【動画広告の基礎知識】広告や配信先の種類、効果測定方法までまとめて解説

近年、インターネット広告費に占める動画広告比率が急成長をしています。2021年2月に電通グループが発表した調査「2020年 日本の広告費」によると、前年比121.3％の3,862億円の伸長と、インターネット広告費全体の22％を動画広告が占めるまでになっています。

動画広告にはインストリーム広告やインバナー広告など、さまざまな種類があります。配信先についても、YouTubeをはじめ、さまざまなWebサイトやSNSが用意されています。

本記事では、 動画広告の概要やメリット、目的別の効果測定までを網羅。新たな施策を検討される際などの参考にしてみてください。

かつてインターネット広告といえば、テキストや静止画を使ったものが主流でした。その背景には、動画はデータ容量が重いため、再生の途中で止まったり、途切れてしまうことが多い、といった課題がありました。

しかし、最近では通信環境も向上し、Wi-Fiや4G（第4世代移動通信システム）の普及、さらには5G（第5世代移動通信システム）がスタートしたことで、どのデバイスからでも快適に動画が楽しめるようになりました。それに伴い動画広告市場も大きく成長。商品やサービスを音と映像で訴求できる手法として、注目を集めています。

国内電通グループ4社（CCI/D2C/電通/電通デジタル）の調査によると、2021年の動画広告は前年比110.4％増の4,263億円と予想されています。動画広告市場は、今後も成長が見込まれます。

画像やテキストを使った静的な広告と比べ、動画広告には多くのメリットがあります。ここでは、動画広告のメリットを項目別にご紹介します。

『照明学会編：屋内照明のガイド』（電気書院）によると、人間は視覚（87％）と聴覚（7％）だけで、受ける情報の9割以上を占めるそうです。

映像と音声、音楽で構成される動画広告は、視覚と聴覚に訴えかけることでより効果的に、印象に残る内容を伝えることができます。

米スタンフォード大学のJennifer Aaker教授は、事実や数字の羅列よりも、ストーリーがあることで最大22倍も人の記憶に残る、と発表しています。

動画広告の最大の魅力は、なんといってもストーリーの伝えやすさ。記憶に残る広告を配信することでブランディングなどにも有効です。

効果的な動画広告は、視聴者に大きなインパクトを与えることができます。話題性のある動画広告はSNSやブログなどで拡散されやすく、大きなマーケティング効果が期待できます。

動画広告は動画コンテンツ内で表示されるインストリーム広告と、別枠で表示されるアウトストリーム広告に大きく分類されます。

YouTubeなどに代表される動画コンテンツの再生前後や再生途中に流れる動画広告を「インストリーム広告」といいます。

インストリーム広告には、決められた秒数の経過後に広告再生をスキップできる「スキッパブル広告」と、広告のスキップはできない「ノンスキッパブル広告」の2種類があります。

また、動画コンテンツの再生前に流れるものは「プレロール広告」、動画コンテンツの再生途中に流れるものは「ミッドロール広告」や「バンパー広告」、動画コンテンツの再生後に流れるものは「ポストロール広告」といいます。

テレビCMと同様に、動画コンテンツの画面内で再生されるインストリーム広告は、印象に残りやすいという特徴があります。また、動画のジャンルとマッチした広告が入れられるので、そのジャンルに興味を持つターゲットに絞った広告配信ができ ます。

バナー広告の掲載枠で配信される動画広告が、「インバナー広告」です。代表的なものに、Yahoo! JAPANのトップページ上に表示されるものがあります。

インバナー広告は、検索エンジンなどにも表示されるため、動画をあまり視聴しないユーザー層にもアプローチできる特徴があります。

TwitterやFacebookなどのSNSや、Webサイト上のコンテンツやタイムラインの途中で再生される動画広告が「インリード広告」です。

ページのスクロール途中に広告再生がスタートするので、最初から見てもらえるというメリットがあります。そのため、特にストーリー性のあるものと相性が良いという特徴があります。

また、コンテンツと同じ枠に表示されるので、静止画のバナー広告よりも視認性が高くなります。

「インフィード広告」は、インリード広告と同じくSNSのタイムラインやWebサイトのコンテンツの途中に再生される動画広告です。

インリード広告は動画広告のみを、インフィード広告は動画広告以外に静止画広告も含まれるという違いがあります。

ページのスクロール中に再生されることから、スクロールを多用するスマートフォンと相性が良いです。

動画広告の成長に合わせて、配信先も増えています。主要プラットフォーム8つをご紹介します。

国内だけで月間アクティブユーザー数6,500万人以上（2020年9月現在）を抱える、世界最大の動画配信プラットフォームがYouTubeです。視聴者層も10代以下から50代以上までと幅広い層にアプローチできるのが特徴です。ターゲティングを行うことで、狙っているユーザー層に向けて的確にアプローチを行うことができます。

動画コンテンツの視聴を目的としているので、動画広告も違和感なく視聴してもらえるという強みがあります。最近では、動画コンテンツの再生前、再生中、再生後に表示される6秒以内のバンパー広告も増えています。

国内月間アクティブユーザー数950万人（2019年2月時点）を持つ、スマホアプリのショートムービーに特化したSNSプラットフォームがTikTokです。10代と20代でユーザーの半数を占めており、若者層に向けた動画広告を配信するのに最適のプラットフォームとなっています。

TikTokにおける動画広告はまず、アプリ起動時に配信されるインフィード広告で始まります。これは1日1枠限定の広告ですので、とくに効果的なものとなっています。

「今、起きていること」を拡散できる、リアルタイム性が特徴のSNSプラットフォームがTwitterです。国内月間アクティブユーザー数は4,500万人（2017年10月時点）と膨大です。

Twitterユーザーの平均年齢は36歳（2020年12月時点）と、幅広い年齢層に利用されています。動画広告を含め、Twitter広告には「いいね」やリツイート、コメントを付けたりもできるので、多くの企業で活用されています。

また、拡散された広告ツイートから発生したアクションは課金対象にならないのも特徴です。そのため、効果的に拡散できれば、広告費以上の成果を上げることも可能です。

世界で月間アクティブユーザー数27億人（2020年10月時点）を抱え、国内でも月間アクティブユーザー数2,600万人（2019年7月時点）を抱えるSNSプラットフォームがFacebookです。

日本国内においては30代～50代のビジネスユーザー層に利用されており、実名登録制など、ユーザー情報の正確性の高さが特徴です。

動画広告はタイムライン上に挟まれる形で表示するので、そのユーザーの投稿と親和性の高い動画広告が好まれて視聴されます。

写真や動画を投稿できるSNSとして、国内の月間アクティブユーザー数3,300万人（2019年3月時点）を抱えるプラットフォームがInstagramです。

ユーザー層は20～30代の女性が多くのボリュームを占め、美容やファッション、料理・グルメといったカテゴリーに強いのが特徴です。

動画広告との親和性が高く、違和感を持たれることなく視聴されやすくなっています。

国内月間アクティブユーザー数は8,900万人以上（2021年6月末時点）、国内人口の70％が利用する日本最大のSNSプラットフォームがLINEです。サービス開始当初は若年層が中心でしたが、現在は10代以下から50代以上まで、幅広い年齢層にユーザーが分布しています。

アプリのアクティブ率が高く圧倒的なリーチ力を持っており、それを生かした動画広告配信をすることができます。

Yahoo! JAPANが提供するYDA（旧YDN/Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）はYahoo! JAPANのほか、クックパッドやクラシル、 大手新聞社サイトなどへの配信が可能です。    

Googleが提供するGDN（Googleディスプレイネットワーク）はライブドアブログや食べログ、pixiv（ピクシブ）、個人ブログ、YouTube（アウトストリーム広告）などへ配信が可能です。

もともと、YDA／GDNは静止画広告が中心でしたが、近年は動画広告の配信も増えてきています。

サイバーエージェントとテレビ朝日が出資して2016年4月に本開局したライブストリーミング形式のインターネットテレビがAbemaTVです。2020年4月に週間アクティブユーザー数1,490万人を記録しており、日本最大級のインターネットテレビとなっています。

AbemaTVは地上波のテレビ局と同様、広告収入で成り立っているため、多くの動画広告が配信されています。ユーザー層は18歳～34歳が半数以上を占めており、若者層をターゲットにしたものとの親和性が高くなっています。

動画広告の効果を測定するための数値は、配信目的によって変わります。それぞれの目的に応じたKPIを設定するようにしましょう。

「自社の商品・サービスやブランドの認知を広げていきたい」という目的であれば、広く動画広告を配信することで認知も拡大できます。仮に動画広告が長時間再生されなかったとしても、一定秒数が再生されることで視聴者の記憶に残り、認知拡大が図れたといえます。

そこで、動画広告の表示1000回あたりの広告費（CPM）や、広告視聴1回あたりのコスト（CPV）を確認し、動画がどれくらい表示・再生されたかを分析します。

動画広告で自社の商品・サービスをブランディングしていきたい場合、より長く視聴してもらうことが重要です。

そこで、動画広告の再生回数のほか、動画広告が完全視聴された際の1回当たりのコスト（CPCV）も確認します。

「商品・サービスの問い合わせや申し込み・購入につなげたい」といった目的の場合は、いかに効率的にコンバージョンに繋げられるかが重要です。そのため、クリック率（CTR）やCVRをKPIに設定しましょう。

動画広告は視聴者の興味や関心を惹きやすく、高い広告効果が期待できます。しかし、動画広告の種類や配信先が狙うターゲット層とずれていると、効果も上がりません。

しっかりと検討した上で、最適なターゲティングを行っていくことが成功のポイントといえるでしょう。