MARKETING COLUMN マーケティングコラム

コンバージョン率(CVR)の平均は何%?業界別のCVRと改善方法を紹介

Web広告を展開する目的は、ユーザーを集客し、遷移先のWebサイトで購入や申し込みなどのコンバージョンを獲得することでしょう。

 

サイトにおける目標達成の割合を表す指標「コンバージョン率」。Web広告を始めて間もない担当者にとって、自社のコンバージョン率が競合と比較して高いか低いか、気になるところではないでしょうか。

 

今回は、広告の効果の度合いを測るコンバージョン率の概要にも触れつつ、各業界の平均コンバージョン率をご紹介コンバージョン率が改善しない原因と対処法も併せて解説します。ぜひ、運用の参考にしてください。

1.コンバージョン率の基礎知識

1-1.コンバージョン率とは

コンバージョン率(CVR)とは:

Web広告を介してサイトに集客したユーザーのうち、どのくらいの割合がコンバージョンに到達したかを表す指標。

コンバージョンは、Web広告において「成約」や「成果」といった意味合いで使われます。コンバージョンの定義は、業界や広告を出稿する目的などによって異なります。

 

以下は、代表的なコンバージョンの例です。

種類コンバージョン
ECサイト商品購入
イベントページ申し込み
BtoB向けサイトホワイトペーパーのダウンロード
金融サービスサイト資料請求
不動産サイト問い合わせ

コンバージョンの内容は一般的に、広告出稿で達成したい目的のために、ユーザーにどんなアクションをしてほしいかによって決められることが多いです。

1-2.コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率は、以下の計算式で算出されます。

コンバージョン率(%) = コンバージョン数 ÷ サイトアクセス数 × 100

例えば、化粧品の販売サイトで15,000人のアクセスがあり、150個販売した場合のコンバージョン率は1%となります。

2.業界別平均コンバージョン率

一般的に、コンバージョン率の平均は2〜3%と言われています。

 

以下は、Web広告運用ツールを提供しているWordStream社が調査した、リスティング広告とディスプレイ広告の業界別平均コンバージョン率です。

 

なお、広告種類別の全体平均はリスティング広告で3.75%、ディスプレイ広告で0.77%となっています。

業界リスティング広告ディスプレイ広告
自動車6.03%1.19%
BtoB3.04%0.80%
消費者サービス6.64%0.98%
Eコマース2.81%0.59%
教育3.39%0.50%
人材5.13%1.57%
金融・保険5.10%1.19%
健康・医療3.36%0.82%
家庭用品2.70%0.43%
産業サービス3.37%0.94%
法律6.98%1.84%
不動産2.47%0.80%
テクノロジー2.92%0.86%
旅行・観光3.55%0.51%

出典:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]|WordStream

 

この調査結果からも分かるように、広告の種類や業界によって平均値は大きく異なります。目安として、自社が属している業界の平均値を参考にすると良いでしょう。

2-1.何をコンバージョンに設定するかでコンバージョン率は変わる

コンバージョン率は「何をコンバージョンに設定するかで数値が変動する」ということも、忘れてはなりません。

 

例えば、ECサイトで「商品購入」をコンバージョンに設定していたとして、100円の商品は売れ行きが良かったとしても、15万円の商品も同じペースで売れるわけではありません。

 

このように、購入や申し込みのハードルの高さがコンバージョン率にも影響されるのです。

  • 「資料ダウンロード」や「無料サンプルの申し込み」など無料のものは、コンバージョン率が高い傾向にある。
  • 「サービスの申し込み」「商品購入」でも特に高額商材になるほどコンバージョン率は低くなる。

自社のコンバージョン率を比較する際は、業界の平均値に加えてこのような特性も加味して行いましょう。

2-2.平均値を理解するメリット

自社のコンバージョン率を知り、平均値を比較して評価することで「自社の広告やサイトが最適化されているか」が判断できるようになります。

 

一般的に、コンバージョン率の高い広告には以下のような共通点があると言われています。

自社のビジネスに合ったユーザーが集められ、広告でユーザーに刺さる訴求ができていて、遷移先となるWebサイトの導線設計や訴求が最適化されている。

リスティング広告を運用している自社ECサイトの平均コンバージョン率が2.2%の場合、業界別平均と比較すると平均より下回っていることが分かります。ここから、何かしらの改善が必要と判断できます。

3.コンバージョン率が低下する原因と改善施策

Web広告の改善を行っているのに、コンバージョン率がなかなか向上しない」という声はよく聞きます。

 

考えられる原因として、大きく5つ挙げられます。

  • ユーザー視点を考慮していない
  • キーワード選定が合っていない
  • 広告が魅力的ではない
  • サイトの導線が分かりづらい
  • 申し込みフォームが複雑

ここでは、原因別の改善方法を紹介します。

3-1.ユーザー視点を考慮していない

コンバージョン率が低い原因に、ユーザー目線で広告が設計されていないことが考えられます。

コンバージョンにつなげるには、ユーザーに刺さる訴求をして「この商品は自分に必要なものだ」と感じてもらうことが重要。

自社がアピールしたいことを一方的に訴求しても、ユーザーには伝わりません。

 

自社のターゲットとなるのはどんなペルソナなのか、改めて見直してみましょう。それを元に、ターゲット設定や広告内容、リンク先のサイトが最適な状態になっているかを見直せば、改善すべきポイントが見つかるかもしれません。

3-2.キーワード選定が合っていない

リスティング広告の場合、コンバージョン率が低い原因として、キーワード選定に問題があることが考えられます。

コンバージョン率を高めるには、ターゲットに対してどのようなキーワードを掛け合わせるかが重要。

ターゲットのニーズを紐解き、そこから入力すると思われる検索キーワードを洗い出していきます。そこから展開して、マッチタイプの組み合わせも検討しましょう。

 

併せて、配信データを分析して、コンバージョンにつながらないキーワードを除外設定することも忘れず行います。除外設定することで、より広告の精度を高められます。

3-3.広告が魅力的ではない

画像やテキストなど、広告のクリエイティブがターゲットニーズとずれていないか、見直してみましょう。

 

競合を気にするあまり、いつのまにか訴求が自社の一方的なアピールになってしまっていることも珍しくありません。

広告の内容は、ターゲットの悩みや解決策が広告で提示されているなど、ターゲットがメリットを感じられることが大切。

ターゲットに「自分にとって有益だ」「利用してみたい」と関心を持ってもらうことが、リンク先のサイトに集客できるかどうかの分かれ目となります。

 

例えば、以下のように具体的な数字を広告テキストに含めるのも、効果的な訴求方法のひとつです。

  • 「業界シェア●●%」
  • 「●万人が愛用」
  • 「●秒に1個売れている」

もし、広告クリエイティブが複数パターン出てきた場合は、ABテストで効果検証しながら絞り込んでいくのも良いでしょう。

3-4.サイトの導線が分かりづらい

広告のクリック率は良いのにランディングページで離脱が多い場合、いくつかの原因が考えられます。

 

ページの読み込み速度が遅い、広告とサイトの訴求がずれているなどもありますが、サイトの導線が複雑で分かりづらいことも。

 

せっかく広告を使って集客できても、サイト構成が複雑なために離脱されてしまっては台無しです。

機会損失を防ぐために、サイト内の導線や購入・申し込みボタン(CTA)は分かりやすい場所に設置し、目立つデザイン・文言に改善する。

3-5.申し込みフォームが複雑

「申し込みフォームの項目が多すぎて、面倒くさくなって離脱した」

「入力が半角・全角混在していてイライラした」

 

という経験をしたことはありませんか?

 

企業としては、顧客情報をなるべく詳細に記入してもらってマーケティング活動に活用したい、という思いが強くなってしまうものです。

 

しかし、「なるべく最低限の内容で、手間をかけずに終わらせたい」というのがユーザー心理というもの。入力ミスでエラー表示が繰り返されるほどに、ユーザーはストレスを感じます。

入力フォームは最低限の内容にする、選択式にして極力考える手間をかけさせないなど、スムーズにコンバージョンできるよう、フォーム改善も注力する。

4.まとめ

今回は、業界別のコンバージョン率の平均値を中心に、コンバージョン率の基礎知識と改善方法について解説しました。

 

コンバージョン率は「自社の広告やサイトが最適化されているかどうか」が分かる、便利な指標です。広告の種類や設定しているコンバージョンによって数値が異なってくることも加味して、業界の平均値と比較してみることをおすすめします。

 

コンバージョン率の改善で大切なのは、問題点を洗い出し、それに対する改善施策を行い、検証していくこと

 

Web広告運用においてごく基本的なことではありますが、このサイクルをいかに積み重ねていけるかが効果の改善や費用対効果の向上につながります。

 

この記事を活用しながら、広告の効果を高めていってください。

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アドフレックス編集部

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