レスポンシブ広告の使い方とメリット・デメリットについて徹底解説！
広告運用
リスティング広告
「リスティング／ディスプレイ広告の運用が初めて」「成果が頭打ちになっている」とお悩みではないでしょうか。
リスティング／ディスプレイ広告は、事業成長を加速させる重要施策ですが、多くの競合他社が参入しているため、以前よりも成果を出すのが難しくなっています。
そこでおすすめしたいのが、レスポンシブ広告です。
レスポンシブ広告を導入すれば、機械学習がユーザーに最適な広告を自動作成してくれるため、パーソナライズ広告を配信できるようになる。
広告主は、見出しや説明文、画像などのアセットを入稿するだけです。
本記事では、リスティング／ディスプレイ広告の運用に悩んでいるマーケティング担当者に向けて、レスポンシブ広告の特徴やメリット・デメリット、運用ポイントなどを解説します。
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１．レスポンシブ広告とは
レスポンシブ広告とは：
Webサイトやアプリなどの広告枠、ユーザーの使用端末に合わせて、広告のサイズやフォーマット、表示形式などが自動で調節される広告のこと。
レスポンシブ広告を使えば、広告主は広告文や説明文、画像／動画などの広告を構成する「アセット」を入稿するだけで、自動で最適な広告を配信できます。
【例】
アプリの小さな広告枠には画像広告が表示され、Webサイトの大きな広告枠には動画広告が表示される。
２．レスポンシブ広告が必要な理由
出典：【オムニチャネル利用実態調査2022】│Cotra
レスポンシブ広告が必要な理由は、消費者がスマートフォンやPC、タブレットなどの複数端末を使用するようになり、各端末の広告枠に合わせた広告の作成が必要になったためです。
トランス・コスモスによる「オムニチャネル利用実態調査2022」によれば、スマートフォンの使用率は93.6％、パソコンの使用率は83.9％、タブレット端末の使用率は36.4％と消費者は複数の端末を使って、情報収集をしていると分かっています。
デバイスや機種によって画面サイズは異なり、マーケティング担当者は膨大なコストをかけて、さまざまなパターンの広告を作成し、すべてのユーザーに最適化された広告を配信しなければいけません。
レスポンシブ広告を導入すれば、この課題は解決できます。
特に、Webページにより広告枠が異なり、画像や動画などさまざまなフォーマットで訴求できるディスプレイ広告を運用する場合は、レスポンシブ広告の活用は必須。
３．レスポンシブ広告の種類（検索広告およびディスプレイ広告）
レスポンシブ広告の種類は、検索広告とディスプレイ広告に分けられます。以下では、それぞれのレスポンシブ広告種類について解説します。
３-１．レスポンシブ検索広告
検索広告とは：
GoogleやYahoo!の検索結果画面に配信される広告で、「リスティング広告」や「検索連動型広告」とも呼ばれる。
レスポンシブ検索広告の場合、機械学習が複数の見出しと説明文の組み合わせをテストし、ユーザーと関連性の高い組み合わせの広告を配信可能です。
広告主は複数の見出しと説明文を入稿するだけで、キャンペーン効果を最適化できます。
３-２．レスポンシブディスプレイ広告
出典：O-DAN
ディスプレイ広告とは：
Webサイトやアプリの広告枠に配信する広告のこと。
Googleディスプレイ広告の場合、YouTubeやGmailなどのGoogleのサービスのほか、提携Webサイトとアプリに広告を配信できます。
レスポンシブディスプレイ広告を導入すれば、画像や動画などの広告アセットを入稿することにより、機械学習が端末や広告枠などに応じて広告デザインを調整し、最適な形式で配信可能です。
４．レスポンシブ広告のメリット
レスポンシブ広告を導入するメリットは以下の通りです。
- パーソナライズ化した広告を提供できる
- デバイス別に最適化できる
- リーチの拡大ができる
それぞれのメリットについて見ていきましょう。
４-１．パーソナライズ化した広告を提供できる
出典：Adobe Digital Experience Index 2019
アドビシステムの調査によれば、国内の消費者の約6割がパーソナライズされた体験を期待していると回答しており、パーソナライズした広告を配信することが大切です。
レスポンシブ広告は、ユーザーの検索履歴や使用端末、検索語句などさまざまな要素を考慮して、各ユーザーに最適な広告の作成と配信をするため、パーソナライズした広告体験の提供が可能になります。
４-２．デバイス別に最適化できる
ユーザーが使用するデバイスによって、広告の表示サイズは異なります。
これはリスティング広告も例外ではありません。同じ広告でも、PCよりもモバイルの方が表示される情報量も少なくなるのです。
レスポンシブ検索広告は、限られた範囲内で見出しと説明文の表示を最適化できるため、あらゆる端末でのクリック率向上が見込めます。
４-３．自動でA／Bテストができる
レスポンシブ広告では、機械学習が広告アセットからさまざまな組み合わせをテストし、効果が最も高くなるパターンを探し出します。
つまり、広告主はクリック率やコンバージョン率などを細かに分析する必要はなくなるのです。
Googleの事例によれば、レスポンシブ広告を使った広告主はクリック数が6％増加、コンバージョン率も5％の増加を達成しています。
レスポンシブ広告を使うことで、分析やA／B テストにかける時間を削減しつつ、広告効果の改善が見込めるのです。
４-４．リーチの拡大ができる
レスポンシブ広告は、さまざまな広告アセットの組み合わせをテストするため、リーチの拡大に期待できます。
リーチを増やしながら、広告効果の最適化ができるのがレスポンシブ広告の強みです。
５．レスポンシブ広告のデメリット
レスポンシブ広告のデメリットは以下の通りです。
- キャンペーン効果の分析が難しい
- 競合他社との区別ができない
- コントロール性が低い
それぞれのデメリットを見ていきましょう。
５-１．キャンペーン効果の分析が難しい
レスポンシブ広告は正確な効果測定が難しいのが現状です。
Google 広告の場合、レスポンシブ広告の有効性は「未完了」「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」という4つの評価のみしか確認できません。
実際に表示された広告のサイズや組み合わせ、フォーマットに関する情報は提供されないため、自社での分析と改善は難しく、プラットフォームの機械学習に任せきりにする必要があります。
５-２．競合他社との区別ができない
レスポンシブ広告は、競合他社と同じようなデザインの広告が配信されます。
言い換えれば、レスポンシブ広告でインパクトのあるデザインを軸にしたブランディングをするのは困難です。すでにブランドを確立している企業やブランディング目的で広告を運用する場合、レスポンシブ広告は向いていません。
逆にレスポンシブ広告を活用することで、ブランドイメージの低下を招く恐れさえあります。
５-３．コントロール性が低い
当然ながら、レスポンシブ広告だと自社でテキストや画像を組み合わせて配信することはできません。
すでにコンバージョン率が高くなるコピーやデザインパターンがある場合は、レスポンシブ広告の導入は避けたほうがいいでしょう。
６．レスポンシブ広告の運用ポイント
レスポンシブ広告を運用するとしても、プラットフォームの機械学習に任せきりでは、期待した成果にはつながりません。
下記のポイントを押えて運用するようにしましょう。
- 多くの広告アセットを入稿する
- 長さの異なる見出しを作る
- 効果の高い広告を再利用する
- 広告アセットの品質を高める
それぞれのポイントについて解説します。
６-１．多くの広告アセットを入稿する
レスポンシブ広告の魅力は、機械学習が自動で膨大なパターンの広告アセットの組み合わせをテストし、最適な組み合わせを特定することです。
ただし、入稿アセット数が少なければ、この魅力は半減されます。
【例】
レスポンシブ検索広告で見出し2つと説明文2つしか入稿しなければ、組み合わせパターンは4つしか生まれない。
レスポンシブ検索広告なら、最低でもタイトルは15個、説明文は4個入稿しましょう。
レスポンシブディスプレイ広告なら、画像や動画などさまざまなメディアを活用し、色やコピーの異なる広告アセットを複数入稿してください。
豊富な種類の膨大なデータを与えることで、機械学習の精度は高まり、効果の高い広告を配信できるようになります。
６-２．長さの異なる見出しを作る
レスポンシブ検索広告を運用する場合、モバイルやPCなどのあらゆる端末で最適な配信ができるように、長さの異なる見出しを作成しましょう。
同様に、説明文も商材の訴求や特別オファー紹介などのように異なる種類の内容で入稿することが重要です。
６-３．効果の高い広告を再利用する
すでにリスティング広告やディスプレイ広告を運用している場合、パフォーマンスの高い広告アセットを入稿しましょう。
ほかの広告アセットと組み合わせることで、さらなる成果が期待できるかもしれません。
６-４．広告アセットの品質を高める
ここまで見るとお分かりのように、レスポンシブ広告で成果を出すためには、さまざまな種類と多くの広告アセットを入稿することが重要です。
だからと言って、品質の悪い広告アセットを複数入稿しては意味がありません。
見出しや説明文、画像／動画など、どの広告アセットを入稿するとしても、ユーザーの課題や悩みを解決する、かつ広告と関連性の高いものを作成するようにしましょう。
７．レスポンシブ広告の入稿方法
レスポンシブ広告は、Google 広告とYahoo!広告で利用できます。ここからは、Google 広告とYahoo!広告でのレスポンシブ広告の入稿方法をご紹介します。
７-１．Google 広告でのレスポンシブ広告入稿手順と入稿規定
Google 広告でのレスポンシブ広告入稿手順は以下の通りです。
- Google広告にログイン
- [広告と広告表示オプション] > [+] > [+レスポンシブディスプレイ広告] もしくは [+レスポンシブ検索広告] の順にクリック
- 見出しや説明文、画像などのアセットを登録
- 広告を保存して完了
Googleレスポンシブ広告の入稿規定は以下の通りです。
７-２．Yahoo!広告でのレスポンシブ広告の入稿手順と入稿規定
Yahoo!広告でのレスポンシブ広告入稿手順は以下の通りです。
- 広告管理画面より [広告] > [+広告作成] の順に選択
- キャンペーンと広告グループを選択し、 [広告作成画面に進む] をクリック
- レスポンシブ広告の場合、[広告タイプ] より検索広告を選択
- 必要項目を入力して完了
Yahoo!レスポンシブ広告の入稿規定は以下の通りです。
レスポンシブ広告の入稿手順や入稿規定については、下記記事で詳しく解説しておりますので、ぜひこちらも参考にしてください。
８．まとめ
各ユーザーに適した広告を自動配信できるレスポンシブ広告の重要性は、年々高くなっています。
多くのユーザーにパーソナライズした広告を提供できるようになるため、各広告グループに1つのレスポンシブ広告を導入するといいでしょう。
特に、広告運用入門者や成果が頭打ちになっている場合は、レスポンシブ広告を試してみてください。
