バナー広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に配信する広告のことです。画像や動画などを用いて、視覚的に訴求できる特徴があります。
非常に一般的なWeb広告ですが、「運用しているけど成果が出ない……。」「運用前に基礎知識を把握しておきたい」と考える担当者は多い傾向にあります。
バナー広告の出稿は簡単にできますが、成果を出すためには、最低限の基礎知識やプロダクトへの理解は欠かせません。
そこで本記事では、バナー広告運用担当者がバナー広告の特徴やメリット・デメリットなどの基礎知識をご紹介します。
また、平均CTRやクリック率を高めるクリエイティブ作成ポイントまで徹底的に解説します。
ぜひ本記事をご覧になり、成果につながるバナー広告の最適化をしてみてください。
※掲載内容は記事執筆時点の情報をもとにしています。
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目次
バナー広告とは：
Webサイトやスマートフォンアプリなどの広告枠に表示される画像／動画広告のこと。
ユーザーが広告をクリックすると、広告主が指定したランディングページ（LP）へと遷移します。
バナー広告はさまざまなサイトやアプリで見られますが、代表的なものの一つに検索エンジン「Yahoo! JAPAN」のトップページが挙げられます。
下記の画像のうち、右側と中央下にあるものがバナー広告です。
この画像からも分かるように、広告で訴求したいことを画像やテキストなどを効果的に使い、表現しているのがバナー広告の特徴です。
バナー広告は、どの広告サービスから出稿するかによって掲載場所が変わります。
代表的な媒体は、Googleが提供するGDN（Googleディスプレイネットワーク）、Yahoo!が提供するYDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型））です。
GDNの場合、Googleが提供するGmailやYouTube、Googleアドセンスの掲載サイトなどが配信場所になります。
YDAはYahoo! JAPANトップ画面やYahoo! JAPANの各種サイト、提携企業のサイトなどに掲載されます。
ユーザー数が圧倒的に多いGDNとYDAをおさえることで、国内にいるユーザーの大半にアプローチが可能です。
どちらもアカウントの開設は簡単にできるため、利用を検討してみてはいかがでしょうか。
バナー広告には大きく分けて以下の2種類があります。
- 純広告
- 運用型広告
それぞれの広告の概要と仕組みについて解説します。
純広告とは、Webサイトの広告枠に申し込み・購入をして、広告を掲載する形式のことです。
枠を買い取っているため、必ず広告が掲載される特徴があります。
基本的に、クリエイティブのサイズ・規格や広告掲載位置、配信期間は決められているのが特徴です。
なお、広告運用の手間はかかりません。
自社の商品やサービスのターゲットとなるユーザーがよく利用しているサイトに掲載することで、コンバージョンにつながる可能性も高くなります。
純広告は、掲載を募集しているWebサイト運営会社の電話や広報を通して申し込みましょう。
運用型広告は、広告枠のあるWebサイトにランダムに掲載されるのが特徴です。
どこに掲載されるかは、掲載方式や入札金額、ターゲティング、クリエイティブなどを基に決定されます。
そのため、希望する場所に100％掲載できるとは限りません。
ただしユーザーの属性や興味、関心、これまでの行動などターゲットを絞ったうえで出稿できるため広告運用のターゲットが明確な場合に有効です。
バナー広告にはさまざまな特徴があります。ここでは、バナー広告の具体的な特徴を2つ取り上げて解説します。
バナー広告は、文字や画像、動画などでユーザーの視覚に訴えかけることができます。
そのため、広告を通して商材イメージを抱いてもらいやすいのが特徴です。
特に、見た目が重視される商材との親和性が高い傾向にあります。
バナー広告は、ビジュアルで訴求できるため、商品やサービスの認知度向上にも活用できます。
広告経由での購入や申し込みなど、直接のコンバージョンにつながらなくても、広告を通じて知ったことがきっかけで、将来的に商品やサービスの購入・申し込みに至る可能性があります。
バナー広告には主に、「クリック課金型」「インプレッション課金型」「成果報酬型」「期間保証型」の4種類の課金方式があります。
| クリック課金型（CPC） |
|
|---|---|
| インプレッション課金型（CPM） |
|
| 成果報酬型 |
|
| 期間保証型 |
|
それぞれ特徴が異なるため、自社にあった方法を選ぶようにしましょう。
バナー広告を運用するにあたっては、メリット・デメリットをそれぞれ理解しておくことが重要です。
ここでは、具体的なメリット・デメリットについて解説します。
バナー広告最大のメリットは、視覚的なアピールができることです。
クリエイティブに伝えたいメッセージや商品のコンセプト、イメージなどをGIF画像や動画などを通して反映できるため、ユーザーに訴求しやすくなります。
また、インパクトの強いクリエイティブを作成すれば、ブランディングに活用することも可能です。
テキストのみで構成された広告の場合、ユーザーが読んで認識しない限りクリックされる可能性は低いですが、視覚的に興味関心をひくことでクリックされやすくなります。
純広告型のバナー広告の場合、自社商品やサービスに興味を持っていないユーザーに対しても広告を表示できるため、潜在層へのアプローチも可能です。
例えば、Yahoo! JAPANのトップページに掲載されたバナー広告で商品を知ったことがきっかけで、興味を持つ人も出てくるでしょう。
「商品やサービスを広めたい」「認知拡大を図りたい」といったときに有効です。
また、ターゲットが絞れていない場合でも、出稿することでどのような層が広告をクリックしているのか把握できるため、そこからターゲットの絞り込みもできます。
画像や動画を扱うバナー広告は、クリエイティブの制作に時間がかかります。
配信後もコンバージョンにつながる広告を把握するために、クリエイティブやサイズのA／Bテストを実施するなど、継続的に効果を計測して細かな調整を行っていく必要があります。
なお、バナー制作にあたっては、バナーデザインをまとめたWebサイトのチェックがおすすめです。
クリエイティブの勝ちパターンを見つけていくためのインプットという意味でも、色味やレイアウト、構成などが非常に参考になります。
ここで、2023年に押さえておくべき主要なサイトをいくつかご紹介します。
バナー広告が自社にとって最適な広告種類かどうかを判断するためには、ほかの広告との違いを理解することが重要です。
ここからは、バナー広告とリスティング広告・ディスプレイ広告との違いを解説します。
リスティング広告とは、検索結果画面の上部・下部に配信するテキスト形式の広告のことです。
バナー広告との最大の違いは、アプローチできるターゲット層ではないでしょうか。
リスティング広告の対象とする検索ユーザーは、悩みや課題の解決法を探しています。
つまり、リスティング広告がリーチできるのは悩みが明確な顕在層であり、比較的短期間での成果を見込める層です。
そのため、資料請求や売り上げなどコンバージョンが目的の際におすすめの広告種類と言えます。
一方、バナー広告は、Webサイトの広告枠に配信する性質上、主に潜在層にアプローチします。
顕在層にピンポイントでアプローチできないため、認知度獲得やブランディング、イベント宣伝などに向いている広告です。
また、リスティング広告はテキストのみの形式なのに対し、バナー広告は画像や動画を用いて視覚的に訴求できる違いもあります。
リスティング広告とバナー広告の主な違いを下記表にまとめてみました。
| 項目 | バナー広告 | リスティング広告 |
|---|---|---|
| 配信先 | Webサイトの広告枠 | 検索結果 |
| 形式 | 画像や動画 | テキスト |
| リーチできる層 | 潜在層 | 顕在層 |
| 向いている用途 |
|
|
バナー広告はディスプレイ広告の一種と考えて問題ありません。
そもそもディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリケーションなどの広告枠に配信する広告のことです。
そのため、バナー広告だけでなく、動画広告やネイティブ広告などもディスプレイ広告に含まれています。
バナー広告運用の際は、自社の広告パフォーマンスを可視化するためにも、比較指標となる「平均クリック率」を把握することが重要です。
海外企業WordStreamの調査によると、Googleディスプレイ広告の平均クリック率は0.46％と記載されています。
一方、Bannerflowの調査では、2022年ディスプレイ広告の平均クリック率は2.30％とのことです。
潜在層にリーチするバナー広告は、リスティング広告よりも平均クリック率は下がります。
基本的には1％未満、1％を超えればパフォーマンスが高いといえるでしょう。
Web広告を運用する上で、業界別にクリック率やコンバージョン率の平均値を把握することは、自社の広告運用の目安を知ることができ、非常におすすめです。
例えば、バナー広告の平均クリック率を把握すれば「バナーデザインを見直す」「コピーを変更する」などの改善施策立案につながります。
広告運用歴10年以上の弊社、アドフレックスでは、Google 広告における業界別のクリック率・コンバージョン率の平均値を、お役立ち資料としてまとめました。
15業界のリスティング広告・ディスプレイ広告の平均値を把握できますので、ぜひバナー広告運用時の参考にしてみてください。
【業界別】Google 広告の平均クリック率・平均コンバージョン率
単にバナー広告を出稿するだけでは、期待した成果は見込めません。バナー広告を運用する際は、下記ポイントを意識してみてください。
ここからは、各ポイントを解説します。
運用型バナー広告の場合、配信する「人」と配信する「枠」を指定できます。配信する人のターゲティングでは、細かく設定することが重要です。
バナー広告では、非常に多くのユーザーにアプローチできます。
だからといってユーザーのターゲティングを幅広く設定しすぎると、自社と関連性の低いユーザーにも広告が配信されるため、費用対効果悪化の原因につながります。
まずは狭い範囲から始めて、徐々に配信ユーザーの範囲を広げるようにしましょう。
配信枠のターゲティングでは、商材と相性のよいサイトを指定するのが鉄則です。
まずは幅広く配信し、データが蓄積されたら、管理画面で実際に配信されているサイトを確認しましょう。
自社と相性のよいサイトへの配信状況が少なければ、ターゲティング設定を見直してみてください。
バナー広告の主な目的は、認知獲得やブランディングなどです。
コンバージョンが目的でないのであれば、クリエイティブに動画を活用するのが有効でしょう。
ニールセン社の調査によれば、動画広告はユーザーの目に触れさえすれば、それが1秒未満の時間だったとしても広告想起やブランド認知、購買意欲の向上につながると発表されています。
バナー広告と動画広告の相性は良好です。
認知度拡大やブランディングが目的ならば、可能な限り動画クリエイティブを作成しましょう。
バナー広告のクリエイティブにブランド要素を反映させれば、自社ブランド想起率が高まります。
ブランド想起とは、「動画配信サイトといえばNetflix」のように、消費者の頭の中で初めに思い浮かぶブランドのことです。
Yahoo! JAPANの調査では、第一想起率が高いほど、ブランド・サービスの検討者数も増加すると判明しています。
それでは、どうすれば第一想起率を効果的に高められるのでしょうか。
有効な施策が、バナー広告のクリエイティブにブランド要素を反映させることです。
上記画像は、HubSpotのFacebook広告クリエイティブを掲載したものです。
同社のブランドカラーであるオレンジとネイビーを基調としています。
このようにクリエイティブにブランド要素を反映させれば、効果的にブランディングが可能となり、ブランド想起率を高められるわけです。
CTA（Call To Action）とは、ユーザーに特定の行動を促す文言やボタンのことです。
バナー広告のクリエイティブにCTAを追加することで、クリック率とコンバージョン率の向上を見込めます。
上記画像の赤枠は、BOP DESIGNのバナー広告です。
クリエイティブの下には、目立つように「GET YOUR COPY NOW!（今すぐコピーをゲット！）」のCTAが設置されています。
このようにCTAを設置することで、効果的にユーザーを次の行動へ誘導できるのです。
バナー広告の成功のカギを握るのは、クリエイティブといっても過言ではありません。
クリック率を高めるバナー広告の作成ポイントは多々ありますが、ここではベネフィットの訴求についてお伝えします。
ベネフィットとは、商材の特徴ではなく、商材の活用後にユーザーが得られる利益のことです。
例えば、プロテインを販売するとした場合、下記のベネフィットが考えられます。
【特徴】
【ベネフィット】
ターゲットの抱える課題や悩みを特定し、自社商材を使うことで、どのような効果や未来を得られるのかを箇条書きにし、キャッチコピーに落とし込みましょう。
Webサイトやアプリの広告枠に配信するバナー広告は、画像や映像で訴求できるため、認知獲得やブランディングなどに最適な広告です。
ただし、期待した成果を出すためには、適切な運用が欠かせません。
特にバナー広告の場合は、クリエイティブの完成度が成果のカギを握ります。
ターゲットの悩みを特定し、その解決策があることを動画や画像を用いて明確に伝えましょう。
バナー広告は潜在顧客との接点構築に有効ですが、顕在層へのアプローチはできないため、短期で目に見える効果を出すのは困難です。
顕在層にアプローチ可能なリスティング広告も併用することで、潜在層と顕在層の獲得を効果的に進めれば、ブランド拡大へとつなげられます。
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