リスティング広告の運用を検討している企業担当者や運用して間もない方から、
「どうやって始めればいいのか分からない」
「そもそも自社に向いているのか」
「なかなか成果が出せない・・・」
などの悩みを耳にすることが多いです。
そのようなお悩みにお答えするため、本記事では基礎編としてリスティング広告を理解する11ステップ、運用ノウハウや改善ポイントなどを、すぐに実践できるように詳しく解説していきます。
本記事を活用して、ぜひリスティング広告を円滑に、そして効率よく推進してください。
10年以上の業界経験から得られた知見をもとに、弊社アドフレックスが実践している「リスティング広告最適化の秘訣」を無料公開します。
目次
リスティング広告は奥が深い分野だからこそ、基礎知識が大切となります。まずは11ステップに分けて、リスティング広告の基礎知識を見ていきましょう。
- ステップ①：リスティング広告の概要
- ステップ②：リスティング広告の仕組み
- ステップ③：リスティング広告のアカウント構造
- ステップ④：リスティング広告のメリット
- ステップ⑤：リスティング広告のデメリット
- ステップ⑥：リスティング広告とSEOとの違い
- ステップ⑦：リスティング広告の入稿規定について
- ステップ⑧：リスティング広告のキーワード選定方法
- ステップ⑨：リスティング広告の広告文の作り方
- ステップ⑩：リスティング広告の費用について
- ステップ⑪：リスティング広告の始め方
リスティング広告とは：
検索結果画面の上部に表示される広告のこと。
ユーザーの検索ワードに応じて配信されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。なお、SEO対策などで表示されるのは自然検索結果であり、リスティング広告の方が上部に表示されます。
リスティング広告の主要サービス提供会社は、GoogleとYahoo! JAPANです。Google 広告とYahoo!広告では設定可能ターゲティングや入稿規定などで細かな違いがありますが、基本的な仕組みは同じです。
リスティング広告は、ユーザーの検索ワードに応じて配信されます。
【例】
ユーザーが「椅子 在宅ワーク」と検索
↓
オフィス家具のサブスクリプションサービスや在宅ワークに最適な椅子などの広告が配信される。
この例からも分かる通り、リスティング広告はユーザーの検索語句に紐づいて配信されます。さらに具体的な仕組みについて見ていきましょう。
リスティング広告の制作の際、広告主は「キーワード」を設定しなければいけません。検索エンジンが、広告主が設定したキーワードとユーザーの検索語句の関連性が高いと判断したとき、広告が配信されます。
つまり、リスティング広告の運用においてはキーワード選定が重要です。
自社の潜在顧客が、どのような悩みやニーズを抱え、どのような検索語句で検索しているのかを特定したうえで、自社商品と関連性の高いキーワードを登録しなければならない。
SEOと同様に、リスティング広告にも順位があります。上記画像の通り、リスティング広告は検索結果画面の下部に表示されれば、1ページ目以降に表示されることもあるのです。
当然ながら、広告主が狙うべきは、ユーザーが一番初めに目にする1ページ目の上部です。リスティング広告で上位表示を狙うためにも、掲載順位が決まる仕組みを知っておきましょう。
リスティング広告の掲載枠は、オークション形式で決まります。しかし、通常のオークション形式だと、資金に潤滑な企業が上位を独占することになります。
そこでGoogleとYahoo!は共に、上限クリック単価と広告品質をかけ合わせた「広告ランク」でランキングを決定しているのです。
- 上限クリック単価：1回当たりのクリックで支払える最高額
- 広告品質：検索語句との関連性や推定クリック率、ランディングページの利便性を算出したもの
具体例を見ていきましょう。
| 広告主 | 上限クリック単価 | 広告品質 | 広告ランク |
|---|---|---|---|
| A社 | 100円 | 8 | 800（1位） |
| B社 | 120円 | 6 | 720（2位） |
| C社 | 120円 | 5 | 600（3位） |
| D社 | 100円 | 4 | 400（4位） |
上記表を見て分かる通り、リスティング広告は上限クリック単価が高い順に掲載されるわけではありません。A社のように、上限クリック単価が低くても、広告品質が高ければ、上位表示を達成できるのです。
リスティング広告の運用においては、上限クリック単価と広告品質の最適化を図る。
リスティング広告は設定するべき項目が多々あるからこそ、基本のアカウント構造が大事になります。適切なアカウント構造を作成できれば、アカウント内で広告が競合しあう状態を防げます。
リスティング広告のアカウントは、下記の階層で構成されています。
| アカウント |
|---|
| ・ログインパスワード ・ログインメールアドレス ・支払情報 |
| キャンペーンA | キャンペーンB |
|---|---|
| ・予算 ・言語 ・地域 ・掲載期間 |
・予算 ・言語 ・地域 ・掲載期間 |
| 広告グループ1 | 広告グループ2 | 広告グループ3 | 広告グループ3 |
|---|---|---|---|
| キーワード 広告 | キーワード 広告 | キーワード 広告 | キーワード 広告 |
【例】
キャンペーンAの1日当たりの予算を5千円から1万円に変更。
↓
キャンペーンAの配下にある広告グループ1と2の予算がすべて1万円に変更される。
【例】
キャンペーンBの広告配信地域を福岡にした場合、キャンペーンBの配下にある広告グループ3と4の広告はすべて福岡に配信される。
このように、予算や配信地域などの設定が共通する広告グループをキャンペーンにまとめることで、効率よく広告配信の設定やデータ分析などが行えます。
GoogleとYahoo!のリスティング広告は、機械学習の活用が普及しています。機械学習がデータを分析し、効率よく成果をあげられるように最適化をしてくれるのです。
機械学習の精度を高めるためには、さまざまな種類のデータを多数与える必要がある。
従来型のリスティング広告のアカウント構造は、キーワードの数だけ広告グループを作成する傾向にありました。しかし、広告グループを細分化すると、機械学習に必要なデータの蓄積が困難になります。
これからのリスティング広告の運用においては、AIの活用が重要です。自動化できる部分は機械学習に任せ、人間はよりクリエイティブな業務や生産性の高い業務に注力することで、効率よく成果をあげられます。
アカウント構造を細分化してしまうと、機械学習の精度が高まりません。そこで可能な限り、シンプルなアカウント構造にしましょう。
シンプルなアカウント構造の作成方法は多々ありますが、ここでは最も簡単な方法をご紹介します。リスティング広告の運用を検討している、もしくはすでに運用している場合、自社サイトを保有しているはずです。
自社サイトのディレクトリ構造に沿って、キャンペーンと広告グループを作成してみましょう。例えば、デンタルケア製品の販売企業の場合、以下のアカウント構造が考えられます。
| 大カテゴリ （キャンペーン） | 中カテゴリ （広告グループ） | 商品詳細 （キーワード） |
|---|---|---|
| 歯磨き粉 | ・ホワイトニング ・虫歯ケア ・歯周病予防 |
・ホワイトニング 歯磨き粉 ・ホワイトニング 自宅 ・虫歯 ・歯周病 |
| 子供シリーズ | ・歯磨き粉 ・歯ブラシ |
・子供用 歯ブラシ ・子供用 歯磨き粉 |
| デンタルリンス | 広告グループ名 | キーワード |
| デンタルフロス | 広告グループ名 | キーワード |
これはあくまでも一例であり、キーワード選定からアカウント構造を作成する方法もあります。どの方法で作成するとしても、機械学習の精度を高めるため、シンプルなアカウント構造を目指しましょう。
リスティング広告は、あらゆる業種のビジネスを加速させます。以下では、リスティング広告を運用するメリットについて解説します。
リスティング広告の最大のメリットは、短い期間で目標を達成できること。
リスティング広告がアプローチできるのは、購買意欲の高い顕在層です。消費者がGoogleやYahoo!で検索をするときに、「課題や悩みを解決したい」「商品を購入したい」という願いを持っています。
購買意欲の高い消費者に、検索して一番最初に目につく場所にリスティング広告を表示できるため、購入や資料請求などの目標を短期間で達成できるのです。インターネットが集客経路になっている企業は、リスティング広告の推進を前向きに検討してみてください。
多くのマーケティング施策は、投下した予算と効果の関連性を測定するのは困難です。一方、リスティング広告は主に下記3つの指標さえ測定すれば、効果の測定と改善ができます。
- インプレッション（広告の表示回数）
- クリック数（広告のクリック回数）
- コンバージョン数
まずは上記3つの指標を意識するところから始め、徐々に分析する指標を広げていきましょう。リスティング広告では、あらゆるパフォーマンスがデータとして測定されるため、適切に分析と改善ができれば、確実性の高い運用が可能です。
リスティング広告は少額出稿にも対応しており、広告主が予算の上限を自由に設定できるため、気軽に取り組めます。また、SEO対策とは異なり、参入スピードに影響されることはありません。
SEOで上位表示を狙う場合、ドメインランクの育成やコンテンツ数の強化、多くの被リンクの獲得などの時間的投資が必要です。そのため、SEO対策への取り組みが早いほど有利になります。
リスティング広告の場合、競合より取り組むのが5年や10年遅くても、上位表示できる可能性は十分にあります。また、ランディングページの作成さえ終えれば、広告運用担当者とライターのみの少人数で運用できるのもリスティング広告のメリットです。
リスティング広告では、広告主が予算や配信するターゲット、施策の中止など自由に決定できます。特に、予算を自由に設定できるのは、スモールスタートを望む企業には大きなメリットです。
まずは相場に近い価格で費用を設定し、成果が出れば、追加予算を投下しましょう。また、リスティング広告の運用を中止したくなったら、広告の配信を停止できます。停止したリスティング広告は自由に再開できるため、新製品のプロモーションなどに合わせて運用を再開することも可能です。
SEOやSNSマーケティングなどとは異なり、リスティング広告は自由に施策の推進と停止ができます。
コンテンツマーケティングに取り組んでいるのなら、リスティング広告の運用を前向きに検討するべきです。
【例】
リスティング広告とSEOは別々の施策として考えられることが多いが、併用すれば大きな相乗効果を見込める。
リスティング広告の運用で得たデータは、SEOのコンテンツ案やサイトの最適化などに活かせます。また、オウンドメディアの運営やウェビナーなどで顧客の連絡先を取得したら、Google 広告のリマーケティングに連絡先リストを活用できます。
このようにリスティング広告と他の施策を組み合わせれば、各施策の効率性や効果を高められるのです。
リスティング広告の費用対効果が高い理由は2つあります。1つめが課金形式です。リスティング広告では、広告がクリックされるたびに課金が発生する「クリック型課金」を導入しています。
従来のマスメディアの広告とは異なり、広告を配信するだけでは料金は発生しません。また詳しくは口述しますが、広告品質を高めることで、クリック単価を抑えることも可能です。
2つ目の理由は豊富なターゲティング種類にあります。ターゲティング機能を設定すれば、自社に興味関心のある見込み客に絞って広告を配信できます。
確度の高い見込み客がクリックしたときだけ費用が発生するため、費用対効果が高くなる傾向にある。
リスティング広告には数多くのメリットがある一方、知っておくべきデメリットもいくつかあります。デメリットも考慮したうえで、リスティング広告を運用するかどうか決定しましょう。
リスティング広告がアプローチできるのは、課題や悩みの解決法を探している顕在層です。商品やサービスを認知していない潜在層をターゲットにする場合は、ディスプレイ広告が有効です。
予算に余裕がある場合は、ディスプレイ広告で潜在層を顕在層に変え、リスティング広告で顕在層を狙うといいでしょう。
リスティング広告のクリック単価は、キーワードによって異なります。当然ながら、入札する広告主が多いキーワードほど、クリック単価は高くなるのです。
電通による「2021年 日本の広告費 」によると、インターネット広告費がマスコミ四媒体広告費を初めて上回りました。リスティング広告をはじめとするインターネット広告は主要メディアとなり、多くの広告主が参入している分野なのです。つまり、以前よりもクリック単価が高騰していると考えられます。
コロナ渦の影響で、デジタルマーケティングが一般的になった今、クリック単価が上昇し続ける可能性は十分にあります。特に、検索ボリュームの多いビッグキーワードは資金力がある大企業が入札しているため、予算の限られた中小企業が立ち向かうのは難しいでしょう。
今後、中小企業は広告品質の向上への注力およびミドル・ロングテールキーワード中心の入札戦略が有効となる。
リスティング広告を運用する限り、費用や人的リソースが発生します。リスティング広告は強力な集客経路となるため、事業が上手くいっていない時も運用できるように、長期的に予算を組む必要があります。
多くのマーケターが混同するのが、リスティング広告とSEOの違いです。リスティング広告とSEOの違いは、主に3つあります。
| 項目 | SEO | リスティング広告 |
|---|---|---|
| 掲載位置 | 検索結果画面の中部・下部 | 検索結果画面の上部 |
| 即効性 | 低い | 高い |
| コスト | 低い | 継続的に発生 |
1つめが、掲載位置です。リスティング広告が検索結果画面の最上部に掲載されるのに対し、SEOは検索結果画面の中部から下部にかけて掲載されます。
2つ目の違いは効果の即効性です。リスティング広告は、広告品質と上限クリック単価の最適化さえできれば、運用開始直後から上部に掲載することも可能です。
一方、SEOでは被リンク数やコンテンツの数、メディアの運用歴などがランキング要因となってくるため、半年から1年継続してようやく成果が出ます。
上記画像のように、リスティング広告は運用開始直後からまとまった流入に期待できますが、SEOは時間の経過とともに徐々に流入数が伸びてくるイメージです。
3つめの違いがコストです。リスティング広告は、毎月広告費用や代理店への運用費用などのまとまったコストが発生します。
SEOの場合、開始直後はWebサイトの構築やドメイン、専門家へのコンサル費用などが発生します。しかし、時間が経過すると、主にかかるのはコンテンツ作成費用となるのです。
それぞれの違いを理解したうえで、自社の目標や費用状況にあった施策を選びましょう。
GoogleとYahoo!共にリスティング広告の入稿規定を定めています。規定に違反した場合、広告が配信されないため、事前によく理解しておくことが重要です。主な入稿規定は以下の通りです。
【リスティング広告の文字数の規定】
| 項目 | Google／Yahoo!リスティング広告 |
|---|---|
| 見出し1 | 30文字以内 |
| 見出し2 | 30文字以内 |
| 見出し3 | 30文字以内 |
| 説明文1 | 90文字以内 |
| 説明文2 | 90文字以内 |
| パス1・2 | それぞれ15文字以内 |
【主な禁止項目】
| 禁止コンテンツ | 偽装品／危険な商品やサービス／不正行為を助長する商品やサービス／不適切なコンテンツ |
| 禁止行為 | 広告ネットワークの不正利用／データの収集と使用／不実表示 |
| 制限付きコンテンツ | アダルトコンテンツ／アルコール／著作権／ギャンブル・ゲーム／ヘルスケア・医薬品／政治に関するコンテンツ／金融サービス／商標／法的要件 |
| 編集基準と技術要件 | 編集／リンク先の要件／技術要件／広告フォーマットの要件 |
リスティング広告の入稿規定に関しては、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。
リスティング広告において重要な作業の一つがキーワード選定です。簡単に言うならば、どのキーワードに対して広告を出稿するのかを決めます。
キーワード選定の原則は、自社商材を利用する見込みがある顧客が検索しそうなキーワードを見極めること。
まずは軸のキーワードから考えていきましょう。軸のキーワードとは、自社ブランドや商材などの検索対象そのものを表す言葉です。傾向的に、軸のキーワードは検索ボリューム1万回以上のビッグキーワードとなります。
複数の軸のキーワードを選定したら、そこから派生するサブキーワードを考えていきます。実際にキーワード選定の具体的な手順を見ていきましょう。
今回は椅子の販売メーカーがリスティング広告のキーワード選定をすると仮定します。軸のキーワードとしては、「椅子」や「オフィスチェア」、「ダイニングチェア」などの自社が取り扱っている椅子の種類が考えられます。
軸のキーワードが定まったので、派生キーワードを探していきましょう。派生キーワードの洗い出し方は、顧客や営業／カスタマーサクセスなどへのヒアリング、ブレインストーミングなども有効ですが、今回はラッコキーワードでGoogleサジェストを抽出していきます。
出典：ラッコキーワード
上記画像の通り、オフィスチェアのサジェストキーワードが抽出されました。取得したキーワードを、エクセルやスプレッドシートに張り付けて分類分けしていきます。
| オフィスチェア | |||
|---|---|---|---|
| オフィスチェア おすすめ | オフィスチェア 疲れない | オフィスチェア おしゃれ | オフィスチェア 高級 |
| ・オフィスチェア おすすめ 自宅 ・オフィスチェア おすすめ コスパ ・オフィスチェア おすすめ 高級 ・オフィスチェア おすすめ 安い ・オフィスチェア おすすめ 3万 ・オフィスチェア おすすめ メーカー ・オフィスチェア おすすめ 5万 ・オフィスチェア おすすめ 2万 |
・オフィスチェア 疲れない おすすめ ・オフィスチェア 疲れない 安い ・オフィスチェア 疲れない メッシュ ・オフィスチェア 疲れない おしゃれ ・オフィスチェア 疲れない コンパクト |
・オフィスチェア おしゃれ 疲れない ・オフィスチェア おしゃれ 北欧 ・オフィスチェア おしゃれ 自宅 ・オフィスチェア おしゃれ 安い ・オフィスチェア おしゃれ 高級 オフィスチェア おしゃれ リビング |
・オフィスチェア 高級 中古 ・オフィスチェア 高級 オットマン ・オフィスチェア 高級 ブランド ・オフィスチェア 高級 メーカー ・オフィスチェア 高級 ランキング ・オフィスチェア 高級 違い |
上記表は、オフィスチェアの関連キーワードをスプレッドシートで分類分けしたもの表です。
ラッコキーワードやGoogle キーワードプランナーはキーワードの洗い出しを効率化するツールですが、すべてのキーワードを網羅することはできません。
顧客や顧客と接点を持つ部署にインタビューすることで、ニッチながらも高いコンバージョン率を見込めるお宝キーワードを見つけられるため、可能な限りインタビューを実施しましょう。
出典：キーワードプランナー
最後にGoogle 広告のキーワードプランナーを開き [検索ボリュームと予測のデータを確認する] より検索ボリュームを把握して、出稿するキーワードを選定します。
リスティング広告は、主に以下3つの要素で構成されます。
- 見出し
- 説明文
- URL
3要素のなかで最も重要なのが見出しです。ユーザーの興味関心を掴む見出しを作成できれば、クリック率を高められます。
クリック率の高い広告文は、下記のポイントを多く備えています。
- 見出しにキーワード
- 信頼感を出すワード
- 数字や具体性のあるワード
- ユーザーのベネフィット
また、広告文は1つの広告キャンペーンにつき最低3～5本は作成するようにしましょう。その理由を2つご紹介します。
1つめの理由は、機械学習に最低限必要な量とバリエーションの広告文を与えるためです。Googleはレスポンシブ広告という、登録した見出しと説明文の中から、機械学習が検索語句と関連性の高い見出しと説明文を自動で組み合わせて配信する広告を提供しています。
Googleによれば、レスポンシブ広告の有効性を改善すると、クリック率とコンバージョン率が平均9%増加します。
レスポンシブ広告の精度を高めるためには、多くの見出しと説明文を機械学習に与える必要がある。
2つ目の理由は、機械学習に評価される広告文を作成するためです。WordStream社の創設者であり、著名なマーケターでもあるLarry Kim氏は、平均よりも6倍高いクリック率を出す広告文を「ユニコーン」と呼び、ユニコーンの作成を提唱しています。
Googleの機械学習によって「良い」と判断された広告文は、表示回数が急上昇し、必然的にクリック率とコンバージョン率が高まる。
しかし、ユニコーンと呼ばれる広告文の作成ノウハウはありません。
だからこそ、多くの広告文を作成し、分析と改善を繰り返すのです。広告文の作成は優先タスクとし、ユーザーの気持ちに沿った広告文を多く作成するようにしましょう。
リスティング広告でよくある誤解が、「上限クリック単価＝クリック単価」という認識です。実は、多くのケースで「上限クリック単価 > クリック単価」となります。この理由を解明するために、リスティング広告の費用が決まる仕組みについて見ていきましょう。
| 広告主 | 上限クリック単価 | 品質スコア | 広告ランク |
|---|---|---|---|
| A社 | 120円 | 8 | 960 |
| B社 | 150円 | 6 | 900 |
| C社 | 130円 | 6 | 780 |
リスティング広告では、上限クリック単価と品質スコアをかけ合わせた広告ランクで、掲載順位が決まるとお伝えしました。上記表を見ると、多くの方はA社は1クリック当たり120円支払うと勘違いします。
リスティング広告のクリック単価は、下記の計算式で決まるのです。
クリック単価 ＝ 自社広告の1つ下のランクの広告のランク ÷ 自社広告の品質スコア ＋ 1
それではA社とB社のクリック単価を求めてみましょう。
【A社のクリック単価】
900 ÷ 8 + 1 = 113.5円 ／ クリック
【B社のクリック単価】
780 ÷ 6 + 1 = 131円 ／ クリック
この計算結果からも分かる通り、広告品質を高めることで、リスティング広告の費用は最適化できます。なお、リスティング広告のクリック単価相場は、業界やキーワードによって異なります。
出典：キーワードプランナー
運用を検討している場合、Google 広告の [検索のボリュームと予測のデータを確認する] より出稿したいキーワードを入力すれば、キーワードごとのクリック単価の相場や月の広告費の予測などを確認しましょう。
これまでリスティング広告の基礎を見てきたところで、ここからは始め方を解説します。リスティング広告を始めるためには、Google 広告ならGoogle アカウント、Yahoo!広告ならYahoo! JAPAN ビジネスIDが必要です。
すでにGoogle アカウントを取得していると仮定し、Google 広告アカウントの開設手順をご紹介します。
出典：Google 広告
１．Google 広告より [今すぐ開始] をクリック。
出典：Google 広告
２．画面の指示に従い、会社名や宣伝したいWebサイトのURLなどを入力。
出典：Google 広告
３．予算やキーワード、広告内容などを設定し、仮のキャンペーンを作成する
４．支払情報を入力する
５．設定内容を保存する
Yahoo! JAPAN広告の始め方も同様です。詳しくは下記記事で解説しているので、こちらも参考にしてください。
リスティング広告の基礎を理解したところで、ここからは成果を出すために必要なノウハウをご紹介します。
リスティング広告におけるクリック率（CTR）とは：
ユーザーに広告が表示された回数（インプレッション数）に対し、広告がクリックされた割合。
以下の計算式でクリック率は算出できます。
クリック率 ＝ クリック数 ÷ インプレッション数 × 100
リスティング広告の運用において、「自社のクリック率が高いか低いかの判断ができない」という悩みは多くの担当者が抱えます。そこでマーケティングサービスを展開するWordStreamが公開した業界別の平均クリック率をご紹介します。
参照：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!] | WordStream
最も高いクリック率を誇るのが「デート・出会い」で6.05%、最も低い「技術」は2.09%です。このようにリスティング広告の平均クリック率は業界で大きく異なれば、商材や自社の認知度などの複数の要素にも影響されます。
そのため、平均クリック率に関しては、それほど気にする必要はありません。注目するべきなのは、過去のパフォーマンス結果です。過去のパフォーマンスデータを分析し、少しでもクリック率を向上できるように注力しましょう。
クリック率やインプレッション数が集客の指標なら、コンバージョン数やコンバージョン率などは売り上げの指標です。どれだけクリック率が高くとも、コンバージョン率が低ければ、リスティング広告の運用に成功したとは言えません。
リスティング広告のコンバージョンでは、主に以下3つの指標を確認しましょう。
- コンバージョン数：設定した目標にユーザーが到達した回数
- コンバージョン率：クリックされた回数に対するコンバージョン率の割合
- コンバージョン単価：1件のコンバージョンを獲得するのにかかったコスト
コンバージョン率の向上に有効な施策は、ランディングページの改善です。クリック率が高いにも関わらず、コンバージョンが発生していない場合、ユーザーが求める情報がランディングページになかったと推測できます。
【例】
「ゴルフクラブ」の広告をクリックし、「ゴルフウェア」のページが表示。
↓
多くの人は離脱する。
ランディングページの関連性や操作性、スピードなどを改善し、コンバージョン率を高めましょう。
リスティング広告が表示されない原因はさまざまです。自社のリスティング広告が表示されないと思ったら、以下の項目をチェックしてみてください。
- キャンペーンが停止状態になっている
- 検索ボリュームが少ないキーワードばかりに入稿している
- 上限クリック単価が低すぎる
- 一日の予算を超過している
- 広告の配信スケジュールが狭すぎる
- ランディングページの関連性が低い
- 広告が審査に通っていない
- 除外キーワードの設定が誤っている
- ターゲティング範囲が狭すぎる
- 広告の品質スコアが低い
- クリック率が低い
- 何度も自身でキーワード検索をしている
リスティング広告が配信されない原因は、大きく広告品質・設定・広告審査の3つに分けられます。まずは広告が表示されない原因を特定し、適切な改善に努めましょう。
リスティング広告と相性が良い商材は3つあります。
1つめがLTVの高い製品です。LTV（Life Time Value）とは、顧客が生涯を通して企業にもたらす利益のことです。化粧品やサプリメントなどの定期購入製品、サブスクリプションサービスなどはLTVが高く、商品単価が低くとも費用対効果は高くなります。
2つめがBtoB向け製品や車・時計などの高単価商材です。高単価商材はクリック単価が高い傾向にありますが、1回の購入で広告費用を回収できる可能性が高くあります。
3つめが水道やカギの修理サービスなどの緊急度の高い商材です。ユーザーは一刻も早い問題の解決を願っているため、上位表示できれば、高いコンバージョン率に期待できます。
一方、利益率とLTVが低い商材は広告費の回収が難しいため、リスティング広告には向いていません。
指名キーワードとは：
自社ブランドや商材を示すキーワードのこと。
【例】
「nike」で検索するユーザーの多くは、NIKEの製品を購入したいという明確な意図を持っている。
指名キーワードで出稿することで、高いクリック率やコンバージョン率を見込めるのです。
しかし、「SEOの自然検索結果画面で1位表示できれば、指名キーワードを出す必要はないのでは？」と考える方もいるでしょう。
SEOで1位表示できたとしても、指名キーワードのほうがコンバージョン率は高くなる。
上記画像はNIKEのリスティング広告です。ご覧の通り、リスティング広告は「学生・教職員割引10%OFF」や「クリアランスアイテム」などの多くのユーザーメリットを訴求できます。
一方、自然検索結果画面ではWebサイトのカテゴリーが表示されるだけで、訴求が弱いです。また、リスティング広告とSEOの両方で上位表示することで、ファーストビューの占有率を高められます。
競合他社による指名キーワードの横取りも防げるため、指名キーワードは抑えておきましょう。
GoogleとYahoo!リスティング広告の広告表示オプションを使えば、見出しや説明文以外にも、価格情報やリンクなどの補足情報を追加できます。オプション扱いになっていますが、無料で設定できるため、必ず設定するようにしましょう。
オプションを設定するメリットは、広告の表示エリアが広がるため、クリック率の上昇に期待できる点です。また、適切に広告表示オプションを設定すれば、広告品質が向上することもあります。
広告表示オプションは広告の構成要素と考え、訴求内容が重複しないように、広告文とオプションを考えましょう。
BtoB企業は、慎重にリスティング広告を運用しなければいけません。BtoB企業は高額商材を取り扱っているため、クリック単価が高い傾向にあります。自社とは関係のないユーザーによるクリックは、費用対効果の悪化の原因です。
そこでBtoB企業は、無駄な広告費を防ぐためにも、慎重なキーワード選定とターゲティング設定が求められます。
キーワード選定とターゲティングの最適化を前提として、BtoBにおすすめしたいリスティング広告戦略を2つご紹介します。
1つめがカスタマーマッチの活用です。
カスタマーマッチとは：
広告主が保有している顧客の電話番号やメールアドレスでリストを作成し、顧客データに基づいてターゲティングする機能を示す。
BtoBの顧客は、複数商品をじっくりと比較検討する傾向にあります。比較検討段階で自社を想起してもらえるように、カスタマーマッチでリスティング広告を配信しましょう。
2つめが電話番号オプションです。先に述べたように、BtoBの顧客は検討期間が長く、リスティング広告を見て、すぐに購入を決めることはめったにありません。多くの顧客が、資料請求や問い合わせをし、商談に臨んでから購入を決めるのです。
そこで電話番号オプションを活用し、見込み客が広告から直接問い合わせできるようにしましょう。Googleのリスティング広告なら、通話日から30日間なら通話の録音を利用できます。録音を聞き直せば、顧客の悩みや課題の特定などのインサイトの発見にも期待できます。
リスティング広告の運用を始めたら、定期的に現状と改善策をレポートにまとめて、関係者と共有する必要があります。リスティング広告の運用レポートは、下記3ページでまとめれば十分です。
- 課題の発見と検証
- 改善案と成果の目標
- 改善施策の概要と効果検証方法
まずは広告パフォーマンスを見て、CTRが低いや予算消化スピードが速いなどの課題と原因を箇条書きで書きます。次に課題の改善案と改善した結果に想定できる成果目標を示し、最後のページで改善施策の概要と実際の結果を記入するのです。
また、リスティング広告の運用レポートは、誰に向けて書くのかを意識することも重要。
例えば、運用メンバーとの共有ならCTAなどの用語を用いつつ、細かくまとめるといいでしょう。
一方、運用には関わらないマネジメント層向けなら、専門用語は使わずに、費用対効果や売り上げなどのビジネスに直結するデータを中心にまとめると効果的です。
リスティング広告のレポート作成については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告は運用してからが重要です。定期的にデータを分析し、改善を繰り返すことで、安定した成果を出せるようになります。しかし、どこからリスティング広告の改善に取り組めばいいのか分からないと悩む担当者もいるでしょう。
そこでここからは、成果を出すための4つの改善ポイントを解説します。
インプレッションシェアとは：
広告が表示可能だった合計回数のうち、実際に広告が配信された割合のこと。
【例】
広告を表示可能だった回数が1,000回で、実際に配信された回数が200回の場合、インプレッションシェアは20%とになる。
上記の例の場合、残りの80%は同じキーワードで出稿している競合他社の広告が配信されていることを意味し、大きな機会損失が生じています。
インプレッションシェアの低い広告の予算もしくは広告ランクを改善することで、広告パフォーマンスの改善に期待できるわけです。
リスティング広告で成果を出すためには、広告ランクの向上が欠かせません。広告ランクは、「推定クリック率」「検索語句と広告の関連性」「ランディングページの利便性」で決まります。
3つの指標のいずれかを改善することで、広告ランクの向上を見込めますが、どの指標に手を付ければいいのか分からないと悩む方は少なくありません。
改善する指標に迷った場合、広告文を見直すのが有効。
広告文と検索語句の関連性を高め、訴求するベネフィットや行動を促すフレーズの追加などをすれば、関連性と推定クリック率は向上します。コンバージョン率が低い場合は、ランディングページの改善に取り組みましょう。
リスティング広告の運用を開始すると、管理画面で広告をクリックしたユーザーが使った検索語句を確認できます。検索語句の中に、意図しないでキーワードでクリックされている、かつ自社商材と関係のないキーワードがあれば、除外キーワード設定をしましょう。
除外キーワード設定にすることで、検索語句で表示されなくなり、余計なコストの発生を抑えられます。
リスティング広告で成果を出している企業は、PDCAを高速で回している傾向にあります。特に運用初期段階は、多くのデータを蓄積するためにも、失敗を恐れずにさまざまな施策に取り組んでみましょう。
そもそも施策は失敗する可能性のほうが高いです。
- GoogleとBingが実施したABテストでは、10～20％のみが肯定的な結果となり、80%以上は無意味もしくは逆効果となった。
- MicrosoftによるABテストの結果も同様で、3分の1がポジティブ、3分の1が無意味、3分の1が逆効果だった。
あらゆる施策は失敗確率のほうが高いからこそ、失敗を恐れずに、多くの施策を打たなければ成果は出ません。リスティング広告の運用において、失敗することは悪ではありません。
失敗を分析し、改善につなげることで、成果が出る。
ぜひ注力してほしい施策が、広告のテストです。いくつもの見出しや説明文の広告を作成し、さまざまなキーワードと組み合わせて出稿します。そうすることで、知見とデータが蓄積され、運用精度が高まります。
【参考記事】
リスティング広告の運用方法は、下記の3種類です。
- インハウス運用
- 広告代理店へのアウトソース
- リスティング広告の運用ツールを活用
以下では、自社に最適な運用方法を選べるように、それぞれの特徴を解説します。
インハウス運用とは、広告代理店に外注するのではなく、自社でリスティング広告の運用をすることです。インハウス運用をするメリットは下記のとおりです。
- ノウハウを蓄積できる
- すぐに施策を反映できる
- コストを抑えられる
代理店の中には、営業が窓口となっている代理店があります。そのような代理店の場合、営業→運用担当者の順にリクエストが伝えられるため、スピーディーな広告運用が難しいです。
同様に担当者が多くの案件を抱えている場合も、リアルタイム感のある施策の推進は難しいでしょう。
インハウス運用なら、迅速な施策の推進が可能なため、成果につながりやすい。
一方、リスティング広告の運用には専門知識が必要、かつ常に最新情報を取得する必要があります。社内リソースが少ない場合は、インハウスでの運用は難しいでしょう。
広告代理店にアウトソースするメリットは、以下の通りです。
- 安定した成果を見込める
- 認定代理店はいち早く最新機能や情報を得られる
広告代理店には、長年のリスティング広告の運用で得た経験やノウハウが蓄積されており、安定した成果を出せる体制が整っています。
また、GoogleやYahoo! JAPANの認定代理店なら、最新機能のベータ版の利用や公式からの手厚いサポートを受けられるため、最新のリスティング広告の運用ができるのです。
一方、広告代理店にアウトソースする場合、原則広告費の20%が費用として発生します。また、担当者が多くの案件を抱えているリスクや必ずしも成果が出る保証はないなどのデメリットもあるのです。
AI技術の発展に伴い、AIをリスティング広告の運用に活用する企業が増加しています。
例えば、運用ツールを活用すれば入札単価の最適化が可能です。人間が入札単価を調整する場合、入札の頻度は1日に数回程度、精度は経験と勘に基づいてしまいます。
一方、AIならオークションの発生回数と同じ頻度で入札でき、データやシグナルに基づいた精度の高い入札が可能です。
運用ツールを取り入れることで、細かい作業や調整などの効率化・最適化ができるようになり、担当者はより生産性の高い業務に注力できる。
弊社はリスティング広告の運用ツールを2つご提供しております。1つめがリスティング広告最適化AI「Optmyzr（オプティマイザー）」です。元Google広告のエバンジェリストが開発したツールであり、世界85か国80,000社以上が導入するグローバルスタンダードツールです。
AIが24時間365日キャンペーンをモニタリングし、変調や異常があれば、担当者に通知と共に改善策を提示します。最終判断は人間が行えるため、担当者とAIの役割を明確に分担し、常に高いパフォーマンスを発揮できるようになります。
2つめが競合による不正出稿を可視化する「ISSEKI」です。
不正出稿とは：
競合他社が自社ブランド名や商材名で出稿する不正行為を示す。
不正出稿が起きれば、クリック単価の高騰や機会損失などの懸念が生じるのです。
「ISSEKI」をご活用いただければ、全国47都道府県で不正出稿を網羅できます。自動で不正出稿のキャプチャを取得できるため、迅速に適切な対応が可能です。
リスティング広告に携わる方は、積極的に勉強をしてリスティング広告に関する知識をアップデートしましょう。リスティング広告の知識を網羅的に得たい入門者の方は、書籍を活用するのがおすすめです。
特に、Amazooが提供する電子書籍Kindle本の読み放題サービス「Kindle Unlimited」に加入すれば、月額980円で多くのリスティング広告に関する書籍を読めます。初めのうちはKindle Unlimitedに加入し、リスティング広告の知識を幅広く身に着けるといいでしょう。
その他にも、広告代理店のセミナーやインハウス支援などで勉強することも可能です。
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの媒体側の機能や仕様が随時アップデートされます。
広告効果に大きく影響のあるアップデートもありますので、媒体の最新情報をいち早くキャッチアップし、自社の運用に活用していくことが求められます。
10年以上の業界経験から得られた知見をもとに、弊社アドフレックスが実践している「リスティング広告最適化の秘訣」を無料公開します。
アドフレックス・コミュニケーションズ公式アカウントです。
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