１．CTAとは

CTA（Call To Action）とは「行動喚起」を意味する用語です。Webサイトやランディングページなどに訪れた見込み客に、資料請求や問い合わせなどの行動を喚起させるテキストや画像に対して用いられます。

適切なCTAを作成すれば、コンバージョン率の向上を見込めます。以下では、CTAで用いられる訴求内容と設置場所に関して解説します。

１-１．CTAでよく用いられる訴求内容

CTAは、以下の行動を喚起させるために用いられます。

• 資料請求
• 問い合わせ
• 購入
• メルマガ登録
• 定期購買登録
• 会員登録
• コメント
• SNSでのシェア

自社ビジネスに応じて、最適なCTAを設置しましょう。例えば、BtoB企業がCTAを作成するのなら、「購入」のCTAを作成しても大きな効果は見込めません。その理由は、BtoB製品は購入単価が高いため、ランディングページやオウンドメディアから直接購入とはなりにくいからです。

CTAの作成ポイントについては、後ほど「３．クリックしたくなるCTAを作成するポイント」で解説するので、そちらを参考にしてください。

１-２．CTAの設置場所

CTAの主な設置場所は以下の通りです。

• Webページのヘッダー
• サイドバー
• 記事の上部・中部・後部
• ランディングページのファーストビューや途中

CTAの設置場所により、コンバージョン率は大きく変わるため、ABテストなどで最適な設置場所を特定する必要があります。

２．CTAが重要な理由

Webサイトやランディングページの目的は、集客した見込み客をコンバージョンさせることです。SEO対策やリスティング広告の運用などで集客に成功したとしても、サイトが最適化されていないと見込み客は離脱してしまいます。数ある施策の中でも、コンバージョンに直結するのがCTAです。

例えば、ランディングページで見込み客の興味関心を醸成したとしましょう。興味関心や購買意欲が高まった段階でCTAを表示すると、見込み客は高確率でコンバージョンします。一方、次のアクションを促すCTAがなければ、見込み客はそのままサイトから離脱するでしょう。

CTAはコンバージョンまでの道のりです。自然な流れでCTAを提示することで、見込み客は迷うことなく次のアクション（コンバージョン）へと進めます。

３．クリックしたくなるCTAを作成するポイント

コンバージョンにつながるCTAを作成するためには、以下5つの要素を丁寧に設計する必要があります。

• ボタンの色
• ボタンのサイズ
• 訴求軸
• コピー
• 設置場所

それぞれの要素について解説します。

３-１．ボタンの色

CTAはサイトのデザインとある程度なじませることも大切ですが、なじみすぎると目立ちません。見込み客に認知してもらうためにも、サイトのメインカラーと相性の良い強調色を選ぶと効果的です。例えば、サイトのメインカラーが赤色なら、ボタンを緑にすると、CTAがよく目立ちます。

一般的には、緑もしくはオレンジがクリックされやすいとは言われます。しかし、このセオリーは参考程度にとどめ、Webサイトのデザインに柔軟に合わせることが大切です。

３-２．ボタンのサイズ

CTAのボタンのサイズは視認性に影響を与えます。現在はスマートフォンで閲覧するユーザーが増えているため、指でスムーズにタップできる10㎜が理想です。

３-３．訴求軸

CTAの訴求軸は「資料請求」や「問い合わせ」、「購入」など様々あります。最適な訴求軸を選定するには、顧客の購買プロセスを把握する必要があります。例えば、BtoB企業の見込み客は、以下の購買プロセスをたどると考えられます。

1. 認知
2. 情報収集
3. 商談
4. 購買

オウンドメディアに訪れた見込み客は、購買プロセス中の「認知」もしくは「情報収集」段階にいるため、CTAで「資料請求」や「問い合わせ」を訴求して次の商談へつなげるのが有効です。

顧客の購買プロセスを見直し、それに適した訴求をするようにしましょう。

３-４．コピー

コンバージョン率に大きな影響を与えるのがコピーです。CTAのコピーの役割は、見込み客が行動を移す決意を固める手助けをすることです。

4年間、コンバージョンボタンのテストを繰り返したマイケル・アーガードはコンバージョンに結びつく方程式を発見しました。

価値＋関連性や自身との結びつき＝コンバージョン

つまり、コンバージョンにつなげるコピーを作成するためには、見込み客がとるべき「行動」ではなく、見込み客が得る「価値」を伝えなければいけません。

例えば、「資料をダウンロードする」は行動を伝えるコピーなので、コンバージョンに結びつきにくいでしょう。一方、「コンバージョン率を高めるCTA作成ガイドをゲット」なら価値を伝えているため、高いコンバージョンを見込めます。

CTAのコピーを作成する際は、見込み客の課題を特定し、その課題を解決できる価値を伝えるようにしましょう。

３-５．設置場所

人間は、左上から右下へ斜め読みをする習慣があります。この習慣を踏まえると、右下や中央などにCTAを設置すると、視認性が高まります。

また、ファーストビューにCTAを設置するのも有効です。多くの企業はページ下部にCTAを設置していますが、それだと見込み客は何度もスクロールをしなければいけません。購買意欲が高まった段階でCTAが表示されなければ、徐々に購買意欲がなくなり、コンバージョンへつながらない可能性があります。

適切なタイミングでCTAをオファーするためにも、ファーストビューやべージ中部への設置、もしくはCTAの固定などを行いましょう。

４．コンバージョン率を最適化するCTAの改善ポイント

CTAは設置したら終わりではなく、定期的にパフォーマンスの測定と分析を行い、コンバージョンの最適化を図らなければいけません。ただ、CTAの改善ポイントが分からない方もいるでしょう。そこで以下では、CTAの改善をする際に見るべきポイントを解説します。

４-１．ボタンの数は少なくする

1つのWebページ上に、「資料請求」や「問い合わせ」、「メルマガ登録」などいくつもボタンがあると、見込み客はどれを押すべきかと迷ってしまいます。結果的に、CTAのクリックを止める可能性さえあるのです。

これを防ぐためにも、可能な限り設置するボタンの数は少なくします。1つのWebページに設置するボタン数は1〜2個にとどめましょう。

しかし、購買プロセスが長いBtoBビジネスや高額商品の場合は、複数のボタンを設置するのが一般的です。

この場合、例えばヘッダーに「メルマガ登録」や「製品デモ」のCTAを設置し、ファーストビューやページ中・下部にはコンテンツに関する「資料請求」ボタンを設置するなどの工夫をします。

４-２．クリックトリガーを活用する

クリックトリガーとは、ボタンのすぐ近くに書かれる短い文章です。クリックトリガーを追加することで、コンバージョン率の向上に期待できます。

クリックトリガーの役割は、見込み客が行動に移せるように、優しく背中を押すことです。この目的を踏まえると、顧客の心配事を取り除く文章を書くようにしましょう。

例えば、CTAが無料体験の申し込みなら「いつでもキャンセルできること」、メルマガ登録なら「プライバシー保護に取り組んでいること」を記載すると有効です。

また、次に紹介する緊急性や希少性をクリックトリガーで追加するのも効果的です。

４-３．緊急性と希少性を出す

ショッピングサイトや宿泊施設の予約サイトを利用していると、次のようなクリックトリガーをよく見かけます。

• 今予約がありました
• ○人がこのページを閲覧しています
• 残り○製品／部屋
• 多くの人がこの製品に興味を持っています
• 今なら50%OFF
• 先着10社様は無料

このようなクリックトリガーを用いることで、見込み客に「すぐに購入や予約しなければいけない！」という気持ちを醸成できます。

この手法はBtoCサイトで有効です。BtoBビジネスの場合、コンバージョン率は高まるかもしれませんが、確度の低い見込み客が集まる可能性があるため注意しましょう。

４-４．テストを繰り返す

CTAのコンバージョンを高めるためには、テストを繰り返さなければいけません。ボタンの文言や位置、カラーなどを変更するだけで、コンバージョン率が劇的に改善することが多々あります。

CTAの最適解を発見するためには、ABテストが有効です。ABテストを繰り返すことで、コンバージョン率を最大化するパターンが発見できます。

ABテストについては、以下の記事で詳しく解説しておりますので、ぜひこちらも参考にしてください。

５．まとめ

見込み客がCTAをクリックすることで、コンバージョンに結びつきます。しかし、ただCTAを設置するだけでは大きな成果は期待できません。

コンバージョンにつながるCTAを作成するためには、コピーや設置場所、配色などを綿密に設計する必要があります。小さなCTAの変更がコンバージョン率を劇的に増減させるので、ABテストを繰り返して、最適なパターンを見つけましょう。