MARKETING COLUMN マーケティングコラム

リアル店舗と同様の購買体験をDynamic Yieldで実現!
ECサイトの顧客平均単価9.7%向上させた紳士服量販店事例

2020.06.05

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

1851年創業と歴史あるイギリス最大の紳士服量販店「Moss Bros.」。イギリス国内に130以上のリアル店舗とイギリス・アメリカ・アイルランドでECサイトを展開し、世界中の顧客にスーツを販売しています。

多様な顧客基盤と、既製品からパターンオーダーまで多彩な品揃えを有するMoss Bros.は、リアル店舗での買い物と同レベルの顧客体験をECサイトでも提供しようパーソナライズ化に乗り出しました

 

AIパーソナライゼーションプラットフォーム「Dynamic Yield(ダイナミックイールド)」を導入・活用したことで、ニーズに完璧に合致した商品提供に成功。顧客平均単価を9.7%、購入数を5.4%引き上げるとともに、カゴ落ち率の大幅改善などの複数の重要な事業目標を達成しました。

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.数値
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.数値

企業のコメント

 

“オンライン体験で最も重要な要素の一つは、スーツ選びのこだわりを顧客ごとにカスタマイズして提供できるか、です。私たちは改めて購買体験そのものを捉え直すことで、オンラインユーザーのためにリアル店舗と同様の体験を再現したいと考えました。Dynamic Yieldは個別のニーズにフィットした、満足度向上のために必要な機能を提供してくれました。”

 

 

Moss Bros. Eコマース責任者 Matthew Henton

施策

Moss Bros.はライセンスブランドや自社商品など様々なブランドのメンズスーツを取り扱い、スタイル、シルエット、色など幅広いラインナップを展開しています。そのため、コンバージョン拡大にはユーザーのニーズに合った顧客体験を提供することがキーポイントになります。

 

 

では、具体的な施策内容をご紹介します。

1.サイトレイアウトをパーソナライズ

Moss Bros.はデジタルマーケティングにおいて最も価値の高いチャネルであるECサイトのインパクトを最大化させるべく、セール客をターゲットに「マルチ・タッチ・キャンペーン」で特定のプロモーション、割引、お買い得商品の強調など、計5種類のバナーをテスト

また、様々な地域に住むユーザーの天候に合わせた商品の表示についてもテストしました。

 

その結果、サイト全体のパーソナライズの有益性が証明され、どちらの場合も購買行動に好影響を与えることが判りました。

 

マルチタッチキャンペーン:カスタマージャーニー全体に焦点を当て、トータルで顧客体験を作り上げます。複数のページやコンテンツなどのタッチポイントを横断し、一貫性のある1つのキャンペーンとして作成。柔軟なワークフローでキャンペーン作成から配信、効果測定までトータルに行います。テスト機能や最適化機能とも連携しており、カスタマージャーニー全体でテストが簡単に行える点も魅力です。

バリエーション:1

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

バリエーション:2

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

2.メニューバーを関連商品カテゴリー順に並び替え

商品数が膨大であるがゆえにメニュー設計の重要性を再認識したMoss Bros.は、ユーザーにマッチしたカテゴリーへのスムーズな導線設計のために再び「マルチ・タッチ・キャンペーン」を使い、最適化を行いました。

 

カテゴリーの並び替えとシンプル化を進めた後、「SUITS」と「SUITS&TAILORING」(画像参照)のように、ネーミングテストを実施メニュー全体が最適化されたことで、顧客平均単価が9.7%アップしました。

通常バージョンは「SUITS&TAILORING」と表示

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

シンプルバージョンは「SUITS」と表示

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

3.PPC広告(クリック報酬型広告)からの流入者に向けたレコメンドで離脱を回避

Moss Bros.は自社サイトへの流入促進の目的で、Google に商品リスト広告を出稿しています。そして、PPC広告(クリック報酬型広告)からの流入者の行動分析から、商品詳細ページに到達したユーザーの多くが離脱していることが判りました。

 

そこで離脱を防ぐため、Dynamic Yieldを使ってサイトのトップにレコメンドを表示。同じユーザーでレコメンドの有無で比較したところ、レコメンドあり場合の購入数が5.4%アップしました。

PPC流入者用にパーソナライズされた詳細ページ。スクロールなしでもレコメンドが表示される

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

4.カゴ落ち対策としてポップアップを表示

ECサイトでの購買体験は非常に断片化されているため、閲覧中に気が散るなどで関心が薄れてしまった場合、離脱することがあります。

 

Moss Bros.は、セッションを中断したページに簡単に戻れるように、ユーザー行動や滞在時間に基づいてPCとスマホの両方でポップアップを表示。ユーザーに連絡先情報を入力するよう促しました。そして、リンクURL付きのダイレクトメールを送信。カートに入っている商品を確認できるようにしたことで、シームレスな購買体験を可能にしました。

Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.
Dynamic Yield事例_紳士服量販店Moss Bros.

スーツの購入は他の洋服と違ってディテールがすべてであり、無数のブランド、スタイル、シルエットから絞り込んでいくやり方では、購買体験におけるワクワク感はどうしても薄れてしまいます。Moss Bros.はユーザーのニーズをより良く反映させるために多くのパーソナライズ施策を行ったことで、インパクトのある成果を生み出すことができたのです。

 

 

※この記事は、Dynamic Yield社による記事を引用・再構成しています。

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アドフレックス編集部

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