１．コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続して発信することでファン化させ、商品やサービスの購入へとつなげていくマーケティング手法です。何かしらの悩みや課題を抱えているユーザーに対してそれらを解決するコンテンツを発信し続けることで自社製品やサービスに対する興味・関心を醸成していきます。

コンテンツマーケティングは、単にコンテンツを発信すればいいというものではありません。ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供することで顧客を育て、ファンになってもらうことがポイントです。

２．コンテンツマーケティングが注目を集める理由

コンテンツマーケティングが注目を集める理由は、これまでのマーケティング手法に限界が訪れていることや検索エンジンの影響などさまざまです。ここでは、注目を集める主な理由について解説します。

２-１．売り込み型マーケティングの限界

企業が商品やサービスを販売する場合、これまでテレビCMやインターネット広告などを活用して売り込み型のセールスを行っていましたが、昨今ではこのような手法に限界が訪れています。

企業の「商品を買ってもらいたい」という気持ちが全面に表れている広告にユーザーが疲弊しており、テレビCMは見ない、インターネット広告は無視するかスキップするといった行動が目立ち始めました。

このような背景もあり、企業は自社の商品やサービスの情報を一方的に伝えるのではなく、ユーザーニーズに沿った情報を提供するコンテンツマーケティングに取り組むようになりました。

２-２．検索エンジンのアルゴリズムの変化

Googleの場合、コンテンツの掲載順位は検索アルゴリズムによって決まり、頻繁なアップデートが行われています。そのため、ただSEO対策としてキーワードを散りばめただけのコンテンツでは評価されず、検索結果の上位に表示されません。

Googleは良質なコンテンツ、つまり、ユーザーにとって有益なコンテンツであるかどうかを重視していることもあり、ユーザーのニーズに応えるコンテンツを発信するコンテンツマーケティングへの注目が高まっています。

２-３．新たな消費行動「ZMOT」

インターネットやSNSの発展と共に、ユーザーの消費行動も大きく変化し、「ZMOT（Zero Moment of Truth）」と呼ばれる消費行動が生まれました。ZMOTとは、事前にWebサイトやSNSなどで情報収集を行ったうえで商品やサービスを購入するかどうかを判断するという消費行動を指します。

この情報検索の際にユーザーが目にするのが、企業が発信するコンテンツとなるため、コンテンツマーケティングに力を入れる企業が多くなっていると考えられます。

３．コンテンツマーケティングのメリット

企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットは、商品やサービスの販売につなげられるだけではありません。ここではコンテンツマーケティングのさまざまなメリットについて解説します。

３-１．広告宣伝費を抑えられる

コンテンツマーケティングは、テレビCMやWeb広告といったこれまでの広告手法と比べて広告宣伝費を抑えられるという特徴を持ちます。コンテンツは自社のホームページやブログ、YouTubeのような動画サービスなどで発信できるため、コストはそれほどかかりません。コンテンツの数が増えればユーザーとの接点も増えるため、費用対効果も改善されていきます。

また、テレビCMやWeb広告などは一定の期間が過ぎれば配信も終わりますが、作成したコンテンツは自社の資産として蓄積することができます。たとえ1年前に作ったコンテンツであっても、ユーザーにとって有益な情報であれば、ユーザーとの接点を作ることができます。

コンテンツマーケティングは長期間活用できる集客ツールとなるため、長い目で見ても宣伝にかかるコストは抑えられます。

３-２．情報を拡散できる

作成したコンテンツをSNSで発信することで情報が拡散され、より多くの人の目に止まる可能性があります。昨今ではSNSが普及したことで、Twitterのリツイートに代表される拡散行動が一般的なものとなりました。

ユーザーに有益なコンテンツを発信することができれば、コンテンツが拡散され、多くの人に自社のコンテンツや商品、サービスを認知してもらえるでしょう。拡散行動自体はコストがかからないため、うまくいけば、費用をかけることなく多くの人との接点を作ることができます。

３-３．顧客ロイヤルティの向上

ユーザーのニーズに合致した有益な情報を発信し続けることで、ユーザーは企業に対してポジティブなイメージを抱くようになり、顧客ロイヤルティの向上が期待できます。

企業に対する忠誠心や愛着心が高まることで、競合他社との比較検討がされにくくなるほか、他社製品と多少価格差があっても価格競争になりにくいといったメリットがあります。

３-４．ブランディングにもつながる

コンテンツマーケティングに取り組むことで、自社のポジショニングを明確にすることができ、ブランディングが可能となります。

例えば、自社の商品やサービスに関連した特定の分野の情報を発信し続けることでユーザーは「●●の情報といえばこの企業（このサイト）」といったイメージを抱くようになり、ポジションも確立されていきます。

また、正確な情報を詳細に伝えることで信頼できる会社、専門性を備えた優れた会社といったイメージを持ってもらえるかもしれません。

４．コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングと一言で言っても、その種類はさまざまです。例えば、オウンドメディアのコラムなどは、コンテンツマーケティングの代表格と言えます。そのほか、メールマガジンやホワイトペーパー、雑誌やパンフレットなどの印刷物もコンテンツマーケティングの一つです。

また、InstagramやYouTubeによる発信、対面で行われるイベントやセミナーもコンテンツマーケティングです。

このように、コンテンツマーケティングの種類はさまざまあります。どれが自社に適しているのか、発信方法を選ぶことが大切です。

５．コンテンツマーケティングの流れ

コンテンツマーケティングを行う際の、3ステップをご紹介します。

５-１．目標を設定する

コンテンツマーケティングを行うにあたって何を達成したいのか、具体的な目標を設定しましょう。例えば、目標が商品やサービスの認知度アップなのか／販売件数の増加なのか／問い合わせ件数の増加なのかによって、発信するコンテンツ内容も変わってきます。コンテンツマーケティングの軸となる部分でもあるので、ゴール設定は明確にしましょう。

５-２．ペルソナを設定する

目標が定まったら、どのような人にコンテンツを発信するのか、ペルソナ（ターゲット像）を決めます。ペルソナを設定する際は、できるだけ細かく人物像を描くことがポイント。年齢や性別のほか、家族構成、職業、趣味、ライフスタイル、価値観、悩みなど、はっきりと人物像がイメージできるくらいまで作り上げます。

ペルソナを設定することでターゲットが明確になり、コンテンツを作成する際の基準もはっきりするため、チーム内での認識のずれを防ぐ意味でも有効です。

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５-３.コンテンツを作成し効果測定を行う

ペルソナが定まったら、実際にコンテンツを作成します。企業側が伝えたいことを一方的に伝えるのではなく、ユーザーのニーズに沿った価値のあるコンテンツ作成を心がけてください。

配信後は効果測定を行い、必要に応じて改善策を講じるなど、PDCAを回していくことも大切です。

６．コンテンツマーケティングを成功させるポイント

ここではコンテンツマーケティングを成功へと導くポイントを紹介します。

６-１．ペルソナに応じたキーワードを選定する

コンテンツマーケティングを行うにあたって、非常に重要なのがキーワード選定です。自分たちで設定したペルソナが、検索エンジンでどのようなキーワードで検索しているのか分析した上でキーワードを選ばなければなりません。

また、検索ニーズの少ないキーワードを選ぶと、コンテンツが見られる可能性が低くなり、ビッグキーワードを選ぶと競合が一気に増え、上位表示が難しくなります。そのため、バランスを考慮して選定することも大切です。

キーワードを調べる際は、キーワードプランナーなどのツールを活用することで、1ヵ月間の検索回数などを把握できます。

６-２．カスタマージャーニーマップを活用する

コンテンツマーケティングでは、カスタマージャーニーマップの活用も重要な役割を果たします。カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品やサービスを認知して、実際に購入するまでの具体的な行動を可視化したものです。

どのタイミングでどのような行動を起こすのか明確になるため、それを踏まえてコンテンツを検討することができます。

また、分析結果と合わせることで、どの段階でユーザーが離脱しているのかといった分析もでき、高品質なコンテンツ作成につなげられます。

６-３． KPIを設定し分析を行う

コンテンツマーケティングに取り組む際は、最初に設定する目標・目的に加えてKPI（Key Performance Indicator）も設定しましょう。

KPIとは、目標の達成度合いを把握するために使用する指標です。最初の段階でゴールとなる目標を設定していますが、目標がゴールしかないと、途中段階で自分たちの取り組みはうまくいっているのかわからなくなり、迷走する恐れがあります。

このような時、各段階でKPIがあれば、その都度振り返りができるため、修正も行いやすくなります。KPIは、ユーザーが認知する段階から購入に至るまでの「認知」「興味」「検討」「購入」という4段階のフェーズで設定してみてください。

６-４．長期的な目線を持って運用する

コンテンツマーケティングは、多くのメリットをもたらすマーケティング手法ですが、すぐに成果が出るようなものではありません。コンテンツを継続して発信し、ユーザーとの関係性を少しずつ構築していくことで、徐々に成果が現れ始めます。

そのため、長期的な目線で運用することが必要不可欠です。少なくとも数ヵ月〜年単位で粘り強く取り組んでいきましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、中長期的な目線を持って、コンテンツを発信し続けることで、ユーザーをファン化し売り上げへとつなげていくマーケティング手法です。

ただコンテンツを発信すればいいというわけではなく、ユーザーのニーズに沿っていることがポイントとなります。今回の内容を参考に、コンテンツマーケティングに取り組んでみてください。