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品質スコアの改善ポイントとキーワードとの関連性を詳しく解説!【クリック率を高める広告文とは?】

スティング広告を運用するにあたって、「品質スコア」に関する知識は欠かせません。しかし、その重要性について十分理解できていないまま運用している、「広告ランク」との違いがよく分かっていない、という方は意外と多いのではないでしょうか。

 

そこで今回は、品質スコアの概要や、広告ランクとの関連性について、詳しく解説していきます。品質スコアの改善方法も紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。

1.品質スコアとは

品質スコア(Yahoo!広告では品質インデックス)とは:

キーワードに対する広告とランディングページの質を1〜10の段階で評価した指標。

品質スコアはリスティング広告の品質の高さを表しており、スコアを高めることで、クリック単価(CPC)を抑えられます。また、品質スコアはリスティング広告の掲載順位を決定する指標「広告ランク」を上げる、重要な要素でもあります。

 

品質スコアを決定する要素は、次の3つです。

 

1. 推定クリック率

広告が掲載された際、クリックされる割合の推定値です。あくまで「推定」なので、実際のクリック率(CTR)とは異なります。

 

2. 広告との関連性

広告文と検索ワードとの関連度合いを示すステータスです。関連性が低い広告文は、品質スコアを下げる要因になります。

 

3. ランディングページの利便性

広告のリンク先であるランディングページ(LP)の内容とサイトの利便性も評価の対象になります。広告との連動性が低く有用な情報が少ない、また、サイト内の導線に難があるなど、ユーザーにとって有用性が低い場合は、品質スコアも低下させるので注意しましょう。

1-1.品質スコアの確認手順

Google広告にログインして、管理画面左側のメニュー「キーワード」から品質スコアを確認できます。

品質スコアが表示されない場合は、管理画面の「表示項目」→「表示項目の変更」の順に選択します。

次に表示された画面で「品質スコア」をチェックし、「適用」をクリックすればOKです。

2.品質スコアを改善するメリット

品質スコアは、広告の掲載順位を決める「広告ランク」に大きな影響を与えます。
広告ランクの算出式を見てみましょう。

広告ランク = 上限クリック単価(上限CPC) × 品質スコア(+広告表示オプションなど)

 

広告表示オプションやユーザーが検索に至った背景なども加味されますが、広告ランクの主な要素は「上限クリック単価」と「品質スコア」です。この算出式からも分かるように、上限クリック単価だけを意識していると費用対効果が悪くなり、掲載順位も上がりません。逆に、入札単価が低くても、品質スコアが高ければ上位に掲載されやすくなります。

 

具体的な例は、下記のとおりです。

上限クリック単価品質スコア広告ランク掲載順位
A社50円73002位
B社60円42404位
C社110円33301位
D社140円22803位

このケースでは、上限クリック単価が最も高いD社よりも、品質スコアが高いA社の方が掲載順位は上になります。

3.品質スコアの改善方法

品質スコアの構成要素は、「平均より上」「平均的」「平均より下」の3段階で評価されます。評価が「平均的」「平均より下」の場合は、早急な改善が必要です。各要素の具体的な改善方法を、詳しく見ていきましょう。

3-1.推定クリック率を上げる

「クリック率」と「推定クリック率」には、次のような違いがあります。

  • クリック率:広告がクリックされた数を広告の表示回数で割った数値
  • 推定クリック率:特定のキーワードで表示された広告がクリックされる可能性の高さ

    基本的には、「クリック率が推定クリック率を左右する」と考えて問題ありません。ただし、推定クリック率は、掲載順位に対するクリック率の影響を除くため正規化されて算出されます。推定クリック率とクリック単価はどちらも広告ランクの構成要素なので、互いに独立した値として扱わなくては意味がないからです。

    「クリック単価を上げて広告の露出を増やす→クリック率が改善する→推定クリック率も上がる」という単純な話にはならない。

    推定クリック率の改善を目指すのであれば、次の方法が効果的です。

    ユーザーにとって魅力的な広告文を作成する

    広告に含める情報を、ユーザーニーズとマッチさせます。調味料を販売しているのであれば「レシピ本プレゼント」などのフレーズを広告文に入れて訴求力を高めましょう。高級志向のユーザーにアピールする場合は「素材から厳選」などの文言が有効です。コスト重視のユーザーにアピールするのであれば、「今だけ20%オフ」のようなフレーズが考えられます。

    行動を促す言葉を入れる

    「お試し」「申し込み」「見積もり」といった、行動に直結するフレーズを広告文に含めましょう。

    例:「男性向けおしゃれなメガネ 来店予約受付中」

    上記のように、ユーザーニーズにマッチしたフレーズと行動を促す文章を短文内に含めれば、クリック率の大幅な改善も期待できます。単にA/Bテスト(ABテスト)を繰り返してクリック率を高める、という場当たり的な施策のみでは、費用対効果を著しく低下させる恐れがあるので注意が必要です。

    3-2.広告との関連性を高める

    「キーワード」と「広告の内容」の関連性を高めます。具体策としては、次の2つが考えられるでしょう。

    1.広告文に必ずキーワードを含める

    基本的な方法ですが、訴求力を高めようと注力した結果、キーワードが外れてしまうというケースは少なくありません。

    キーワードが「団体旅行」の場合で見てみましょう。

    悪い例:安くてお得な△△旅行社
    良い例:団体旅行なら△△旅行社

    広告見出しに「安い」「お得」などのフレーズを入れたくなってしまいますが、キーワードはあくまでも「団体旅行」であることを意識する必要があります。

    2.徹底的に除外キーワードを登録する

    無駄な検索キーワード(クエリ)が除外されれば、広告の関連性が高まり、クリック率の向上につながります。関連する語句まで幅広くカバーする部分一致は、成果に結びつかないキーワードに対しても配信されることがあるので、とくに注意しましょう。

    ブランド品アウトレット販売店のケースを見てみます。

    表示したいキーワード:「ブランド品 アウトレット」
    除外すべきキーワード:「激安」「中古」

    アウトレット販売店であっても「激安品」や「中古品」を扱っていないのであれば、積極的に除外してください。中古品を探しているユーザーが顧客になる可能性もゼロではありませんが、費用対効果や広告との関連性を考えれば、除外しても問題ありません。

     

    なお、除外するキーワードは「検索語句レポート」を参照すると検討しやすくなります。検索語句レポートは、広告管理画面の以下より表示できます。

     

    ・Google広告

    「キーワード」→「検索語句」

     

    ・Yahoo!広告

    「キーワード」→「検索クエリを表示」→「すべてのキーワード」

    3-3.ランディングページの利便性を高める

    広告のリンク先サイトのトップページだけでなく、サイト全体を広告の訴求にマッチした内容に最適化しましょう。サイト全体を通してユーザーにとって有益な情報を盛り込み、独自性の高いコンテンツを目指すようにしてください。また、サイト内の導線やストレスを感じない表示スピードなど、利便性を意識して高めることも大切です。

     

    広告主の透明性が低いサイトは、評価が下がるので注意しましょう。店舗や会社の連絡先、電話番号、メールアドレスなどの明記は必須です。商品やサービスに関する情報も正確に記載してください。

     

    ランディングページ内でキーワードを増やし、広告との関連性を高めるという方法も間違いではありません。しかし、関連ワードを詰め込みすぎるとユーザビリティが低下し、逆効果になってしまう可能性があります。重要なのはキーワードの数ではなく、「ユーザーにとって有益であるかどうか」です。

    4.まとめ

    今回の内容をまとめると、以下になります。

    • 品質スコアを改善すると費用対効果が高まる
    • 広告との関連性とクリック率も重視する
    • ランディングページの利便性も品質スコアに影響する

      品質スコアを高めるには、ユーザー目線での広告運用が大前提となります。ニーズを正確に把握して広告の質を高めながら、品質スコアの改善を目指しましょう。


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