彫りになったのは、最も忠実なロイヤル顧客であったとしても、ECサイト上では想定とはまったく異なる行動や意図を示している可能性があるということでした。多くのAIソリューションは、顧客理解に関して顧客データのみに頼っていますが、消費者の態度変容が起きたコロナ禍において、インタラクションごとに顧客の意図が読み取れるDynamic Yieldは、大きなインパクトを与えていることが証明されています。そして、リアルタイムなユーザー行動に基づいて、最も関連性の高いメッセージや商品の提供に役立っているのです。

Dynamic Yield_ネイサン・リヒター_アフターコロナの展望

ネイサン・リヒター:Dynamic Yield社 Vice President of Strategy and Insights

 

 

※この記事は、米ニューヨーク市に拠点を置くファッション業界誌「Women’s Wear Daily(WWD)」に掲載されたオリジナル記事を元に作成しています。


 

カスタマージャーニーにおける顧客体験(CX)をマルチチャネルでパーソナライズするAIプラットフォーム「Dynamic Yield」。

高性能なレコメンド機能やAIによるROI最大化のための配信コントロール機能「ダイナミックアロケーション」、個々の分析データから隠れた売上拡大機会を発見する「プレディクティブターゲティング」などを複合的に活用することで、個別最適化されたECサイト表示・Web接客を可能にします。

 

Dynamic Yieldと日本初のパートナー契約を結んだアドフレックスでは、取り組みを積極的に進め、専任のコンサルタントが導入から施策サポート、フォローまで全面的なバックアップで事業成長を支援しています。

 

CX向上のための新たな打ち手を検討している、また、パーソナライズやDynamic Yieldに興味がございましたらお気軽にお問い合わせください。

 

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