施策

Moss Bros.はライセンスブランドや自社商品など様々なブランドのメンズスーツを取り扱い、スタイル、シルエット、色など幅広いラインナップを展開しています。そのため、コンバージョン拡大にはユーザーのニーズに合った顧客体験を提供することがキーポイントになります。

では、具体的な施策内容をご紹介します。

１．サイトレイアウトをパーソナライズ

Moss Bros.はデジタルマーケティングにおいて最も価値の高いチャネルであるECサイトのインパクトを最大化させるべく、セール客をターゲットに「マルチ・タッチ・キャンペーン」＊で特定のプロモーション、割引、お買い得商品の強調など、計5種類のバナーをテスト。
また、様々な地域に住むユーザーの天候に合わせた商品の表示についてもテストしました。

その結果、サイト全体のパーソナライズの有益性が証明され、どちらの場合も購買行動に好影響を与えることが判りました。

＊マルチタッチキャンペーン：カスタマージャーニー全体に焦点を当て、トータルで顧客体験を作り上げます。複数のページやコンテンツなどのタッチポイントを横断し、一貫性のある１つのキャンペーンとして作成。柔軟なワークフローでキャンペーン作成から配信、効果測定までトータルに行います。テスト機能や最適化機能とも連携しており、カスタマージャーニー全体でテストが簡単に行える点も魅力です。

バリエーション：１

バリエーション：２

２．メニューバーを関連商品カテゴリー順に並び替え

商品数が膨大であるがゆえにメニュー設計の重要性を再認識したMoss Bros.は、ユーザーにマッチしたカテゴリーへのスムーズな導線設計のために再び「マルチ・タッチ・キャンペーン」を使い、最適化を行いました。

カテゴリーの並び替えとシンプル化を進めた後、「SUITS」と「SUITS&TAILORING」（画像参照）のように、ネーミングテストを実施。メニュー全体が最適化されたことで、顧客平均単価が9.7%アップしました。

通常バージョンは「SUITS&TAILORING」と表示

シンプルバージョンは「SUITS」と表示

３．PPC広告（クリック報酬型広告）からの流入者に向けたレコメンドで離脱を回避

Moss Bros.は自社サイトへの流入促進の目的で、Google に商品リスト広告を出稿しています。そして、PPC広告（クリック報酬型広告）からの流入者の行動分析から、商品詳細ページに到達したユーザーの多くが離脱していることが判りました。

そこで離脱を防ぐため、Dynamic Yieldを使ってサイトのトップにレコメンドを表示。同じユーザーでレコメンドの有無で比較したところ、レコメンドあり場合の購入数が5.4％アップしました。

PPC流入者用にパーソナライズされた詳細ページ。スクロールなしでもレコメンドが表示される

４．カゴ落ち対策としてポップアップを表示

ECサイトでの購買体験は非常に断片化されているため、閲覧中に気が散るなどで関心が薄れてしまった場合、離脱することがあります。

Moss Bros.は、セッションを中断したページに簡単に戻れるように、ユーザー行動や滞在時間に基づいてPCとスマホの両方でポップアップを表示。ユーザーに連絡先情報を入力するよう促しました。そして、リンクURL付きのダイレクトメールを送信。カートに入っている商品を確認できるようにしたことで、シームレスな購買体験を可能にしました。

スーツの購入は他の洋服と違ってディテールがすべてであり、無数のブランド、スタイル、シルエットから絞り込んでいくやり方では、購買体験におけるワクワク感はどうしても薄れてしまいます。Moss Bros.はユーザーのニーズをより良く反映させるために多くのパーソナライズ施策を行ったことで、インパクトのある成果を生み出すことができたのです。

※この記事は、Dynamic Yield社による記事を引用・再構成しています。

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