MARKETING COLUMN マーケティングコラム

キーワード選定がリスティング広告のカギ!成功するキーワードの選び方

スティング広告はキーワード連動型広告と呼ばれており、キーワード選定が広告の成功のカギを握ります。

 

しかし初めてリスティング広告を出稿するときは、キーワードの選定方法に頭を悩ませてしまうのではないでしょうか?

 

そこで今回は、初心者でもわかるリスティング広告のキーワードの選び方をご紹介します。

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1.リスティング広告におけるキーワードとは

リスティング広告におけるキーワードとは、ユーザーが検索している語句と、GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンの上位に表示される広告を一致させるために使用される単語やフレーズのことを指します。

 

検索するサービスや商品に最適化してリスティング広告を表示するには、自社サービスや自社商品を検索するであろうキーワードを推測し、登録する必要があります。

 

ユーザーがあるキーワードで検索をしたとき、登録しておいたキーワードと関連性があるとリスティング広告が表示されます。この関連性には、同一のキーワードだけでなく類義語なども含まれます。

 

自社のサービスや商品のターゲットになるユーザーに広告を配信するには、自社サービス・商品に関連するキーワードを推測して、自社サービス・商品のランディングページ(広告のリンク先ページ)と一緒にGoogle 広告やYahoo!広告に登録します。

 

登録したキーワードが検索されたときに同じキーワードが複数登録されていた場合、キーワードに紐づいている広告の品質やキーワード登録時に設定した入札価格などを総合的に加味され、広告の掲載順位が決まるのです。

2.リスティング広告のキーワードの選び方

リスティング広告のキーワードの選び方の大前提として、「サービス・商品を探しているユーザーの気持ちになって考える」ことが挙げられます。

 

大事なキーワードの抜け漏れをなくすために、キーワード選定時にはまず、ヒアリング、競合分析、ターゲットニーズ分析を実施しましょう。

ヒアリング

サービス・商品のことをよく理解していないと、成果の上がるキーワード選定はできません。

 

例えば、以下をサービス・商品のことをよく知っている、販売担当者などにヒアリングします。

【例】

  • そのサービス・商品は、どのような内容を持っているか
  • 誰をターゲットにしているか
  • 強みはどこにあるのか
  • 逆に弱いところはあるか など

自社で広告運用をしている場合、サービス・商品への理解が深いことでヒアリングを飛ばしてしまうかもしれません。しかし、改めてヒアリングを行うことで、気付いていなかったことを掘り返せる可能性もあります。

 

ヒアリングを行う際は、実際に対面で意見を聞いたり評価してもらったりする1次情報収集のほか、Web上で情報を収集する1.5次情報収集を行います。

1次情報

  • 自身でサービス・商品を利用・購入したエンドユーザーへのヒアリング
  • エンドユーザーに直接/オンラインでインタビューを実施

1.5次情報

  • TwitterやInstagram、LINEなどのSNSを検索して情報を収集
  • amazon.co.jpや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのレビューを収集
  • Yahoo!知恵袋やOKWAVEといったQ&Aサイトから情報を収集
  • 競合サービス・商品のWebサイトからレビューを収集

競合分析

ヒアリングをしていくのと同時に、そのサービス・商品の競合についても分析します。

 

意識している競合サービス・商品を抽出し、以下などを分析していきます。

【例】

  • その競合と比較して優れているところ
  • 逆に劣っているので訴求しすぎないほうがいいところ

また、競合となるWebサイトを複数閲覧し、サービス・商品の価格や納期、サイト内に書かれている強みなどを一覧化していくほか、サービス・商品名を検索し、どんな表現の広告文を配信しているのか確認します。

ターゲットニーズ分析

そのサービス・商品を購入するエンドユーザーの気持ちを知らなければ、最適なキーワードを選定することはできません。

 

中でも、最終的にサービス・商品を利用するエンドユーザーについて理解を深め、ターゲットニーズを分析することはもっとも重要です。

 

例えば、エンドユーザーの以下の情報はできるだけ集めましょう。

【例】

  • 年齢層
  • 性別
  • サービス・商品を知ったきっかけ
  • 利用する理由

こうすることで、ターゲットニーズを分析していくことができます。

2-1.キーワードの選び方1:軸(メイン)となるキーワードを決める

ヒアリング、競合分析、ターゲットニーズ分析によって候補となるキーワードが上がってきたら、軸(メイン)となるキーワードを決めます。

 

例えば、家具・インテリア・雑貨を販売しているIKEAでベッドを購入しようと考えているエンドユーザーは、どのようにして検索して商品を探していくのでしょうか。

 

「固有名詞」「サービス・商品名」「ニーズ」「類似商品・サービス」「類似商品・サービス」「購入タイミング」の6つに分類して考えてみましょう。

キーワード選定の6分類IKEAのベッド例
固有名詞IKEA ベッド
サービス・商品名シングルベッド ダブルベッド 子供用ベッド
ニーズ腰が痛くならない ベッド 柔らかい ベッド 固い ベッド 蒸れない ベッド
類似サービス・商品ソファ ロフトベッド
周辺サービス・商品ベッド下収納 ベッドパッド ヘッドボード
購入タイミング買い換え ベッド 引っ越し ベッド 上京 ベッド

サービス・商品によっては、効果的なキーワードの組み合わせを考えていくことが難しい場合もあります。

 

そんなときには、Googleが提供しているキーワードを選定してくれるツール「キーワードプランナー」を活用しましょう。

出典:Google 広告

キーワードプランナーとは:

元々はGoogle 広告(旧Google Adwords)に出稿するにあたって、キーワードの検索や検索ボリューム調査するためのツール。しかしGoogle 広告に出稿しないユーザーでも利用できるツールとなっているため、SEO対策に必要なキーワード調査を行う場合など、多岐に利用されている。

キーワードプランナーに対象となるWebサイトを読み込ませると、関連キーワードの候補が表示されます。

 

このキーワード候補には、月間平均検索ボリューム、競合性、ページ上部掲載の入札単価なども表示されます。

 

  • 月間平均検索ボリューム
    そのキーワードが月平均で何回程度検索されたかを示しています。

 

  • 競合性
    そのキーワードの競合状況が競合性として表示されます。競合性は低、中、高で表示されており、そのキーワードに広告出稿している競合サイトが多ければ多いほど、「低」→「中」→「高」と表示されます。

 

  • 検索ページ上部掲載の入札単価
    そのキーワードでページの上部に広告を表示した広告主のクリック単価実績の、低い範囲と高い範囲の金額が表示されます。ここに表示される金額をもとに、実際のクリック単価の想定値を見積もることができます。

 

これらのデータを参考にしながら、実際に使うキーワードを選択します。

2-2.キーワードの選び方2:掛け合わせるサブキーワードを収集する

軸(メイン)となるキーワードを決めたら、そのキーワードに掛け合わせるサブキーワードを収集します。

 

例えば、以下のようなキーワードで検索しているユーザーがいるとします。

  • Aさん:「ベッド 蒸れない」
  • Bさん:「買い換え ベッド」
  • Cさん:「腰が痛くならない ベッド 5万円」

このような検索キーワードですと、次のように考察できます。

  • Aさんは通気性の良いベッドパッドを探しているのかもしれない。
  • BさんとCさんはどちらも、ベッドそのものを新しく購入しようという意気込みが感じられる。
  • ただ、Cさんのほうが、具体的に5万円と予算も含んで検索しているため、よりコンバージョン率が高いといえそう。

このように、軸(メイン)となるキーワードだけでなく、組み合わせて検索しそうなサブキーワードを登録したほうがより確度が高くなるといえます。

 

なお、掛け合わせるキーワードを収集する際に役立つものとして、「ラッコキーワード」というツールがあります。

ラッコキーワードとは:

サジェスト(検索候補)キーワードを表示してくれるツール。旧名は「関連キーワード取得ツール」。

サジェストキーワードだけでなく、Yahoo!知恵袋、教えて!gooなどのQ&Aサイトのほか、Googleトレンドや共起語、ニュース/話題の記事、周辺語・連想語、類語・同義語などの情報を横断的に一度で収集できるツールとなっています。

 

しかも無料で利用できますので、キーワード収集にはとても役立つツールです。

GoogleやYahoo!検索のサジェストワードもキーワード選びの参考に

GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンにキーワードを入力すると、自動的に類似するキーワードが複数表示されると思います。このような機能は、GoogleサジェストやYahoo!サジェストと呼ばれています。

 

サジェスト(提案)という名前からもわかるとおり、入力したキーワードと一緒に検索されている回数が多いキーワードを「予測変換」して提案してくれる機能を持っています。

Googleでは「オートコンプリート」、Yahoo! JAPANでは「入力補助」とも呼ばれる。

例えば、Googleサジェストで検索窓に「ベッド 柔らかい」と入力してみます。そうすると、以下のようなサジェストキーワードが表示されます。

  • 「ベッド 柔らかい 腰が痛い」
  • 「ベッド 柔らかい 肩こり」
  • 「ベッド 柔らかい 対策」
  • 「ベッド 柔らかい 背中 痛い」
  • 「ベッド 柔らかい 枕」

SEOブログの第一人者にBrian Deen氏がいます。彼が運営しているWebサイト「BACKRINKO」で公開した記事で、454人にユーザーの検索行動の様子を調査・分析した結果が紹介されています。

検索行動を行ったうちの23%が、Googleサジェストで表示されたサジェストキーワードの中から1つを選んでいました。しかも、取引にかかわる検索の場合にはサジェストキーワードを使う人が多い傾向にありました。なかには30%を超えた場合もあったそうです。

キーワード選びに、サジェストキーワードが重要ということが理解できると思います。

2-3.キーワードの選び方3:キーワードにマッチタイプを設定する

キーワードを選定したら、指定したキーワードに対してマッチタイプを設定します。

 

いくらキーワード選定が良くても、広告掲載の範囲が適切でないと、意図していない検索語句にリスティング広告が配信される可能性があります。

 

そこで、登録したキーワードとどのくらいマッチする検索語句に広告を配信するかを決めていくのがマッチタイプです。

 

マッチタイプは、Google 広告でも、Yahoo!広告でもほぼ同じで以下の3つです。

  • フレーズ一致
  • 完全一致
  • 部分一致

以前は「絞り込み部分一致」というマッチタイプもありましたが、2021年7月にGoogle 広告、Yahoo!広告ともにを廃止しました。

フレーズ一致とは:

ユーザーが検索をした際、検索ワードの中に選定キーワードがそのまま含まれており、なおかつ選定キーワードの語順が同じ場合にリスティング広告を表示させるタイプ。

例えば、「ベッド 腰痛 柔らかい」が選定キーワードの場合「柔らかい 腰痛 ベッド」は語順が異なるため、広告表示の対象外となります。

完全一致とは:

ユーザーの検索したワードが選定キーワードと完全に一致したときだけ、リスティング広告を表示させるタイプ。

ただし、選定キーワードと同じ意味を持っている検索語句なら、つづりや文法が異なっていても類似パターンと見なされリスティング広告が表示されます。

 

例えば、「ベッド 腰痛」が選定キーワードの場合、「ベッド 腰が痛い」でもリスティング広告が表示されます。

部分一致とは:

キーワードの一部、関連するキーワードや類義語なども含めて一致した場合にリスティング広告を表示するタイプ。

例えば、「ベッド 腰痛」が選定キーワードだったとして、「背中が痛い 対策」のように選定キーワードが入っていなくてもリスティング広告は表示されます。

 

この部分一致では、フレーズ一致、完全一致のキーワードも含め、広くリスティング広告表示の対象となります。

2-4.キーワードの選び方4:除外キーワードを設定する

無駄なリスティング広告費用をカットするために、コンバージョンの見込みが低いネガティブなキーワードや無関係のキーワードにはリスティング広告を表示しないようにすることも大事です。

 

このことは、「除外キーワードを設定する」といいます。

 

除外キーワードとして設定するべきなのは、以下のような語句です。

  • 競合他社や競合サービス、商品を含むキーワード
  • 「返品」「キャンセル」「トラブル」「故障」といったネガティブキーワード
  • 広告とはまったく無関係のキーワード

    除外キーワードは、Google 広告の場合は除外キーワードに、Yahoo!広告は対象外キーワードに入力することで設定ができます。

    まとめ

    リスティング広告を出稿する際にもっとも大事なのはキーワード選定です。キーワード選びによって、リスティング広告の効果は大きく変わってきます

     

    リスティング広告の効果が上がらないというのであれば、今回ご紹介したキーワードの選び方を参考に改善を試みていってください。

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