１．リスティング広告におけるキーワードとは

リスティング広告におけるキーワードとは、ユーザーが検索している語句と、GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンの上位に表示される広告を一致させるために使用される単語やフレーズのことを指します。

検索するサービスや商品に最適化してリスティング広告を表示するには、自社サービスや自社商品を検索するであろうキーワードを推測し、登録する必要があります。

ユーザーがあるキーワードで検索をしたとき、登録しておいたキーワードと関連性があるとリスティング広告が表示されます。この関連性には、同一のキーワードだけでなく類義語なども含まれます。

自社のサービスや商品のターゲットになるユーザーに広告を配信するには、自社サービス・商品に関連するキーワードを推測して、自社サービス・商品のランディングページ（広告のリンク先ページ）と一緒にGoogle 広告やYahoo!広告に登録します。

登録したキーワードが検索されたときに同じキーワードが複数登録されていた場合、キーワードに紐づいている広告の品質やキーワード登録時に設定した入札価格などを総合的に加味され、広告の掲載順位が決まるのです。

２．リスティング広告のキーワード選定前にやるべきこと

リスティング広告で成果につながるキーワードを選定するためには、事前の準備が欠かせません。ここからは、キーワード選定前にやるべき3つのことを解説します。

２-１．ヒアリング

サービス・商品のことを十分に理解していないと、成果の上がるキーワード選定はできません。

例えば、以下の内容をサービス・商品のことをよく知っている、販売担当者などにヒアリングします。

【例】

• そのサービス・商品は、どのような特徴を持っているか
• 誰をターゲットにしているか
• 強みはどこにあるのか
• 逆に弱いところはあるか　など

自社で広告運用をしている場合、「サービス・商品への理解が深いはず」という思い込みでヒアリングを飛ばしてしまうかもしれません。

しかし、改めてヒアリングを行うことで、気付いていなかったことを掘り返せる可能性もあります。

ヒアリングを行う際は、実際に対面で意見を聞いたり評価してもらったりする1次情報収集のほか、Web上で情報を収集する1.5次情報収集も行います。

1次情報

• 自身でサービス・商品を利用・購入したエンドユーザーへのヒアリング

エンドユーザーに直接／オンラインでインタビューを実施

1.5次情報

• TwitterやInstagram、LINEなどのSNSを検索して情報を収集
• co.jpや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのレビューを収集
• Yahoo!知恵袋やOKWAVEといったQ＆Aサイトから情報を収集
• 競合サービス・商品のWebサイトからレビューを収集

２-２．競合分析

リスティング広告で成果を出すためには、自社ならではの強み「ユニークセールスポイント」の特定が重要です。

「数ある商材のなかで、なぜ顧客は自社を選ぶ必要があるのか？」この問いに対する答えを競合分析で導きます。

競合他社の商材を抽出し、以下を分析していきましょう。

【例】

• その競合と比較して優れているところ
• 逆に劣っているので訴求しすぎないほうがいいところ

また、競合となるWebサイトを複数閲覧し、サービス・商品の価格や納期、サイト内に書かれている強みなどを一覧化していくほか、サービス・商品名を検索し、どのような表現の広告文を配信しているのか確認します。

競合分析を効果的に行うには、3C分析や4P分析などのフレームワークが有効です。

例えば、3C分析を用いれば「Company（自社）」「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」を分析し、顧客に提供できる自社ならではの価値を特定できます。

「SWOT分析」や「ポーターの競争優位の戦略」「5フォース分析」など競合分析に使えるフレームワークは多々あります。

自社に適したフレームワークを用いて、ユニークセールスポイントを発見しましょう。

２-３．ターゲットニーズ分析

自社商材を利用するエンドユーザーについて理解していなければ、最適なキーワード選定はできません。

そこでペルソナとカスタマージャーニーマップを作成して、エンドユーザーの理解を深めましょう。

ペルソナとは、商材の典型的もしくは理想のユーザー像のことです。一人の人物をイメージできるまで、デモグラフィックとサイコグラフィックを詳細に設定します。

【デモグラフィック】

• 性別
• 年齢
• 居住地
• 家族構成
• 職業
• 学歴
• 収入

【サイコグラフィック】

• 性格
• 価値観
• 興味関心
• 趣味嗜好
• 課題や悩み
• 購買動機

簡単に言えば、デモグラフィックは「人物像」を示し、サイコグラフィックは「購買理由」を示します。

特に、サイコグラフィックはキーワード選定や広告の訴求ポイントなどに直接的に関与するため、慎重に設定する必要があります。

ペルソナ作成のポイントは、ユーザーインタビューやアンケート調査などを実施し、顧客の一次情報を集めることです。

実在する顧客の声を聴くことで、自社商材を選んだ理由や実際に使った検索クエリなどが判明します。

また、ペルソナのカスタマージャーニーマップの作成もおすすめです。

カスタマージャーニーマップの作成により、認知から購買に至るまでのペルソナの課題や行動を可視化して、各フェーズで最適なキーワードを発見できます。

３．リスティング広告のキーワードの選び方

事前準備が整ったら、以下の手順でキーワード選定をします。

• 軸（メイン）となるキーワードを決める
• 掛け合わせるサブキーワードを収集する
• キーワードにマッチタイプを設定する
• 除外キーワードを設定する

各手順の詳細についてみていきましょう。

３-１．キーワードの選び方1：軸（メイン）となるキーワードを決める

ヒアリング、競合分析、ターゲットニーズ分析によって候補となるキーワードが上がってきたら、軸（メイン）となるキーワードを決めます。

例えば、家具・インテリア・雑貨を販売しているIKEAでベッドを購入しようと考えているエンドユーザーは、どのようにして検索して商品を探していくのでしょうか。

「固有名詞」「サービス・商品名」「ニーズ」「類似商品・サービス」「類似商品・サービス」「購入タイミング」の6つに分類して考えてみましょう。

サービス・商品によっては、効果的なキーワードの組み合わせを考えていくことが難しい場合もあります。

そんなときには、Googleが提供しているキーワードを選定するツール「キーワードプランナー」を活用しましょう。

出典：Google 広告

キーワードプランナーとは：
元々はGoogle 広告（旧Google Adwords）に出稿するにあたって、キーワードの検索や検索ボリュームを調査するためのツール。しかしGoogle 広告に出稿しないユーザーでも利用できるツールとなっているため、SEO対策に必要なキーワード調査を行う場合など、さまざまな利用法がある。

キーワードプランナーに対象となるWebサイトを読み込ませると、関連キーワードの候補が表示されます。

このキーワード候補には、月間平均検索ボリューム、競合性、ページ上部掲載の入札単価なども表示されます。

• 月間平均検索ボリューム

そのキーワードが月平均で何回程度検索されたかを示しています。

• 競合性

そのキーワードの競合状況が競合性として表示されます。競合性は低、中、高で表示されており、そのキーワードに広告出稿している競合サイトが多ければ多いほど、「低」→「中」→「高」と表示されます。

• 検索ページ上部掲載の入札単価

そのキーワードでページの上部に広告を表示した広告主のクリック単価実績の、低い範囲と高い範囲の金額が表示されます。ここに表示される金額をもとに、実際のクリック単価の想定値を見積もることができます。

これらのデータを参考にしながら、実際に使うキーワードを選択します。

キーワードプランナーの操作手順を見ていきましょう。

Google 広告にログインし、画面上部にあるメニュー [ツールと設定] > [キーワードプランナー] の順にクリックします。

次に、 [新しいキーワードを見つける] を選択してみてください。

特定のキーワードから新たなキーワードを見つけたい場合は、 [キーワードから開始] 、Webサイトからキーワードを見つけたい場合は、 [ウェブサイトから開始] を選択します。

今回はWebサイトからキーワード候補を見つけていきます。

リスティング広告の遷移先となるサイトやページのURLを入力し、 [結果を表示] をクリックしてみてください。

すると、画像のようにキーワード候補の一覧が表示されました。

CSVやスプレッドシートでダウンロードすれば、キーワードを指定してプランの作成／追加もできます。