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自社サイトの広告効果を最大化するために知っておきたい!リターゲティング広告の仕組み

2021.10.28

サイトを訪問して商品を購入する際、多くのユーザーは即決ではなく他の商品と比べてから購入に至ります。商品を比較検討する過程でサイトからの離脱が発生するので、購買に至らずに終わってしまうユーザーが一定数生まれます。

 

この記事では、離脱したユーザーにアプローチする際に有効なリターゲティング広告について、仕組みと特徴、デメリットを解説していきます。

 

サイト訪問者数は多いのになかなか購買につながらないと悩む方は、ぜひ参考にしてみてください。

1.リターゲティング広告とは

リターゲティング広告は、過去に自社サイトを訪問したことのあるユーザーに向けて、ユーザーが別サイトを訪問中にそのサイトの広告枠を使って再度広告を表示させる手法です。

 

サイトを離れた後も追いかけるようにして広告を表示させることで、効果的にプロモーションができます。

2.リターゲティング広告が配信される仕組み

リターゲティング広告がどのようにユーザーを追いかけて配信されるのか、その仕組みについて説明します。

2-1. 各ページに取得したタグを埋め込む

リターゲティング広告を表示させるには、まず、対象とするWebページにタグを設置する必要があります。
タグは自社で独自に作って設置するのでなく、広告を配信してくれる事業者から取得します。取得したリターゲティング用のタグは、サイト訪問者のブラウザに対して「Cookie(クッキー)を付与しなさい」という命令を出します。タグには、ユーザーを追跡するための指示を出す役割があります。

 

タグはページごとに設置します。トップページを訪問した人、商品ページを訪問した人両方に広告を表示させたいのであれば、どちらのページにもタグの設置する必要があります。

 

タグはブラウザに対して働きかけるので、リターゲティング広告はユーザーではなく、使用しているブラウザを追いかけていることになります。

 

例えば、Google Chromeでサイトを訪れた後にMicrosoft Edgeにブラウザを切り替えた場合は追跡できません。

2-2. サイト訪問者にCookie(クッキー)を付与する

タグが設置されたページを訪問したユーザーには「Cookie(クッキー)」が付与されます。Cookieはブラウザが持っている機能のひとつで、Webサイトを訪問したユーザーの情報を一時的に保存する仕組みです。

 

ユーザーにリターゲティング広告を表示させるには、広告配信事業者が「どのユーザーがサイトを訪問したのか」を識別する必要があります。広告を配信する際に目印となるのがCookieです。

2-3. 配信するユーザーのリスト化

Cookieがユーザーに付与された後、広告配信事業者側でリスト化されます。リストは、対象ページを訪問するユーザーが増えるごとに蓄積されていきます。また、リストはユーザーが訪問したときの状況など、条件を設定して選別できるようになっています。

 

例えばトップページだけで離脱した人、商品ページまですすんだ人、購入者に分けて配信する広告を設定することができます。

2-4.配信する

リストが一定数たまったら、そのリストをもとに広告配信事業者が広告を配信します。

3.リターゲティング広告を配信する

では、リターゲティング広告を配信する手順を説明していきましょう。

3-1.配信先の媒体を選ぶ

どの配信事業者を選ぶかで、広告を表示できるサイトが変わります。代表的な媒体として検索エンジンで高いシェアを持つGoogleやYahoo!を選ぶケースが多いです。

 

YouTubeやGmailなど、Googleが提供するサービス上に広告を配信したいのであればGDN(Googleディスプレイネットワーク)を、Yahoo! JAPANやYahoo!知恵袋など、Yahoo!が提供するサービス上に広告を配信したいのであれば、YDA(Yahoo!ディスプレイ広告(運用型))を選択します。

 

この他、FacebookやTwitterも広告配信事業者です。それぞれタグを取得することで、FacebookやTwitterでもリターゲティング広告を配信できます。

3-2.広告メニュー(ツール)を選ぶ

配信先の媒体を選んだら、次はどこに広告を配信するかを決めます。主に3つのパターンがあります。

 

  • ディスプレイリターゲティング
    Webサイトのディスプレイ広告枠に表示される広告です。画像やテキスト、画像とテキスト、動画などさまざまなタイプの広告が配信可能です。

 

  • 検索広告向けリターゲティング
    検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。検索ワードに応じて表示されます。ディスプレイリターゲティングはWebサイト内、検索広告向けリターゲティングは検索結果ページに広告が表示されるという違いがあります。

 

  • 動画リターゲティング
    YouTube広告を代表とする、ユーザーが動画を視聴しているときに表示される広告です。

4.リターゲティング広告のメリット

サイト訪問歴のある人にピンポイントで広告配信できるリターゲティング広告には、さまざまなメリットがあります。

4-1.高いコンバージョン率

リターゲティング広告は、過去にサイトを訪れたことのある、商品やサービスを知っている人に広告を配信します。潜在層に比べて購入する可能性が高いため不特定多数に配信する場合と比べて高いコンバージョン率が期待できます。

4-2.ターゲットの絞り込みができる

リターゲティング広告は、サイト訪問者のリストに基づいて配信されます。サイトを訪れた全ユーザーや、商品ページを閲覧した結果購入に至らなかったユーザーに配信することができます。

 

このように、それぞれの属性に合わせた広告が配信でき、新規ユーザーの獲得を狙いたい場合は商品購入者に配信しない、といった戦略もとれます。

 

リターゲティング広告は、コンバージョン率の高さに加え、ターゲットの絞り込みもできるので、少ない広告費でユーザーの獲得につなげられます。そのため、費用対効果は高いと言えます。

5.リターゲティング広告のデメリット

少ない費用で効果的にユーザーの獲得が見込めるリターゲティング広告にもデメリットはあります。

5-1.イメージを低下させてしまう可能性がある

リターゲティング広告はさまざまなサイトで表示されるため、よい印象を持たれないことがあります。最初は気にならなくても、何度も表示されるうちにしつこさを感じてしまうことがあります。

 

リターゲティング広告を利用する際は「ユーザーにしつこいと思われないこと」が重要になります。それに対応する機能が「フリークエンシーキャップ」です。フリークエンシーキャップは、1ユーザーに対する広告表示回数を制限させることができます。

 

1ユーザーに対する広告の表示回数を「合計3回まで」「1週間に5回まで」などのように設定することで、悪印象を抱かれないようにする配慮ができます。

まとめ

リターゲティング広告は、ターゲットを絞って広告配信ができる費用対効果の高い手法です。しかしその反面、配信しすぎるとイメージを損なってしまうリスクもあります。

 

リターゲティング広告を利用する際は、最適な配信頻度を見極めることを忘れないようにしましょう。

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アドフレックス編集部

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