リスティング広告において、最終的な成果への転換を意味するコンバージョンは、費用対効果を明確にする、最も大事な指標です。
そこで今回は、リスティング広告におけるコンバージョンの計測方法やコンバージョンを向上するためのポイントを解説していきます。コンバージョンについてしっかり理解することで、広告費を無駄にしないようにしましょう。
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目次
Webマーケティングの分野では、広告費などのコストが最終的に成果に転換することを「変換」「転換」を意味するコンバージョン（Conversion）と言います。
【例】
Webサイトに訪れたユーザーが、「商品・サービスの購入」「お問い合わせ・資料請求」「メルマガ登録・会員登録」などのアクションをしたときの成果を指す。
リスティング広告においては、事前にコンバージョンの条件として設定しておいたアクション（「商品・サービスの購入」「お問い合わせ・資料請求」など）をユーザーが行ったときに、コンバージョンとして計測されます。
コンバージョンは、自社のWebサイトやページで提供している内容によって異なります。代表的なものとしては、以下のものがあります。
| ユーザーが訪問するWebサイト／Webページ | コンバージョンによって得られる成果 |
|---|---|
| EC サイト | 商品購入、サンプル請求 |
| Webサイト／ランディングページ | お問い合わせ・資料請求、試供品・無料体験版の申し込み |
| 求人サイト／採用ページ | 求人・採用への応募 |
| メディアサイト | メルマガ登録・会員登録 |
| イベント集客ページ | イベントへの申し込み |
コンバージョンは、リスティング広告を運用していく上で重要なものです。ここでは、コンバージョンに関連する重要な指標をご紹介します。
コンバージョン率とは：
Webサイトにアクセスしてきたユーザーのうち、何人がコンバージョンに至ったかの割合を示したもの。「コンバージョンレート（Conversion Rate）」や、「Conversion Rate」の頭文字を取って「CVR」と表記する。
コンバージョン率の計算方法は、以下のようになります。
コンバージョン率（％） = コンバージョン数 ÷ セッション数
なお、Webサイトに訪問した後にサイトから離脱、もしくはブラウザを閉じるまでの一連の流れを「セッション」と言います。
【例】
セッション数が100でコンバージョン数が4だった場合「4÷100＝0.04」となり、コンバージョン率は4％と計算される。
コンバージョン単価とは：
リスティング広告などのWeb広告を通じて得られる1件あたりの成果にかかった費用を指す。「Cost Per Acquisition（取得あたりのコストという意味）」の頭文字を取って「CPA」と表記する。
コンバージョン単価の計算方法は、以下のようになります。
コンバージョン単価 ＝ 顧客獲得にかけた広告費用 ÷ コンバージョン数
【例】
広告費を20万円かけて、5人のユーザーがコンバージョンした場合は20万円÷5人＝4万円となり、コンバージョン単価は4万円と計算される。
コンバージョン単価はWebサイトの費用対効果を端的に示す指標です。
コンバージョン単価の数値をヒントにして広告運用を改善し、訪問者数や購入数、利用数を増やすための施策を行うことで、費用対効果を高めていくことが可能です。
リスティング広告を運用するにあたって、コンバージョンの計測方法が重要になります。計測方法にはいくつかの種類があり、ここでは主なものをご紹介します。
ラストクリックコンバージョン（直接コンバージョン）とは：
リスティング広告をクリックしたユーザーが離脱することなく、Webサイトのコンバージョンとして設定した商品・サービスの購入や、メルマガ登録・会員登録、お問い合わせ・資料請求などを行うこと。
ユーザーがコンバージョンに至った直前にクリックした最後の接点で計測されるため、ラストクリックコンバージョンと呼ばれています。
リスティング広告をクリックしたすべてのユーザーが、そのままコンバージョンに至るわけではありません。いったんサイトを離脱して別のタイミングでユーザーが再訪問してコンバージョンすることを「アシストコンバージョン（間接コンバージョン）」と言います。
ユーザー単位でコンバージョンを捉える「ユニークコンバージョン」は、広告1クリックに対して何度コンバージョンを獲得したとしても、コンバージョン件数は「1」とカウントします。
【例】
1人のユーザーがサイトで商品を3点購入した場合、購入数は「3」とカウントされるが、コンバージョンとしてのカウントは「1」となる。
それに対し、「総（すべての）コンバージョン」はコンバージョン数そのものを計測したものです。単に「コンバージョン数」と言う場合もあります。
【例】
1人のユーザーがサイトで商品を3点購入した場合、購入数は「3」とカウントされ、総（すべての）コンバージョンでも「3」とカウントする。
クリックスルーコンバージョンとは：
リスティング広告をクリックしたユーザーがWebサイトを訪問し、コンバーションした数。
同一ユーザーが複数コンバーションしたとしても「1」とカウントします。
同じユーザーが商品を複数購入してもコンバージョンは「1」でカウントされるのはユニークコンバージョンと同じですが、別の日に商品を追加購入しても「1」とカウントされるところが異なります。
ビュースルーコンバージョンとは：
「リスティング広告経由でサイトを訪問したけれど、見た（ビュー）だけでクリックはせずにコンバージョンに至らなかった」ユーザーが、なんらかの理由により、サイトを再訪問してコンバーションに至ること。
過去、サイトに訪問したことのあるユーザーに対して再アプローチを促すリマーケティングはコンバージョンにつなげやすくなるため、ビュースルーコンバージョンはリスティング広告にとって重要と言えます。
コンバージョンは、コンバージョン率とクリック数によって大きく変化していきます。そこで、コンバージョン率かクリック数、あるいはその両方を上げていくことでコンバージョン数も向上します。
ここではコンバージョン数をアップするためのポイントを紹介していきます。
コンバージョンをアップするには、コンバージョン率（CVR）を上げていくのが一番の近道です。具体的には、以下の5項目を見直していくことでコンバージョン率（CVR）は向上していくでしょう。
Webサイトの目的に則して、リスティング広告のキーワードと広告文を見直してみましょう。これらを見直すだけでリスティング広告のクリック率もコンバージョン率（CVR）も上がり、コンバージョン数の向上につながる場合があります。
自社の強みや特徴を端的に表現するキーワードを選び直し、広告文には訴求力のあるキャッチコピーを散りばめるようにしましょう。
また、Google広告の検索語句レポートや、Yahoo!広告の検索クエリーレポートを見ながら、成果があまり良くないキーワードは停止 / 削除することも重要です。
ユーザーがキーワード検索することで、キーワードにマッチしたリスティング広告が表示されます。しかし、意図していなかったキーワードでWebサイトにたどり着くユーザーもいます。ただ、このようなユーザーは大抵、コンバージョンにはつながりません。
そこで、設定しているキーワードと検索キーワードとの間にギャップがないかを見直し、最適化していきましょう。
ターゲットでないユーザーのアクセスを減らすことができ、コンバージョン率を上げることにもつながる。
リスティング広告を表示したくないキーワードを見つけて、除外キーワードとして追加登録しましょう。意図していないリスティング広告の表示を防げます。
適切に除外キーワードを追加することにより、クリック率（Web広告が表示された回数のうち、どのくらいクリックされたかを示す割合）を高めていくことも可能。
似たような言葉や、同じような名前を持つ他社製品がある場合、除外キーワードの追加登録が効果を発揮します。
魅力的な広告文を掲載してクリック率が高かったとしても、リンク先のランディングページ（LP）にユーザーの期待した情報やコンテンツが掲載されていないと、離脱してしまいます。当然、コンバージョンにもつながりません。
広告文とLPの関連性が低いと品質スコアも下がり、検索結果ページでの掲載順位も下がっていく恐れがあります。
そのため、広告文とLPの関連性を上げることは大変重要です。
Webサイトに流入したセッションのうち、最初のページだけを見て離脱してしまったセッションの割合を表す直帰率が高いと、コンバージョン率（CVR）が下がる要因となります。
サイトにアクセスした瞬間に「もっと他のコンテンツも見てみたい」と思わせることができないと直帰率が高くなり、コンバージョンにつながっていきません。
そのような場合はサイトの構成を見直し、導線設計を組み直してみましょう。
導線設計の組み直しをする際、以下を考慮します。
【例】
- 「ページ内で分岐点が多すぎないか？」
- 「興味を引くキャッチコピーが目立つ箇所に配置されているか？」
- 「サイトのイメージとコンテンツにギャップはないか？」
「シンプルに見やすいページになっている」「ユーザーの動きを誘導する導線設計になっている」ことを確認しましょう。
コンバージョンは、リスティング広告を運用するうえで大変重要な指標です。そこでコンバージョンの計測方法や種類、改善方法などを十分理解することが、リスティング広告の成果を最大限に引き上げていく近道となります。
コンバージョンの向上は、簡単なことではありません。しかし、本記事にある改善のポイントを実行していくことで、良い結果へとつながっていくでしょう。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
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