MARKETING COLUMN マーケティングコラム

Webサイトにおける最終成果を表す重要な指標。コンバージョンとは?

2021.11.04

Webマーケティングの世界では、「コンバージョン」という言葉頻繁に使われます。今回は、Web広告の最終的な費用対効果を明らかにしてくれるこの指標についてご説明します。

 

コンバーションの定義とその具体例や種類、コンバーションを最大化させる手法やポイントなどを解説し、の重要性について明らかにしていきます。

1.コンバージョンとは

直訳すると「変換」「転換」といった意味を持つコンバージョン(Conversion)。Webマーケティングの分野では広告費などのコストが最終的に成果にことを意味します。Webサイトを訪問したユーザーが商品やサービスを購入したり、資料請求したりするといった成果を得たときに「コンバージョンを獲得した」というように表現されます。

1-1.コンバージョン率とはコンバージョンを獲得した件数の割合

コンバージョンは、Web広告にかけた最終的な費用対効果を明らかにしてくれる重要な指標です。コンバージョン効率の良し悪しは、Webサイトのアクセス数に対してコンバージョンを獲得した件数の割合を示すコンバージョン率(CVR)*という数値で表されます。

*コンバージョンレート(conversion rate)とも言われる     

2.コンバージョンとして設定する対象を決めておく

必ずしも、Webサイトに訪問したユーザーが商品やサービスを購入すればコンバージョンだ」と決まっているわけではありません。サイトを訪問したユーザーが「問い合わせをする」「資料請求する」「イベントに申し込む」といったアクションでもコンバージョンです。

 

サイトを運営していくにあたって、何をコンバージョンというゴール(目標)に設定する決めておきましょうコンバージョンを明確にしておくことで、サイトのどこをどう改善していけばいいのかアイデアや方針も生まれてくるようになります。

 

その上で、コンバージョン率を指標としながら、サイトの改善計画を立てていくようにしましょう。

3.コンバージョンの具体例

Webサイトが目指す目的によって、何をコンバージョンに設定するのかが変わってきます。以下に具体的なコンバージョンの例を紹介します。

 

なお、コンバージョンの設定はどれか1つだけに限定する必要はありません複数のコンバージョンを設定することで、Webサイトを訪問したユーザーがアクションしやすくなる場合があるからです。

 

例えば、メインのコンバージョン以外に、サブのコンバージョンに 「メルマガ登録」を設定することが多くあります。商品の購入やサービスの申し込みをメインのコンバージョンとしているECサイトの場合、取り扱う商品やサービスに興味を持つユーザーがアクセスしてきます。その場合、ユーザーとの継続的な接点を持つために「メルマガ登録」をサブのコンバージョンにすることで、顧客へ育つこと期待できます。

3-1.商品の購入やサービスの申し込み

ECサイトの場合、Webサイトに訪問したユーザーが商品やサービスを購入してくれることが最終的なコンバージョンとなります。

3-2.お問い合わせ・資料請求

取り扱っている商材が高額でWebサイトでは購入まで至ることが見込めなかったり、購入するにあたって対面でのコミュニケーションが必要だったりする場合には、お問い合わせや資料請求が行われた時点でコンバージョンになります。

 

代表的なのは、マンションや住宅などを購入するような場合です。また、BtoB関連の商材は商談を行ってから購入することが大半ですので、商談の機会を獲得できるお問い合わせや資料請求はとくに重要です。

3-3.試供品・無料体験版の申し込み

一度試してみないと購入までには至らないような商品・サービスの場合、試供品やデモ版など無料体験版の申し込みをコンバージョンとして設定しましょう。

 

試供品や無料体験版を送付しても購入には至らないかもしれません。しかし、一度申し込みをしてもらえれば、商品・サービスに興味を持つユーザーの連絡先が入手できます。その連絡先を元にメールや電話などでフォローを行うことで上げにつなげていくことができます。

3-4・メルマガ登録・会員登録

商品・サービスを販売しない情報サイトやコミュニティサイトなどでは、会員数の増加につながるメルマガ登録や会員登録をコンバージョンに設定します。

3-5.イベント申し込み

マンションや住宅の内覧会、学校・学習塾の見学会やオープンキャンパス、さまざまな団体の講演会やセミナーなど、Webサイト上で各種イベントの集客を行うことは一般的になってきています。このようなイベントの場合は、イベント申し込みをコンバージョンに設定します。

3-6.採用への応募

Webサイト上で正社員やアルバイトなどの採用活動をする場合、応募がコンバージョンとなります。サイト上での採用コンバージョン獲得に成功することで、求人情報サイトなどに掲載する広告コストの節約にもなります。

4.コンバージョンの種類

コンバージョンとひと言で言っても、発生する条件によってさまざまな種類に分けることができます。

4-1.直接コンバージョン

Web広告を出稿した後、その広告を経由してサイトに訪問したユーザーが途中で離脱することなくコンバージョンまで至ったことを指します。最後のクリックが直接的にコンバージョンに関わったことから、ラストクリックコンバージョンと呼ぶこともあります。

4-2.間接コンバージョン

Web広告を出稿した後、その広告を経由してサイトに訪問したものの一度は離脱。その後、再度サイトに来訪してコンバージョンすることを指します。

 

TwitterなどのSNSへの投稿からサイトを訪問したユーザーがいったん離脱し、後他のWeb広告を見てサイトを思い出し再訪問してコンバージョンを獲得したような場合には、「間接コンバージョン」となります。

 

なお、Googleアナリティクスでは、最終的なコンバージョンをアシストしたという意味で「アシストコンバージョン」と表記されているほか、再来訪コンバージョンとも呼ばれることがあります。

4-3.ユニーク・コンバージョン

ユーザー単位でコンバージョンを捉えることを指しており、Web広告の1クリックに対して何度コンバージョンを獲得したとしてもコンバージョンの件数は「1」とカウントされます。

 

例えば、1人のユーザーがWebサイトで3点の商品を購入した場合、購入としては「3」とカウントされますが、コンバージョンとしてはこれを「1」とカウントするという考え方がユニーク・コンバージョンです。

4-4.CTC(Click Through Conversion/クリックスルー・コンバージョン)

Web広告をクリックしたユーザーがWebサイトに訪問し、コンバーションした数を指します。同一のユーザーが複数回コンバーションしても「1」とカウントします。同じユーザーが複数の商品・サービスを購入してもコンバージョンは「1」でカウントされるのはユニーク・コンバージョンと同じですが、別の日に商品・サービスを再び購入しても「1」でカウントされます。

4-5.VTC(View Through Conversion/ビュースルー・コンバージョン)

Web広告経由でWebサイトを訪問したけれども見た(ビュー)だけでクリックはせずにコンバージョンしなかった」というユーザーが、なんらかの理由により、再度訪問してコンバーションに至ったことを指します。

 

サイトに訪問したことのあるユーザーに対して再アプローチを促すリマーケティングはコンバージョンにつなげやすいので、このビュースルー・コンバージョンは重要だといえるでしょう。

5.コンバージョンを上げるための手法

コンバージョン数を増やしコンバージョンレートを上げていくために、マイクロコンバーションを設定したり、ロジックツリーを活用したりといった手法を利用しましょう。

5-1.マイクロコンバージョンを設定する

商品の購入やサービスの申し込み、資料請求などがコンバーションとして定義されます。しかし自動車宝飾品などの高額商品の場合、コンバーションに至るまでのハードルが高く、コンバーションの検証母数少なくなります。

 

このようにコンバーションが少ないとWebサイトやWeb広告の効果検証を正しく行うことができません

 

そこで、商品の購入やサービスの申し込み、資料請求といったコンバーションに至る前のユーザー行動である「商品の検索「商品ページ閲覧」「商品をカートに入れる」といった中間地点の行為をマイクロコンバーションとして設定その指標を元にして効果検証していくことで、PDCAをスムーズに回していけるようになります。

 

ただし上記のような流れでコンバージョンまで至る想定していても、実際にはWeb広告から直接商品詳細ページへと流入することが多い場合があります。このような場合には「商品の検索」をマイクロコンバーションに設定しても効果検証になりません。

 

マイクロコンバーションは、サイト内の階層ボリュームやユーザー行動を把握した上で設定しましょう。

5-1-1.マイクロコンバージョンのメリット

最終的なコンバージョンに到達するまでのユーザー行動を各ステップに分けて、マイクロコンバージョンとして設定すると、コンバージョンに至るまでの測定できるデータを増やせるようになります。このことによりユーザー行動やそのWebサイトがもっている課題を把握しやすくなって、売げ向上のための施策立案に役立てられるようになります。

5-2.ロジックツリーを活用する

コンバージョンとして設定した最終目標に関わるさまざまな要素を細分化していくフレームワークをロジックツリーと言います。ロジックツリーを活用すること課題となっている点やWebサイトの改善による効果を明確にし、マーケティング課題を解決へと導きます

 

例えば、ECサイトではよく「売上げ金額の増加コンバージョン設定されます。それに対して、「顧客数」か「顧客単価」のいずれか(あるいは両方)を増やせば達成できます。

 

そこで「顧客数を増やしていきたい」のであればSEOWeb広告のコンバーション率を把握します。そこから、どの施策を強化するかまたは別の施策に転換するなどの判断ができます。

 

また、サイト階層別分析し、コンバージョン率の低いページを洗い出しサイト導線の検討や細部の見直しといった改善策を行います

6.コンバージョン率を高めるためのポイント

コンバージョン率を高めていれば、より少ない広告コストでコンバージョンを上げることができます。

6-1.常にユーザーファーストを

Webサイトを訪問するターゲット層(年齢、性別など)に合わせたデザインやUI・UXを心がけましょう。ユーザーに合わせて最適なアプローチを行うことがユーザーファーストと言えます。

 

最近では、パソコンよりもスマートフォンでサイトを閲覧することが多くなりました。サイトもPCスマホの両方に対応するために、レスポンシブデザインのサイト作りが大切です。

6-2.ユーザー目線に立った導線を

ユーザーが商品・サービスを購入したり申し込みをしたりするときに、購入ボタンや申し込みボタンがどこにあるかからなかったり入力フォームが分かりにくかったりすると離脱につながります。そうするとコンバージョンにつながらないため、ユーザー目線に立った分かりやすい導線重要です。

6-3.Webサイトに適したターゲット設定を

これは極端な例ですが、ターゲットが20代~30代の女性なのに40代~50向けの訴求にすると、せっかく訪れたユーザーが途中で離脱してしまます。

 

そこでターゲットの年齢、性別、性格、家族構成、趣味などがしっかり考慮されたペルソナを設定して、サイト全体を作りこむようにしましょう。

まとめ

Web広告の費用対効果を明らかにしてくれる、コンバージョンの重要性について理解できたでしょうか。コンバージョン獲得の高低はサイト運営に影響を及ぼしますので、コンバージョン率の分析も欠かさないようにしましょう。

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アドフレックス編集部

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