施策

顧客ニーズの理解の上に成り立つ、ThirdLoveのハイクオリティな商品の数々。
ブラ選びで失敗経験のある女性の多くが抱える、新たなブランドに対する抵抗感を払拭し、信頼を得るには、より高度なパーソナライズが必要でした。

では、具体的な施策内容をご紹介します。

１．セグメント別に遷移先のランディングページを割り当て

ThirdLoveを選ぶ理由について、最も説得力のある情報に確実に触れられるようにするため、最初のエクスペリエンスであるランディングページのオーディエンス別の改善に取り組みました。そして、新規訪問者を商品カタログやコレクションなど特設サイトへの誘導ではなく、トラフィックの一部がセグメントと合致するランディングページにリダイレクトさせるようにしました。

また、特定のFacebookキャンペーンからサイズアシストコンテンツ「Fit Finder」ページにアクセスし、アンケートに回答したことのある訪問者には、カスタマージャーニーのフェーズに合致した、より関連性の高いランディングページに自動でリダイレクトさせました。
訪問者に合致したランディングページへの誘導が功を奏し、購入数が劇的に増加したほか、キャンペーン全体のパフォーマンスも改善。実際に、いくつかのテストで顧客平均単価が23%アップしました。

２．閲覧履歴に基づいたメッセージとクリエイティブの出し分け

トップページが多くの買い物客にとって最初の商品発見ポイントであると認識していたThirdLoveは、その中でも特に価値の高いメインバナーでエンゲージメントを高めようとしました。
そこで、閲覧履歴に合わせてメッセージとクリエイティブを出し分けるテストを行ったところ、デバイス別（PC／タブレット／スマホ）のほか、新規訪問者かリピーターかでも反応が分かれました。

その結果をもとに、新規訪問者には主力商品関連のコンテンツやメッセージを表示。マッチする下着やその他ラインナップを提供するため、「Fit Finder」の回答が完了したタイミングで特典を付与。一方、リピーターには新商品を表示しました。
これらトップページの最適化でメインバナーのCTRが６％改善、コンバージョンは３％向上しました。

３．新規訪問者向けコンテンツ「Fit Finder」の最適化

正しいサイズのブラジャーとのマッチングを目的としたコンテンツ「Fit Finder」は、カスタマージャーニーにおいて非常に価値のある、強力なツールです。
実際に情報を共有した80%の女性が、着用中のものとは異なるサイズをレコメンドされており、新規訪問者に対して新しいや商品やサイズの購入を勧めることは、より一層困難になっています。

ThirdLoveでは新規訪問者のファーストタッチ・エクスペリエンスを変更し、カスタマージャーニーの最初の段階で、より基本的で初歩的なコンテンツを提供するようにしました。これがマーケティングファネルの最上流に大きな影響を与え、アンケート回答率の75%向上に繋げました。

商品そのものに関しては、すでにサイズと形の両方において、すべての女性にマッチするよう完成されていましたが、ThirdLoveにはサイトジャーニーを最適化し、個々に向けてパーソナライズされたアプローチをとるという、大きな機会がまだ残されていました。

そして、Dynamic Yieldの導入で、マーケティングファネルの最上流で新規訪問者とのエンゲージを高めるエクスペリエンスを個別に提供することが可能にしました。また、成果の最大化のために、継続的なテストと最適化を実施。最終的に、ThirdLoveは「世界中の女性に最適な下着を提供する」という長期的なコミットメントを達成させるための環境整備に成功したのです。

※この記事は、Dynamic Yield社による記事を引用・再構成しています。

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