キーワード選定よりも重要？！リスティング広告の広告文の作り方

リスティング広告はキーワードの選定だけでなく、広告文の作成を意識して行わないと、 掲載順位やクリック率、ひいてはコンバージョン率が下がる原因となってしまいます。

広告文と聞いて「自分にはうまいキャッチコピーを考えられる才能なんてないし……」と思った方もいるのではないでしょうか？

でも、心配しなくても大丈夫です。リスティング広告の広告文には確立された作成方法があり、コピーライターのように高度なスキルも必要ありません。

本記事では、リスティング広告における広告文の作成方法を、初心者にも分かりやすく解説していきます。

リスティング広告にはキーワード選定が重要と言われますが、実はそれよりも重要なのが広告文です。

キーワード選定だけでコンバージョン率を高めるには、限界があります。キーワード選定に注力するだけでは、競合他社のリスティング広告と差別化することはできません。そこでポイントとなるのが、広告文なのです。

広告文は、「検索するユーザーと商品・サービスのWebサイトを結ぶ接点」という役割を担っています。

そのため、検索キーワードと広告文が合致していないと、掲載順位が下がるほか、ニーズが満たされていないゆえに「この商品が欲しい」「このサービスを使ってみたい」とは思ってくれません。

GoogleやYahoo! JAPANの検索結果におけるリスティング広告の掲載場所と、広告文の構成内容を見ていきます。

リスティング広告文の掲載される場所は、Google、Yahoo! JAPANともにキーワードの検索結果画面の最上部または最下部になります。リスティング広告には、左側に「広告」と記載されます。

リスティング広告文は、主に以下4つの要素で構成されます。

それ以外に、広告見出しや説明文だけでは伝えきれない付加情報を表示できる「広告表示オプション」があります。

・「パス」あるいは「ディレクトリ」

リスティング広告では、左上部の「広告」の後ろにリンク先の「表示URL」が表示されます。その語尾に表示されるテキストを、Google 広告では「パス」、Yahoo!広告では「ディレクトリ」と言います。

パス、ディレクトリともに最大で半角15文字（全角7文字）、アルファベットまたは日本語で2本まで設定できます。ただし、2本とも表示されるとは限りません。

・「広告見出し」あるいは「タイトル」

表示URLの下に表示される見出しを、Google 広告では「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」と言います。どちらも最大で半角30文字（全角15文字）の見出しを3本まで付けることができます。見出しと見出しの間は「｜」で区切って表示されます。

ただし、広告見出しの3本目は見切れて表示されないこともあります。優先順位の高い要素は見出しの1本目か2本目に入れましょう。

・「説明文」

広告見出しの下に表示されるテキストが説明文となります。説明文はGoogle 広告、Yahoo!広告ともに半角90文字（全角45文字）を2本まで設定することができます。

ただし、説明文の2本目は表示されないこともあります。最も重要なことは説明文1本目へ入れるようにしましょう。

参考：  掲載できる広告文の文字数一覧（Google 広告、Yahoo!広告ともに同じ）

・付加情報を表示する「広告表示オプション」

広告見出しや説明文だけでは情報が伝えきれない場合、テキストやリンクURL、住所、電話番号などを、広告文の下に追加で表示することもできます。これを、「広告表示オプション」と言います。

広告文の役割とは、掲載されているテキストで商品・サービスに対する興味関心を沸き立たせてWebサイト（ランディングページ）へと誘導することにあります。

そこでここからは、クリックされやすくなる広告文の作成方法を紹介していきます。

広告文には検索キーワードを入れましょう。特に視認性の高い、見出しに入れることをおすすめします。

知名度の高い商品・サービス名などの固有名詞で検索されている場合には、顧客になる可能性が高くなります。その反面、競争率も高くなります。

競合との差別化を図り、訴求力を高めるためにも、できる限り広告文に具体的な数字を入れるようにしましょう。

競合他社の商品・サービスと比べて支持を得ているのであれば実績年数や販売個数を、価格が強みであれば金額を入れることで、広告としての訴求力がぐんと上がります。

リスティング広告の中で一番目に飛び込んでくるのは見出しです。説明文でも訴求はできますが、文字サイズが小さく、すべてを読んでもらえるとは限りません。

検索結果画面に出てくる膨大な情報の中から目に留めてもらうために、検索キーワードや最も訴求したい内容を厳選して入れましょう。

リスティング広告において、見出しと説明文は補完関係にあります。意識せず広告文を作成すると、見出しと説明文に同じような内容を入れてしまい、文字数を使い切ってしまうこともあります。

そのため、見出しと説明文で訴求内容が重複しないよう、気をつけましょう。

スマートフォンの普及によって、外出先からスマホで店舗検索するユーザーも多くなりました。店舗のリスティング広告を出稿する場合には、「電話番号」や「住所」を広告文や広告表示オプションに記載しましょう。

リスティング広告は、競合他社の広告も表示されます。掲載順位も大事な要素ではありますが、広告文が競合他社と比べて訴求力が弱い場合、せっかく出稿したのにクリックされない、といったことも起こり得ます。

差別化を図るためにも、日頃から競合他社のリスティング広告をリサーチは欠かさず行いましょう。

広告文の効果の良し悪しを見極めるために、広告文を複数登録してA/Bテストを繰り返し、クリエイティブを磨いていくことも重要です。

見出しや説明文をいくつか作成し、組み合わせのパターンを変えながら、広告文のセットでどれがクリック率が高いのか、ベストな広告文を絞り込んでいきます。

また、アピールポイントを変える、訴求する数字や表現を変えるといったテストも行い、効果的な表現を探します。

A/Bテストの期間は1ヵ月程度が理想です。月が変わったタイミングで前月の広告文の結果をチェックして、クリック率やコンバージョン率の高い広告文を残し、成果が鈍いものは入れ替えましょう。

広告文を作成する際に、いくつか注意点があります。

各媒体では、掲載にあたって守らなければいけない規定が存在します。

それをGoogle 広告では「広告ポリシー」、Yahoo!広告では「広告掲載基準」と呼んでいます。これらの規定を遵守していない広告は掲載不可となります。

また、「信頼度No.1」「日本一の実績」「売り上げ1位」などの表現はその根拠となる情報を記載する必要があります。根拠が出せない場合は誇張表現となり、掲載不可となってしまいます。

薬機法（旧：薬事法）や景品表示法に抵触する場合は、ペナルティーが課せられます。広告文を作成するにあたって、規定はよく読み、抵触しないよう作成しましょう。

リスティング広告の掲載順位は、広告の品質の高さで決まります。その品質の高さを判断する要素のひとつに「ランディングページの利便性」があります。これは広告の遷移先のランディングページに、ユーザーが求める内容があるかどうかを評価するものです。

また、広告とランディングページの相違は離脱につながり、ユーザーの信頼も失ってしまいます。掲載順位が低い場合は、ランディングページとの整合性を見直しましょう。

広告文には、使用できない記号が存在します。使用不可の記号が含まれる広告文は、掲載非承認となってしまいます。

Google 広告とYahoo!広告とではルールが異なり、その内容も更新されますので、都度最新情報を確認しながら作成しましょう。

ともすれば、検索キーワードに注力してしまいがちなリスティング広告。もちろんキーワードも重要ですが、それよりも大事なのが広告文です。

ただし、やみくもに広告文を作成したとしても、掲載順位やクリック率が上がるわけではありません。

本記事で解説しているロジックに基づいた広告文を作成し、ランディングページとも整合性を高めることが、リスティング広告の効果を向上する近道です。