Web広告の課金方式にはいくつか種類があり、その中で、費用対効果とのバランスを見ながら、最適な選択をする必要があります。
今回は、広告課金方式の中でも「クリック単価」を意味する「CPC」について、概要と仕組み、改善方法まで詳しくご紹介します。これからクリック単価での広告出稿を検討している方にも、分かりやすく解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。
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目次
CPCとは「Cost Per Click」の略であり、広告を1回クリックした際に発生する費用を意味します。日本語では「クリック単価」などと言われ、リスティング広告（検索連動型広告）に導入されている課金方式です。
CPCは、以下の計算式で算出し、出稿した広告からどのくらい効果が出ているかを把握するために使います。
CPC（クリック単価） ＝ 広告費 ÷ クリック数
例えば、リスティング広告にかける広告費が10万円で、実際にクリックされた数が500回であった場合、CPCは200円です。つまり、1回のクリックに200円の費用が発生していることになります。この計算式からも理解できる通り、投下した広告費に対してクリック数が増加するなど、結果としてCPCが低くなると、費用対効果が高くなる傾向が掴めます。
CPCをより深く理解するために、概要だけでなく単価の決まり方、つまり、仕組みについて把握しておきましょう。
CPCは、競合他社との「オークション」によって価格が決定します。具体的には、各企業が広告費用から入札単価を決め、広告を出稿したいキーワードごとに入札を進めます。そして、オークション形式によって、より高い入札額を提示した企業を指標に、CPCが決定される仕組みです。例えば、「CPC 改善」というキーワードに、A社が150円、B社が200円、C社が250円の入札をした場合、C社の広告が優先的に選定され上位表示されるイメージです。
ただし、CPCは、入札額の大きさだけでなく「広告ランク」によっても変化します。広告ランクとは、広告掲載を決定する際の指標となり、広告の品質を分析してランク分けしたもので、以下の式で求められます。（Yahoo!では、広告ランクではなくオークションランクと呼ばれています。）
入札単価 × 品質スコア ＋ 広告表示オプション
つまり、入札単価がどれだけ高くても、品質スコアや広告表示オプションが評価されなければ、広告掲載の優先度は低くなります。
なお、Google広告において広告ランクに影響を与える指標は、以下の通りです。
- 入札単価
- 品質スコア（広告の関連性、推定クリック率、ランディングページの利便性）
- オークションでの競争率
- 広告ランクの下限値
- ユーザーが検索に至った背景
- 広告表示オプション
具体例でご紹介します。
「A社・B社・C社」の入札額を150円、200円、250円とし、品質スコアを6、8、3とした場合、広告ランクや掲載順位は以下の通りです。
このように広告ランクは、入札額が高ければ良いというわけではなく、品質スコアをはじめとした、その他の要素も踏まえて決定されます。
※Google 広告における品質スコアは10段階で評価されます。
CPCと同様に、広告配信の指標としてよく使われるものに、「CPM」があります。CPMとは、「Cost Per Mille」の略であり、日本語では「インプレッション単価」と呼ばれ、広告が1,000回表示された際に発生する費用のことです。
CPMは「広告費÷インプレッション数（表示回数）×1,000」という計算式で求められます。
例えば、20万円の広告費で表示回数が50万回であった場合、CPMは400円です。CPCとCPMは、課金方式の違いであり、出稿している広告のクリック率（CTR）が、0.1を下回っている場合には、CPMを選択すると良いでしょう。反対に、0.1を上回っていればCPCを指標に費用対効果の改善を図ると良いです。
ここでは、CPC課金のメリットとデメリットについて解説します。
CPC課金は、クリックごとに費用が発生する課金方式です。そのため、クリックされなければ費用は発生せず、無駄な広告費を抑制できます。また、「クリック＝サイトへのアクセス」につながるため、商品やサービスのコンバージョンに貢献しやすいです。
CPC課金は、競合他社が参入しやすいキーワードで広告を出稿する場合、入札単価が高騰します。そのため、費用対効果が釣り合わないケースも見られます。また、最低入札単価が設定されているケースもあり、予算を割けない企業にとっては参入しづらいのも特徴です。なお、クリック数が一気に増加すると、想定よりも早い段階で広告費の上限に達してしまいます。
次にCPM課金のメリットとデメリットを解説します。
CPM課金は、広告が1,000回表示された際に発生する費用のことで、常に広告費用が一定です。そのため、予想以上に広告費がかかる恐れがありません。CPC課金のように、クリックするごとに費用が発生するわけではないため、予算をコントロールしやすいメリットがあります。
CPM課金は、Web広告が表示された時点で広告費が算出されます。そのため、ユーザーが広告を見ていなかった場合でも、費用が発生します。具体的には、Webページの片隅にある広告枠に広告が表示され、ユーザーが視認せずにページを離脱してしまっても費用が発生するイメージです。
また、インプレッション型であるため、CPCのように広告に興味を持ってクリックするユーザーに比べて、購買意欲が低いターゲットも対象となります。つまり、広告が表示されているだけで、自社サイトへの流入が期待できないことも多く、費用対効果が悪くなる可能性も懸念されます。
CPC課金のデメリットでもご紹介した通り、競合他社の動向により、入札単価が一気に引き上げられると、想像以上の予算が必要になり、運用効率が悪化します。このような状況を防ぐためにも、上限クリック単価を設定する必要があります。
上限クリック単価とは、1回のクリックに対して広告主が支払える上限値を指定するもので、CPAの予期せぬ高騰を防ぐためにも、設定しておかなければなりません。具体的には、以下の計算式で算出します。
上限クリック単価 ＝ 目標CPA × コンバージョン率（想定でもOK）
例えば、目標CPAが8,000円でコンバージョン率が1%であれば、80円になります。つまり、コンバージョン率が1%の場合、クリック単価が80円以下であれば、目標CPA8,000円を達成できるイメージです。CPCを最適化するためには、まず上限クリック単価を決めて、急激にCPCが高騰しないようコントロールしてみてください。
CPC課金で自社広告を出稿するには、いくつか把握しておくべきポイントがあります。ここでは、CPCの費用を抑えて広告効果を高める改善方法についてご紹介します。
これまでご紹介した通り、CPCが高いキーワードには多くの競合が参入しています。だからといって、CPCが極端に安いキーワードに出稿するのは注意が必要です。というのも、ライバルが少ないキーワードは、そもそも検索するユーザーが少なく、期待通りのコンバージョンが得られない可能性があるからです。
CPC課金で広告を運用する際は、入札単価だけを意識するのではなく、品質スコアや広告表示オプションなども踏まえて、運用効果を検討しましょう。
ユーザーは、検索という行動を通して、悩みや疑問を解決する回答を求めています。そのため、ユーザーが何を求め、どのような課題を抱えているかをしっかり把握しておきたいところです。ユーザーの潜在ニーズを把握することで、自社商品やサービスの出稿キーワードが最適化されるとともに、広告クリエイティブの訴求力も増します。
このように、ユーザーの潜在ニーズを意識することが、結果として、広告の品質や広告ランクを高めることにつながります。広告ランクが高まれば、入札単価に依存することなく、広告の上位表示も可能です。
CPCの運用では、除外キーワードを設定することも大切です。除外キーワードとは、あらかじめ指定したキーワードで検索された際に、広告を表示させないように設定する機能のことです。
例えば、除外キーワードを設定していない状態では、ワイングラスを販売している場合、「サングラス」や「ステンドグラス」なども紐づいてしまう可能性があります。当然、このような状況ではターゲット層とは異なるユーザーに広告が配信されてしまい、広告運用効果も減少します。
ターゲット層が検索する可能性の低い除外キーワードを登録することで、広告のマッチ率は向上し、広告効果が最適化されるでしょう。
参考記事
CPCは、リスティング広告における基本的な指標ですが、CPCが高騰することによってCPAにも影響が生じます。CPAとは、「Cost Per Action /Cost Per Acquisition」の略であり、日本語では「顧客獲得単価」と訳されています。1件あたりの成約を獲得するための費用を指しており、CPAが低いほど効率の良い広告運用が可能です。なお、CPAはコンバージョン率とCPCによって決まるため、CPCが高騰するとCPAも膨らみます。
例えば、コンバージョン率が1%の場合、CPCが200円であれば、CPAは2万円です。しかし、CPCが100円であれば、CPAは1万円まで抑えられますよね。このように、CPCの最適化がCPAの改善にもつながるため、改善指標として重視したいところです。
参考記事
本記事では、リスティング広告で代表的な課金方式であるCPCについて、概要やクリック単価の仕組み、改善方法までご紹介しました。CPCは、競合他社とのオークションによって価格が決定し、広告ランクと合わせて掲載順位が決まります。運用にあたっては、単に入札単価を意識するだけでなく、品質スコアの改善や目標CPAとコンバージョン率から、許容できるCPCを検討するなど、効率の良い運用を心がけましょう。
まずは目標CPAを算出→許容できる上限クリック単価（CPC）を決定→運用開始→具体的な効果検証へとつなげてみてください。
参考記事
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アドフレックス・コミュニケーションズ公式アカウントです。
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