施策

HelloFreshの特長は、豊富なレシピのほか、ライフスタイルに合わせたメニュー選びや配送スケジュールを調整できる点にあります。そのため、サービスの利便性を会員に広く認知・浸透させることが、顧客エンゲージメントの向上における重要なポイントとなります。しかし、そのプロセスの中でサイトパフォーマンスに問題があった場合、解約という事態につながりかねません。

そこで、HelloFreshは以下の課題解決へ乗り出しました。

• 既存の基幹システムとターゲットロジックに適合したパーソナライズツールを組み込む
• 特にスマホを他のデバイスと同レベルのパフォーマンスにし、高精度な顧客体験を提供する
• 柔軟で使い勝手のいいサービスの認知度を高め、解約率を減らす
• 顧客ロイヤルティと定着率を高め、安定した継続利用へと繋げる

では、具体的な施策内容をご紹介します。

１．高度なターゲティングでどのデバイスでも同じ顧客体験を提供

Webサイトやスマホ、アプリなどのデバイスからログインする際、会員登録時に割り当てられた識別子で顧客を判別しています。最初の優先事項は、顧客の識別子をDynamic Yieldのターゲティング機能に整合・連携することで、どのデバイスからでも同じ体験を提供することでした。

識別済みの顧客を、Dynamic Yieldの評価機能を使って独自のターゲティング条件をカスタマイズ設定・連携したことで、使用するブラウザやデバイスに関係なく同じ体験を提供できるようになりました。

２．顧客にスマートタグを付け在庫が限られたプロモーションを管理

HelloFreshのサービスは在庫と時間の制限があるため、どちらかが上限に達した時点でプロモーションを停止する必要があります。しかし、顧客側でなんらかの操作がされた場合、上限に達していてもプロモーションが引き続き提供されてしまう可能性も…。

そこで、このロジックをDynamic Yieldのイベント機能を使って自動化。プロモーションを受け取った顧客をタグ付けすることで、トラフィックをプロモーションを受け取った顧客／それ以外の顧客に自動で振り分けることで上限超えを防止しました。

３．パフォーマンスを向上させて快適なカスタマージャーニーを提供

HelloFreshではスマホでページの読み込みが1秒遅れるごとにCVRが7%低下していた事実から、サードパーティツールとの連携において厳格なガイドラインを設けていました。

Dynamic Yieldの設定をカスタマイズし、カスタマージャーニーのバックグラウンドで最適な自動生成されるように設計。これにより、快適なページ遷移やパフォーマンスを発揮するパーソナライズを実現しました。

４．サービスの利便性を周知し顧客ロイヤルティを向上

基本は定期的に食材キットが配達される仕組みですが、時には出かける予定があるため次回の配達を止めたい場合もあります。HelloFreshには、それをフォローする「スキップデリバリー」サービスがあります。ところが顧客行動を分析したところ、多くの会員が「スキップデリバリー」の存在に気づかず、不必要に解約しているケースが多いことが判明したのです。

このサービスの認知を浸透させ、早期の解約を回避するために、解約ファネルに入った顧客に向けて不安払拭に繋がるオプションの提示を強調する施策を展開しました。
その結果、解約率が２％低下し、リピーターが増加。顧客単価も2桁上昇しました。

5．数週間分の計画を立てるよう啓蒙を強化し受注数アップ

HelloFreshには最大6週間分の献立の予定を立てられる便利なサービスがありますが、この存在をあまり知られていませんでした。そこで、Dynamic Yieldを活用して、このプランニング機能を積極的に利用していない顧客をターゲットに絞りこんで施策を展開。

その結果、出荷数が大幅に増え、顧客単価もアップしました。

施策を推進する際、企業独自のマニュアルやソリューションの厳格なルールに縛られがちですが、必要なタイミングやフェーズにおいて柔軟に対応できるツールの導入は、ビジネスを成功させるための重要な要素になります。

HelloFreshは制約内でも一貫したパーソナライズを実現するDynamic Yieldの導入で、すべてのタッチポイントでより良い顧客体験を提供し、2桁成長を推進させたのです。

※この記事は、Dynamic Yield社による記事を引用・再構成しています。

一緒に読まれています