筆者がリスティング広告の担当者になりたての頃、最も苦労したのが「クリックされる広告文」を作ることでした。
数年リスティング広告の運用をするなかで、クリックを生み出す広告文にはいくつかのポイントがあると分かりました。
そこで本記事では、現役広告運用担当者の筆者が、クリックを生み出すリスティング広告の広告文制作ポイントから手順まで網羅的に伝授します。
ぜひWeb広告運用担当者の方には、本記事を参考にリスティング広告でより多くのクリックと、コンバージョンを生み出していただければと思います。
10年以上の業界経験から得られた知見をもとに、弊社アドフレックスが実践している「リスティング広告最適化の秘訣」を無料公開します。
目次
リスティング広告とは：
GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンにおいて、検索結果に連動して表示されるWeb広告。特定のキーワードと広告を紐付け、ユーザーがキーワード検索した際に、連動して広告が検索結果画面に表示される仕組み。
リスティング広告にはキーワード選定が重要と言われますが、実はそれよりも重要なのが広告文です。
キーワード選定だけでコンバージョン率を高めるには、限界があります。キーワード選定に注力するだけでは、競合他社のリスティング広告と差別化することはできません。そこでポイントとなるのが、広告文なのです。
広告文は、「検索するユーザーと商品・サービスのWebサイトを結ぶ接点」という役割を担っています。
そのため、検索キーワードと広告文が合致していないと、掲載順位が下がるほか、ニーズが満たされていないために「この商品が欲しい」「このサービスを使ってみたい」とは思ってくれません。
キーワードとマッチした広告文は、掲載順位やコンバージョンの成果に大きく影響する、超重要な要素と言える。
参考記事
リスティング広告の掲載箇所は、Google、Yahoo! JAPANともにキーワードの検索結果画面の最上部または最下部になります。
上記画像は、スマートフォンでGoogle検索をした際に表示されるファーストビューです。
画像を見て分かるように、ファーストビューに表示されるのはリスティング広告のみであり、自然検索結果は表示されません。（リスティング広告が掲載されている場合）
ユーザーニーズを的確に反映したリスティング広告を上位に配信できれば、多くのクリックやコンバージョンに期待できます。
また、リスティング広告には、左側に「スポンサー」と記載されているのも特徴です。
リスティング広告の広告文は、主に以下5つの要素で構成されています。
- 広告見出し（Yahoo!広告ではタイトル）
- 説明文
- 表示URL
- パス（Yahoo!広告ではディレクトリ）
- アセット（Yahoo!広告では広告表示オプション）
ここからは、各要素の特徴を見ていきましょう。
| 文字数 | 30文字（全角15文字） |
|---|---|
| 最大表示数 | 3本 |
表示URLの下に表示される見出しを、Google 広告では「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」と言います。
上記画像の通り、青文字で大きく表示され、ユーザーが初めに目にする要素です。
Google 広告・Yahoo!広告ともに最大で半角30文字（全角15文字）の見出しを、3本まで付けることができます。なお、見出しと見出しの間は「｜」で区切って表示されます。
ただし、広告見出しの3本目は見切れて表示されないこともあるので注意しましょう。優先順位の高い要素は見出しの1本目か2本目に入れてみてください。
広告見出しの下に表示されるテキストが説明文です。
説明文はGoogle 広告、Yahoo!広告ともに半角90文字（全角45文字）を2本まで設定できます。
ただし、説明文の2本目は表示されないことが多々あります。重要な訴求ポイントは説明文1本目へ入れるようにしましょう。
リスティング広告の表示URLとは：
広告のクリック時にユーザーが遷移するURLを表示したものであり、ユーザーに遷移先を伝える役割がある。
通常、表示URLは遷移先URLよりもシンプルで分かりやすくしたものを設定します。
【例】
- 表示URL：example.com
- 遷移先URL：example.com/products/shoes
表示URLは、遷移先のドメイン名やカテゴリーをユーザーに示す役割があります。
| 文字数 | 半角15文字（全角7文字） |
|---|---|
| 最大表示数 | 2本 |
パス（ディレクトリ）とは：
表示URLの後ろに表示されるテキストのこと。Google 広告では「パス」、Yahoo!広告では「ディレクトリ」という。
パス、ディレクトリともに最大で半角15文字（全角7文字）、アルファベットまたは日本語で2本まで設定できます。ただし、2本とも表示されるとは限りません。
広告見出しや説明文だけでは情報が伝えきれない場合、テキストやリンクURL、住所、電話番号などを広告文の下に追加で表示できます。
これを、「広告表示オプション」と言います。
Googleによれば、広告表示オプションの設定でCTR（クリック率）が平均10～20％向上するとのことです。
広告表示オプションは無料で活用できるため、自社と関連するオプションはすべて設定するようにしましょう。
2016年、従来のテキスト広告のアップグレード版として拡張テキスト広告が導入されました。
拡張テキスト広告の導入により、より多くのタイトルや広告文、文字数などを用いて詳細に商材の魅力を訴求できました。
しかし、2022年6月30日より拡張テキスト広告は廃止となり、作成や編集はできません。代わりに主軸となったのが「レスポンシブ検索広告」です。
【レスポンシブ検索広告の概要】
| 概要 | 見出し | 説明文 |
|---|---|---|
| 最大入稿可能数 | 15本 | 4個 |
| 最大表示数 | 3本 | 2個 |
レスポンシブ検索広告では、広告主が複数の見出しと説明文を用意すると、Googleの機械学習が自動的にさまざまな組み合わせのテストと最適化を実行します。
個々の検索に対して最も関連性が高く、効果的な広告を配信可能。
レスポンシブ検索広告のメリットは、1つの広告の作成により、さまざまな検索語句に対応できるようになるため、時間とリソースを節約できることです。
また、各ユーザーの検索に最も関連性の高い組み合わせの広告を配信するため、クリック率の向上を見込めます。
レスポンシブ検索広告は、Google リスティング広告の標準的なフォーマットであり、費用対効果を最大化したい場合は、適切に使いこなす必要があります。
参考記事
それでは、どのようにしたら商材の魅力を十分に訴求し、Webサイト（ランディングページ）へと誘導できる広告文を作成できるのでしょうか？
広告文を作成する際は、下記10のポイントを意識して、クリック率を高めましょう。
- 検索キーワードを盛り込む
- 信頼感の高い文言を入れる
- 数字など、なるべく具体性のある内容を入れる
- 見出しに注力する
- 訴求内容が重複しないように整理する
- スマホユーザーのニーズを意識する
- 競合他社のリスティング広告もチェックする
- 複数の広告文でA／Bテストを繰り返す
- レスポンシブ検索広告について理解する
- ターゲットを呼びかける
ここからは、各ポイントの詳細を解説します。
リスティング広告に検索キーワードを含めれば、自社商材に興味関心の高いユーザーに広告が表示される可能性が高い傾向です。
また、リスティング広告にキーワードを含めることで、広告の関連性と品質の向上にもつながります。
検索エンジンや広告プラットフォームは、アルゴリズムを使用して広告の関連性と品質を判断しているため、キーワードは重要な判断要素の1つです。
広告に関連するキーワードが含まれていれば、ユーザーの検索キーワードと関連性が高いと判断され、ユーザーに表示される可能性も高くなるでしょう。
上記画像は、「MAツール」で検索した際に配信されたリスティング広告です。
上位のリスティング広告には見出しに検索キーワードが含まれています。また、説明文に記載されたキーワードは太字で表示される仕様です。
リスティング広告にキーワードを含めれば、広告の視認性・関連性・品質を高められ、表示回数やクリック率の向上を見込めます。
広告文にキーワードを入れ込むことでキーワードと関連性の高い内容として品質スコアが高まり、クリック単価を下げる効果も期待できる。
知名度の高い商品・サービス名などの固有名詞で検索されている場合には、顧客になる可能性が高くなります。その反面、競争率も高くなります。
競合との差別化を図る意味でも、信頼性の高い文言を入れましょう。信頼性の高さをアピールするのにおすすめの文言は以下の通りです。
- 純正
- 公式
- 正規代理店
- No.1
- 業界／シェア1位
- 3年連続1位
- 700社導入
- 継続率98％
名刺管理サービスを提供するSansanは、見出しの冒頭に「公式」と記載しています。これによりユーザーは、一目でSansanのリスティング広告だと分かります。
こちらは「CRM 代理店」で検索した際に表示されたリスティング広告です。
「元ZOZOマーケ部長が率いる」と、誰もが知る有名企業の役職を務めた人物が在籍する点をアピールすることで、信頼性を高められています。
人間は、「何を言うか／するか」だけではなく、「誰がするのか」も重視します。
権威性をアピールすることで、信頼性や説得力を高められる。
リスティング広告の広告文に数字など具体性のある内容を入れることで、競合との差別化や切迫感の醸成、信頼性の向上を達成できます。
信頼性については、前の見出しで解説したので、ここでは競合との差別化と切迫感の醸成についてみていきましょう。
【競合との差別化】
商材のユニークな利点や機能を具体的に説明すれば、広告を競合他社と差別化できます。上記画像は、CRMを販売するカスタマーリングスのリスティング広告です。
外国産のCRMが多いなか、「国産」というユニークポイントを訴求しています。さらに、「700社」という具体的な数字も信頼感の醸成に効果的です。
このように自社ならではのセールスポイントがあれば、広告文に挿入しましょう。
【切迫感の醸成】
具体的な期限や期間限定のキャンペーンを盛り込むと、ユーザーの切迫感を醸成でき、効果的に行動（クリック）を喚起できます。
上記画像はオンライン英会話のリスティング広告です。スプリングセールの内容と期間を明示することで、ユーザー行動を促しています。
- タイムセール
- 今なら送料無料／無料体験実施中
- 今なら○○％オフ
競合との差別化を図り、訴求力を高めるためにも、できる限り広告文に具体的な数字や訴求ポイントを入れましょう。
上記はスマートフォンにおけるリスティング広告ですが、あなたが初めに目にしたのはどれでしょうか？
多くの方が「大人向け英会話教室ベルリッツ」を目にしたのち、「最短で英会話を上達させたい方へ」を読んだはずです。
このようにリスティング広告のなかで、一番目に飛び込んでくるのは見出し（特に見出し1）となる。
説明文でも訴求はできますが、文字サイズが小さく、すべてを読んでもらえるとは限りません。
検索結果画面に出てくる膨大な情報のなかから目に留めてもらうために、検索キーワードや最も訴求したい内容を厳選して見出しに入れましょう。
リスティング広告において、見出しと説明文は補完関係にあります。
意識せず広告文を作成すると、見出しと説明文に同じような内容を入れてしまい、文字数を使い切ってしまうこともあります。
見出しと説明文で異なる視点や情報を提供し、多くのユーザーをひきつけましょう。
【NG例】
- 見出し：高品質なカメラバッグ
- 説明文：高品質な素材で作られたカメラバッグです
- 「高品質な」が重複
【NG例】
- 見出し：大幅なセール中！
- 説明文：今すぐ購入して30％オフ！
- 「セール」と「30％オフ」が重複
スマートフォンの普及によって、外出先からスマホで店舗を検索するユーザーも多くなりました。
店舗のリスティング広告を出稿する場合には、「電話番号」や「住所」を広告表示オプションで設定しましょう。
広告表示オプションで設定できる項目を見出しに記載するのではなく、見出しでは自社ならではの強みや実績などを訴求するのがおすすめ。
リスティング広告の掲載順位は大事な要素ではありますが、広告文が競合他社と比べて訴求力が弱い場合、「せっかく出稿したのにクリックされない」といったことも起こり得ます。
【例】
見出しに「販売個数3万個」と訴求したとしても、競合他社が「販売個数300万個！口コミ多数」であった場合、勝ち目はない。
↓
そうならないために、競合他社とは異なる切り口で強みを訴求する必要がある。
やはり自社ならではのユニークな強みや価値を明確にし、広告文に反映させることが重要です。
また、競合他社と差別化を図るためにも、日頃から競合他社のリスティング広告のリサーチは欠かさず行いましょう。
参考記事
広告文の効果のよしあしを見極めるために、広告文を複数登録してA／Bテストを繰り返し、クリエイティブを磨いていくことも重要です。
見出しや説明文をいくつか作成し、組み合わせのパターンを変えながら、広告文のセットでどれがクリック率が高いのか、ベストな広告文を絞り込んでいきます。
また、「アピールポイントを変える」「訴求する数字や表現を変える」といったテストも行い、効果的な表現を探します。
A／Bテストの期間は1ヵ月程度が理想です。月が変わったタイミングで前月の広告文の結果をチェックして、クリック率やコンバージョン率の高い広告文を残し、成果が鈍いものは入れ替えましょう。
参考記事
すでに解説したように、Googleのリスティング広告は、拡張テキスト広告からレスポンシブ検索広告へと移行しました。
クリック率を高める広告文を作成するためには、レスポンシブ検索広告の理解は欠かせません。リスティング広告運用自動化ツールを提供するOptmyzrは、レスポンシブ検索広告に関する調査を実施しています。
出典：The Optmyzr Study On Responsive Search Ad Performance 2022｜Optmyzr
数ある有益なインサイトのなかでも、特に重要なのが「入稿した見出しの数が多いほどインプレッション数は増える」ということ。
しかし、単に見出しの数を増やすだけでは成果は出ません。訴求ポイントの異なる見出しを複数入稿する必要があります。
まずは自社のユニークなセールスポイントを洗い出し、複数の見出しを作成しましょう。
ある調査によれば、スマートフォンが普及した現代において、私たちはたったの0.03秒でコンテンツを見るかどうかの判断をしているとのこと。つまり、一瞬のうちにユーザーの注意を惹く、広告文を作成しなければいけません。
ユーザーの注意を惹く手段の一つに、「ターゲットを呼びかける方法」が挙げられます。
例えば、大勢の人がいるなかで「広告文の作成に悩んでいるWeb広告担当者の皆さん」といえば、Web広告担当者は耳を傾けてくれるでしょう。
これをリスティング広告に応用して、「～でお悩みの方へ」「～したい方へ」「～のための」などの文言を見出しに入れるとよいでしょう。
上記画像のように、「神奈川エリア」や「世田谷」など地名を指定したり、課題でアピールしたりするのもユーザーの注意を惹くのに有効です。
筆者がリスティング広告の広告文を作成する際に、必ず行うことが3C分析です。
3C分析とは：
「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合（Competitor）」を分析するフレームワークのこと。
3C分析をすれば、自社ならではの強みと自社と関連性の高いユーザーを発見できます。
各分析項目の詳細は以下の通りです。
自社分析をすれば、顧客に提供できる自社ならではの価値を特定できます。3C分析の結果と、「4．クリックされやすいリスティング広告の広告文作成ポイント 」でご紹介した内容を参考にし、広告文を作成しましょう。
大切なことは、自社が伝えたいことではなく、ユーザーにとって価値ある情報をユニークセールスポイントを交えながら伝えること。
実際に配信するまでは、どの広告文が機械学習に評価されるのかは分からないため、1グループに最低3～5本の広告文を入稿するようにしましょう。
▼Google 広告の見出しの作成でお悩みなら以下も参考にしてみてください。
参考記事
広告文を作成する際に、いくつか注意点があります。
各媒体では、掲載にあたって守らなければいけない規定が存在します。それをGoogle 広告では「広告ポリシー」、Yahoo!広告では「広告掲載基準」と呼んでいます。
これらの規定を遵守していない広告は掲載不可となりますので注意が必要です。
また、「信頼度No.1」「日本一の実績」「売り上げ1位」などの表現はその根拠となる情報を記載する必要があります。根拠が出せない場合は誇張表現となり、掲載不可となってしまいます。
薬機法（旧：薬事法）や景品表示法に抵触する場合は、ペナルティーが課せられますので慎重な判断が必要です。
広告文を作成するにあたって、規定をよく読み、抵触しないよう作成しましょう。
リスティング広告の掲載順位は、広告の品質の高さで決まります。品質の高さを判断する要素の一つに「ランディングページの利便性」があります。
これは広告の遷移先のランディングページに、ユーザーが求める内容があるかどうかを評価するものです。
広告文の内容と異なるランディングページに誘導している場合、広告の品質として低いと判断され、広告の掲載順位が落ちてしまう可能性がある。
また、リスティング広告で集客できても、ランディングページの質が悪ければコンバージョンにはつながりません。
例えるなら、リスティング広告は釣りの餌であり、ランディングページは釣り竿です。さらに、広告とランディングページの相違は離脱につながり、ユーザーの信頼も失ってしまいます。
掲載順位が低い場合は、ランディングページとの整合性を見直しましょう。
参考記事
広告文には、使用できない記号が存在します。使用不可の記号が含まれる広告文は、掲載非承認となってしまいます。
Google 広告とYahoo!広告とではルールが異なり、その内容も更新されますので、都度最新情報を確認しながら作成しましょう。
参考記事
ここからは、リスティング広告の入稿手順をご紹介します。まずはGoogle 広告にログインし、新規キャンペーンの作成をします。
なお、初めてGoogle 広告キャンペーンを作成する場合、スマートアシストキャンペーンの設定画面が表示されます。
スマートアシストキャンペーンとは：
会社名や広告運用の目的などを設定するだけで、すぐに運用を開始できるキャンペーンのこと。
Googleの機械学習が広告運用も行うため、忙しい担当者の強い味方になるでしょう。
しかし、スマートアシストキャンペーンだと広告の詳細な設定や成果の確認ができないため、通常キャンペーンでの運用をおすすめします。
そこで、[エキスパートモードに切り替える] を選択しましょう。
画面の指示に従って、キャンペーンの目標やキャンペーンタイプなどを選択します。
キャンペーン名やターゲティング、予算設定などを設定します。
本記事のトピックである広告文を作成します。右のプレビュー画面で表示方法を確認しながら、URL・パス・見出し・説明文を設定しましょう。
拡張テキスト広告が廃止されているため、レスポンシブ検索広告がデフォルトに指定されています。バリエーションを付けた見出しと説明文を複数設定しましょう。
広告文の作成が終了したら、保存して終了です。
参考記事
ともすれば、検索キーワードに注力してしまいがちなリスティング広告。もちろんキーワードも重要ですが、それよりも大事なのが広告文です。
ただし、やみくもに広告文を作成したとしても、掲載順位やクリック率が上がるわけではありません。
本記事で解説しているロジックに基づいた広告文を作成し、ランディングページとも整合性を高めることが、リスティング広告の効果を向上する近道です。
なお、1記事でリスティング広告を網羅的に理解するなら「初心者でも失敗しない！リスティング広告運用の実践ガイド」がおすすめです。
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