１．キャッチコピーが重要な理由

一口にキャッチコピーと言っても、大きく2種類あります。1つめが企業を表現するキャッチコピーです。マクドナルドの「i’m lovin’ it」や東芝の「Leading Innovation」などが当たり、企業認知度の向上やブランディングの働きがあります。

2つめが、取り扱う製品やサービスにつけるキャッチコピーです。このキャッチコピーは、見込み客に特定の行動を促す目的があります。例えば、LPの続きを読んでもらったり、製品の購買をしてもらったりなどです。

LPやECサイト、セールスレターなどではキャッチコピーが見込み客との初めての接点となります。優れたキャッチコピーを作ると、見込み客の興味関心を掴め、LPの続きを読んでもらえたり、購買意欲を醸成できたりするわけです。

２．良いキャッチコピーとは

よく「短くて分かりやすいキャッチコピーが良い」と言われます。しかし、長くても優れたキャッチコピーは多々あります。良いキャッチコピーを定義するのは難しいですが、本記事では「顧客行動を誘発するもの」を良いキャッチコピーと定義します。

見込み客の行動を誘発するキャッチコピーは、主に以下のポイントを含んでいます。

• ベネフィット
• 具体性
• 関連性
• パワーワード

キャッチコピーに関する知識やテクニックを理解したうえで、顧客行動を誘発するキャッチコピーの制作をすると、コンバージョンへとつなげられます。

３．CVへつながるキャッチコピーを作る手順

キャッチコピーというと、クリエイティブスキルばかり注目されますが、実はマーケティングスキルも同じくらい重要です。徹底的に顧客理解を深めることで、優れたキャッチコピーを制作できるようになります。以下では、コンバージョンへつながるキャッチコピーを作る手順とコツを紹介します。

３-１．見込み客の理解を深める

まずは、見込み客について理解を深める必要があります。インタビューや自社で蓄積したデータなどを参考に、見込み客のニーズや抱える課題などを特定しましょう。

また、キャッチコピーの制作前にペルソナを作成するのも有効です。マスをターゲットにした場合、メッセージが曖昧で、誰にも刺さらないキャッチコピーとなってしまいます。具体的にターゲット・オーディエンスを絞ることで、効果的なキャッチコピーができるのです。

ペルソナ作成時には、性別や年齢などのデモグラフィクスはもちろん、趣味やライフスタイルなどのサイコグラフィクスなども詳細に設定しましょう。どれだけ深く見込み客について理解できるかどうかで、キャッチコピーの成功率は変わります。

参考記事

３-２．商材について知る

商材の魅力を伝えるキャッチコピーを制作するためには、当然ながら商材について理解を深めなければいけません。商材の特徴やベネフィットはもちろん、開発秘話や社員の想いなどをリサーチしましょう。

商材についての理解を深めたら、下記の質問を自問自答し、ターゲットが商材を選ぶべきベネフィット（利益）を考えます。

• 数ある類似製品の中で、何故この商品を選ぶべきなのか？
• この商品が消費者に与えるメリットは？
• 他の商品にはない価値は？

自社商材について理解を深めると、自社商材ならではの価値（＝訴求ポイント）を特定できます。

３-３．1人に向けてコピーを作る

見込み客と商材のリサーチを終えたら、キャッチコピーの作成に取り組みます。ポイントは、マスを対象にするのではなく、1人のペルソナに向けてキャッチコピーを作成することです。伝説のコピーライターと呼ばれたデイヴィッド・オグルヴィ氏は、1人の顧客に手紙を書くつもりでコピーを制作していたそうです。

インターネットやSNSが発展した現代、消費者は大量の情報に触れるため、自身と関係のない情報はスルーする傾向にあります。1人に向けてキャッチコピーを作れば、「自分に関係がある」と思ってもらえ、見込み客の関心を惹けるようになるのです。

４．成果につながるキャッチコピーを作るテクニック6選

以下では、LPやセールスレターなどでコンバージョン率を高めるキャッチコピーを作る、6つのテクニックを解説します。

４-１．問題の解決策を提示

出典：8時だよ！通販生活「ビタミンCローションマスク「肌再-はださい-」

見込み客は商材に興味はありません。見込み客が興味関心を持つのは、商材を購入することで得られる価値（ベネフィット）です。つまり、キャッチコピーでは商材ではなく、顧客が抱える課題の解決策や商材のメリットを伝えなければいけません。

例えば、「通販生活」のビタミンCローションマスクには

「“ビタミンＣ誘導体100％”のエステ級マスクをご自宅で。たった3日でハリと透明感が変わるはず。」

と顧客のメリットを強調しているキャッチコピーを付けています。

具体的なメリットや価値を提示すれば、見込み客は自分に関係があると思えるようになるのです。キャッチコピーを制作する際は、常に顧客目線になり、得られるメリットや効果を考えましょう。

４-２．疑問を抱かせる

出典：Sansan

人間は疑問を持ったときに、答えを知りたくなる傾向にあるため、疑問を抱かせるキャッチコピーを制作するのも有効です。

例えば、企業向けの名刺管理サービスを提供するSansanは、公式サイトのトップに

「名刺管理から、営業を強くする」

というキャッチコピーを据えています。一見すると、営業力と名刺は関係性がないため、顧客は「どうして名刺が営業力を高めるのだろう？」と疑問を持ち、先を読み進めます。顧客の心に「なぜ？」「どうして？」と疑問を起こすキャッチコピー制作を意識してみましょう。

４-３．1つのアイデアに絞る

1つのキャッチコピーに複数のメリットや効果を含めると、曖昧なキャッチコピーとなり、伝えたいことが明確になりません。原則として、1つのキャッチコピーに含めるメッセージは1つだけです。そのためにも、見込み客の課題やニーズを特定し、それに応えられる自社商材ならではの価値を発見する必要があります。

４-４．パワーワードを使う

パワーワードとは、行動を誘発したり、印象に残ったりする言葉です。見込み客の関心を惹くためには、パワーワードを使うと有効です。しかし、パワーワードは時代と共に変化します。

例えば、以前は「厳選した」や「独自製法」などはパワーワードとして機能しましたが、今では印象に残らない常套句になっています。見方を変えると、パワーワードは具体的で、常套句ではない単語と言えます。「厳選した野菜」なら「京野菜」など具体的にすることで、キャッチコピーの印象が強まります。完成したキャッチコピーを見て、抽象的な単語があれば、具体的に書き換えましょう。

４-５．具体的な数字を入れる

数字を入れることで説得力が増します。例えば、

「多くの企業が利用」

よりも

「シェア82%、利用企業6,500社突破」

のほうが説得力があり、見込み客にリアルだと感じてもらえます。ただし、誤った数字を用いると、見込み客の信頼度が下がるため注意が必要です。数字を用いる際は、数字の基準や根拠、計測法なども示すと、見込み客の信頼度を高められます。

４-６．権威や専門家を利用する

社会心理学の用語に「ハロー効果」というものがあります。これは、ある対象を評価するときに、権威や肩書などの目立ちやすい特徴に引きずられて評価がゆがめられることを意味します。

例えば、大学教授と一般的な社会人が同じ意見を言っているにも関わらず、人は大学教授のほうを信じる傾向にある、などです。つまり、人は内容よりも、誰が言っているのかを重視する傾向にあります。

ハロー効果をキャッチコピーに応用すると、見込み客の信頼感を醸成できます。よく見られるのが、「モンドセレクション受賞」や「～大学調べ」などです。権威や専門家の力を借りられない場合でも、工夫次第で専門家を仕立て上げられます。例えば、

「コピーライターが教えるキャッチフレーズ作成方法！」

よりも、

「300以上のLPを改善したコピーライターが教えるキャッチフレーズ作成方法」

のほうが信頼度は高まります。このように経験年数や実績を利用することで、専門家になることができるのです。

５．まとめ

Web広告を通じてLPやECサイト、セールスレターなどに訪れた見込み客が初めに目にするのがキャッチコピーです。キャッチコピーで見込み客の興味関心を惹ければ、見込み客は最後まで読み進め、コンバージョンへつながる確率が高まります。

キャッチコピー作りのテクニックは多々ありますが、最も重要なのが顧客理解を深めることです。顧客の抱える課題を特定し、それを解決できる自社ならではの価値をキャッチコピーで提示しましょう。