コラム

【分かりやすい】DSPとは?特徴や配信の仕組み、導入のポイントまで解説!

基礎知識
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DSPは「Demand Side Platform」の略であり、「Demand Side」つまり、広告主側の広告効果を最大化するために開発されたプラットフォームです。

デジタル化の波が押し寄せ、Webマーケティング施策が普及した現代、Web広告に関してもさまざまな種類、広告媒体が登場しました。Web広告を最適に出稿するには、広告枠の買い付けや広告に合わせたターゲティングが必要不可欠。従来であれば、広告主が広告媒体側に個別で買い付けをしていた広告枠も、DSPを利用することにより自動で入札可能です。

本記事では、広告運用を本格的にスタートするWebマーケティング担当者向けに、改めてDSPの概要、特徴、配信の仕組みをご紹介します。また、記事後半では、DSP導入時のポイントや主要なDSPプロダクトをご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

Webマーケティングが初めての方にも、分かりやすく解説します。

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1.DSPとは

DSPとは「Demand Side Platform」の略であり、「Demand Side」つまり、需要をもたらす広告主側に着目したプラットフォームやツールのことです。

具体的には、広告枠の買い付けや広告配信、配信面・オーディエンスのターゲティングまで一括管理できるため、広告主側の出稿負担が軽減されます。

広告主は、ターゲット層や予算、広告クリエイティブを登録すれば、DSPが必要最低限の予算で売り上げにつながる広告配信を一元管理のもと進めます。

また、DSPはSSPと呼ばれる広告媒体側のプラットフォームと連携することで初めて機能するため、合わせて覚えておきましょう。

2.DSPとSSPの違い

DSPは、広告枠を買い付けたり、配信したりと広告主側の利益や効果を最適化するプラットフォーム、ツールでした。一方で、SSPとは「Supply Side Platform」の略であり、「Supply Side」つまり、供給側である広告媒体に特化したプラットフォームのこと。具体的には、広告媒体側がSSPに広告枠の料金、出稿条件などを登録すれば、それに合致する広告を自動で選定し配信するところまでサポートします。

つまり、SSPは広告媒体側の利益を最大化するためのプラットフォームです。

3.DSPの仕組み

DSPとSSPの概要が理解できたところで、両者がどのように関わり合い、広告が表示されているのか、具体的な配信の仕組みをご紹介します。

DSPとSSPの関係性や配信の仕組みは、以下の通りです。

【DSP配信の仕組み】

    1. ユーザーが広告枠のあるサイトを訪問
    1. 訪問したユーザーの性別・年代・興味・行動履歴などをもとに傾向を分析し、分析結果に基づいた広告をSSPへリクエスト
    1. SSPは各DSPへ広告の入札をリクエスト
    1. 各DSPが入札結果をSSPに報告
    1. SSPが最高額のDSPを広告枠所有サイトへ報告
    1. 広告枠所有サイトが最高額のDSPに広告配信をリクエスト
    1. 最高額のDSPが広告枠所有サイトに広告を配信

このように、DSPとSSPが関わり合う一連の流れを「RTB(Real Time Bidding)」と呼びます。RTBは、最小出稿額で売り上げを確保したい広告主と、広告枠をできるだけ高く購入してもらいたい広告媒体をつなぐ仕組みと言えます。
このような仕組みの中で、DSPとSSPは機能しています。

4.DSPとアドネットワークは何が違う?

DSPとよく間違われやすいアドネットワークについて、違いを説明します。

アドネットワークとは、Webサイトやソーシャルメディア、ブログなど複数の広告媒体に、まとめて広告を配信できる広告配信ネットワークのこと。アドネットワークが普及する以前は、広告主が媒体ごとに広告配信を依頼しなければならず、手間とコストがかかりました。しかし、2008年頃にアドネットワークが普及し始めたことで、広告媒体の選定や契約を個別に進める必要がなくなり、広告主の業務負担も軽減。例えば、アドネットワークの1つであるGDNを利用すれば、加盟するライブドアブログや教えて!gooなどが持つ専用枠へ広告を配信できます。

一方、DSPは、広告主の広告効果を最適化してくれる支援ツールです。独自の広告枠を持つわけではなく、アドネットワークのシステムを活かしながら、横断的に広告を配信するためのツールです。

あくまでアドネットワークは広告配信ネットワークを指し、DSPは広告主の広告効果を支援するためのツールという認識です。

参考記事

アドネットワークとは?広告配信ネットワークの仕組みや特徴を徹底解説!

5.DSPが登場した背景

次に、なぜDSPが登場したのか、その背景について解説します。

インターネットやモバイル端末の普及により、Web媒体を中心とした消費者購買行動が中心になりつつあります。そのなかで、企業のマーケティングもWeb集客へと移行し、さまざまな媒体から顧客ニーズを拾い上げなければならない状況となりました。当然、広告主としては、自社商品やサービスに合致する顧客へいち早くリーチしたいと考えますが、無数のWeb媒体を精査し、出稿するには多大な労力がかかります。

このような背景から、広告主の希望する顧客条件をシステマティックに整理し、自社に適した広告枠を見つけ、出稿できるDSPが必要不可欠でした。DSPの登場によって、広告主は自社に適した広告枠を効率良く選定でき、最小限のコストで出稿できるようになったのです。

6.DSPの特徴

DSPの登場によって、これまでとは異なる広告配信手法が広まりました。ここでは、DSPの特徴を具体的にご紹介します。

6-1.オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングを知るために、Cookie(クッキー)という仕組みを把握するところから始めましょう。

Cookieとは、Webサイトにアクセスしたユーザーの情報を保存する仕組みのことで、個人を特定しないユーザー属性の集まりです。例えば、サイトを通じて興味を持った商品やサービス、購買履歴などを一時的に保存しておき、再びサイトを訪れたユーザーに情報を提供します。

このCookieを活用して、生まれた配信手法が「オーディエンスターゲティング」です。オーディエンスターゲティングとは、ユーザーのサイトへの訪問歴や購買歴に基づいて、広告配信対象をターゲティングする手法。自社の商品やサービスの既存顧客に類似したユーザーをターゲティングできれば、精度の高い広告配信が可能です。

6-2.RTB

RTBは「Real Time Bidding」の略。オーディエンスターゲティングにより、ユーザーの興味関心など分析結果に基づいた情報をSSPへリクエストし、各DSPの入札を得て、広告を配信する仕組みです。広告枠ごとに最適なDSPの入札競争が発生するため、入札価格の著しい高騰を防止できます。

6-3.DMP連携

DMPとは「Data Management Platform」の略であり、インターネット上に蓄積した行動履歴やユーザー属性などのデータを管理するプラットフォームのこと。DSPは、DMPと連携することで、特定のユーザーにピンポイントで広告を配信することができ、より精度の高いターゲティングが可能になります。

7.DSP導入のメリット

ここまでご紹介したDSPの特徴を踏まえて、導入のメリットを解説します。

7-1.興味関心の高いユーザーに配信できる

DSPは、Webサイトへの訪問歴や購買履歴を一時的に保存できるCookie情報を利用して、より精度の高いターゲティングを行えます。自社の商品やサービスに興味関心の高いユーザーをセグメントしやすく、ピンポイントで広告を配信できるのがメリットでしょう。

7-2.類似ユーザーへの広告配信ができる

DSPのサービスには、過去に商品やサービスを購入したユーザーと類似したユーザーへターゲティングし、広告を配信できる機能があります。類似ユーザーへの広告配信は、最低限の出稿キーワードで運用できるため、コストを抑えて広告効果を最大化できます。

7-3.広告運用の負担を軽減できる

これまでGDNやYDAなどのアドネットワークを利用して広告配信をしていた方も多いと思いますが、入札単価や広告配信の調整には時間と手間がかかります。しかし、DSPであればユーザーの行動履歴などデータを活用して、広告の最適化を自動で進めます。

そのため、手動のように入札単価や配信調整に労力をかける心配がなく、非常に効率的。広告運用担当者の負担軽減に貢献し、その他の業務へリソースを集中できます。

8.DSP導入時のポイント

次にDSP導入時のポイントについて、解説します。良い面ばかりに着目してしまいがちですが、事前にポイントを確認して、より最適な広告配信を検討してみてください。

8-1.広告配信のターゲット層を明確に

DSPは、Webサイトへの訪問歴や購買履歴を一時的に保存できるCookie情報を利用して、より精度の高いターゲティングを実施できます。しかし、自社の商品やサービスが対象とするターゲット層の見極めを誤ってしまうと、Cookie情報を十分に活用できません。

自社が対象とする顧客がどのような顕在・潜在ニーズを抱えていて、どのような解決策を希望しているのか、DSPを配信する前に市場分析を徹底してみてください。ターゲット層を明確にし、Cookie情報と合わせて利用することで、より精度の高いマーケティングが可能です。またCookie情報と自社のターゲット層を比較することで、ユーザー属性に相違が生まれる場合もあります。そのようなケースでも、十分に検証を重ねて、ターゲット層の最適化を意識してください。

8-2.最適な課金方式を選択する

DSPの主な課金方式は「CPM課金」と「CPC課金」の2種類です。

CPMとは「Cost Per Mille」の略であり、1,000回表示あたりの広告費を示しています。広告が1,000回表示されるごとに課金されるため、クリック単価が高い場合に有効であり、自社ブランドの訴求などに適しています。

また、CPCとは「Cost Per Click」の略であり、1クリックあたりに発生する広告費を意味します。広告がクリックされるごとに広告費が発生するため、クリック単価が低い場合には有効な課金方式です。

このようにDSPを検討する場合には自社の予算なども考慮し、最適な課金方式を選択してみてください。

9.主要なDSP3選

DSPの導入ポイントまで整理できたところで、主要なDSPを3つご紹介します。ぜひ、比較検討の参考にしてみてください

9-1.FreakOut

出典:FreakOut

FreakOutは、2011年1月に国産初のDSPをリリース。ユーザーの性別や興味関心、企業属性など幅広い情報を収集し、最適なターゲティングを提供しています。

さまざまなプロダクトがありますが、マーケティングプラットフォーム「Red」は、最先端の独自機械学習エンジンを搭載しており、全デバイスに対応。Cookieと広告IDのブリッジングによって、配信面のターゲティングを最大化しています。「Banner」「Native Ad」「Video Ad」「Dynamic Retargeting」「App Promotion」など、さまざまな広告手法に対応しています。

9-2.Bypass

出典:Bypass

Bypassは、マルチデバイスに対応した広告プラットフォームであり、オーディエンスターゲティングやリターゲティングなど多彩なターゲティング手法を用意しています。

また、RTBを軸としたオープンプラットフォームを採用しており、SSP/アドエクスチェンジ・第三者配信アドサーバー・効果測定ツール・DMPと連携。リアルタイムレポーティング機能も充実しており、地域・曜日・時間・クリエイティブ別など、さまざまな指標で広告効果を分析できます。

9-3.UNIVERSE Ads

出典: UNIVERSE Ads

株式会社マイクロアドは、これまで提供していたDSP広告サービス「MicroAd BLADE」から、2019年1月より「UNIVERSE Ads」へ正式移管。計150社以上のデータベンターと提携し、購買データや専門メディアデータを総合的に分析、独自アルゴリズムによって入札金額を最適化しています。

また、広告配信先の品質をリアルタイムに判定することで、広告出稿によるブランド価値の毀損を防止。「サイコグラフィックターゲティング」「デモグラフィックターゲティング」「リターゲティング」「オールリーチ」など多彩なターゲティングも特徴です。

まとめ

本記事では、広告主側の広告効果を最大化するためのプラットフォーム「DSP」について、特徴やSSPとの違い、配信の仕組みを詳しくご紹介しました。

オーディエンスターゲティングなど、これまでにはない広告配信手法を導入することで、ユーザーの訪問歴や購買歴に基づいた、ピンポイントのターゲティングが可能です。自社の商品やサービスのターゲット層と類似したユーザーを抽出することで、最小限の出稿コストで、広告効果を最大化できます。

ぜひ、自社のターゲット層や予算に合わせた課金方式を選択して、最適なDSPを検討してみてください。

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アドフレックス編集部

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