１．記事LPとは

記事LPとは、Webメディアやサイトに掲載する記事に似た「読み物型のランディングページ」のことです。

記事LPの理解を深めるために、一般的なLPや記事との違いを見ていきましょう。

１-１．記事LPとLPの違い

記事LPと通常のLPでは、ターゲット層に違いがあります。

例えば、通常のLPは、リスティング広告やSNS広告経由でユーザーを集客するため、課題やニーズが明確な「顕在層」が主なターゲットです。

そのため、通常LPではユーザーの課題を解決できる商材の魅力を前面に押し出します。

一方、記事LPは、Webメディアやサイトのネイティブ広告などから流入するため、課題が明確ではない「潜在層」が主なターゲットです。

メディア内のコンテンツを読み進めるなかで、記事LPを発見するため、能動的に情報を調べるのではなく、興味を持った広告をなんとなくクリックするケースも珍しくありません。

偶然、広告を目にしたユーザーにコンバージョンを起こしてもらえるように、ターゲットの抱える課題に寄り添う形で商材をアピールします。

ユーザーに最後まで読み進めてもらいながらも、コンバージョンにつなげられるよう、読み物としておもしろく、商材に対する理解を促進できる構成が必要です。

LPについては以下の記事も参考にしてみてください。

参考記事

１-２．記事LPと記事の違い

記事LPと記事の違いは「目的」です。一般的な記事は、ユーザーニーズに即した情報を提供して、悩みや課題を解決します。

そのため、記事を最後まで読み進めれば、ユーザーの悩みや課題は解決されます。

一方、記事LPはニーズに即した情報を伝えながらも、商材の必要性をアピールして、コンバージョンへつなげるのが特徴です。

ニーズに応えるという点では通常記事と同じですが、記事LPは、商材を使うことで悩みや課題の解決策をアピールする違いがあります。

参考記事

２．記事LPのメリット

記事LPを使うメリットは以下の通りです。

• 潜在層にアプローチ
• 通常LPの離脱率を改善
• コンバージョン率の向上

ここからは、各メリットの詳細を解説します。

２-１．潜在層にアプローチ

記事LPは、自社を認知していない潜在層にアプローチできます。

リスティング広告やSNS広告で顕在層を取り込む施策は重要ですが、顕在層をターゲットにした広告は多くの企業が展開しており、レッドオーシャンの状態です。

ビジネスを成長させるためには、顕在層を確保しながら、多くの潜在層と接点を構築し、リード化する施策も重要です。

記事LPを使えば、潜在層との接点構築からリード・顧客化まで一貫して行えます。

２-２．通常LPの離脱率を改善

通常LPの離脱率が高い場合、記事LPを「クッションページ」として間に挟む施策が有効です。

CXLの調査によれば、LPの平均離脱率は60〜90％と発表しており、いかに多くのユーザーが該当ページだけを閲覧し離脱しているかが理解できます。

例えば、リスティング広告経由から訪問したユーザーでも、LP内で十分に商材を理解できなければ、離脱してしまうでしょう。

記事LPを通常LPの前に設置すれば、ユーザーは商材理解を深めたうえでLPに進めるため、離脱率やコンバージョン率の改善を見込めます。

２-３．コンバージョン率の向上

株式会社カタリベの公開実績によれば、記事LPのコンバージョン率は通常LPよりも125～150％以上高くなり、クリック単価は抑えられるとのことです。

この理由として、記事LPは商材理解の促進に優れていることが考えられます。

３．記事LPの作り方

記事LPの作成は、次の手順で行います。

1. 構成
2. ライティング
3. デザイン

それぞれ詳しく見ていきましょう。

３-１．構成

記事LPの基本的なフォーマットは「問題提起→親近感→解決策→行動」です。

具体的には、自社の商材に関する知識がない、または知識が少ないユーザーの購買意欲を起こさせ、最終的に購入してもらうという流れになります。

各フェーズの具体的な例文を見ながら、構成の全体像を確認していきましょう。

• ３-１-１．問題提起

具体的な悩みを提示して、ユーザーの興味を引きます。ただし、ここで提起する問題を自社の商材で解決できなければいけません。

【例】

「エクセルでの作業に限界を感じていませんか？」

「痩せたいのに時間がなくて痩せられないと悩んでいませんか？」

• ３-１-２．親近感

ユーザーの悩みに寄り添う形で自然と商材を提供できるように、親しみを感じてもらえるような文章にします。

【例】

「入力項目が多いエクセルだと、時間だけでなく人件費もかかりますよね」

「食事制限をしてみたものの、結局はリバウンドしてしまった！という人も多いと思います」

なお、この段階で「データなどによる裏付け」を提示すると、ユーザーからの信頼度が高まります。

【例】

「〇〇のデータによると、非効率的な業務による残業代は年間で××円にもなります！」

「〇〇の調査では、ダイエットに失敗したという人は××%もいます」

• ３-１-３．解決策

具体的な解決手段として、自社の商材をアピールします。権威性を高める文言を入れると、より効果的です。

【例】

「〇〇なら、その業務を大きく改善します。大手企業の××では、〇〇の導入後に人件費を45%も削減できました」

「そんな悩みを解決するのが〇〇です。管理栄養士が考案した献立で、しっかり食べながらダイエットできます」

• ３-１-４．行動

ユーザーにアクションを促すため、今買わなくてはいけない理由（CTA）を提示します。

【例】

「〇〇は初期費用50,000円、月額費用16,000円ですが、今なら初期費用半額で導入できます」

「〇〇は月額5,980円ですが、初回お申し込みの方に限り1ヵ月分無料でお試しいただけます」

３-２．ライティング

記事LPのライティングで意識したいのは「読み飛ばし対策」です。

本記事のような情報系コラムは自発的に読む読者がほとんどですが、記事LPの読者は広告経由で受動的に接触しているため、文章を読むモチベーションはそこまで高くありません。

飛ばし読みの対策方法を詳しく見ていきましょう。

• ３-２-１．一文一意にする

小学校低学年が音読しても分かるような文章を意識します。

難しい言い回しは不要です。無駄な修飾語句もいりません。改行も多めに入れましょう。

• ３-２-２．一文一意にする

行頭には固有名詞を繰り返し使いましょう。

全文を読む読者はいないため、指示語の使用はNGです。商品名を繰り返せば、読者の認知度を高められるというメリットもあります。

行末には推測を含む文章を書かないようにします。必ず言い切りましょう。

×「効果があるそうです」

〇「効果があります」

断定することで、読者に安心感を与えられます。

• ３-２-３．信頼性を出す

記事LPがアプローチするユーザーの大半は、初めて自社と接触した人たちばかりです。

初めて会う営業パーソンに「弊社の商品は良いですよ」と言われても、信頼できない人が多いでしょう。

そこで記事LPに、顧客の声や具体的な数値・実績、公的機関のデータなどを掲載して信頼性を高める施策が有効です。

３-３．デザイン

飛ばし読みをする読者が多い記事LPの読了率を高めるには、デザインを意識することも大切です。デザインを考える際の主なポイントは、次の3つになります。

• ３-３-１．見出しをこまめに入れる

ひとつの見出しが長く続くと飽きられてしまうので、こまめに見出しを入れて本文を分割しましょう。

飛ばし読み対策として、見出しを読んだだけで記事の概要が分かるようにします。

×「メリット1：利便性が高い」

〇「メリット1：普段の買い物からビジネスシーンまで幅広く使える利便性の高さ」

• ３-３-２．訴求部分を強調する

強く訴求したい部分は、マーカーや太字などで強調しましょう。飛ばし読みユーザーも、強調されている部分には目を止める傾向があります。

• ３-３-３．画像を多めに差し込む

文章だけで構成されていると、ユーザーの離脱率が高まります。画像数の目安は「1コンテンツ1画像」です。

もっとも効果的な方法は、文章の内容を図で表したインフォグラフィックの活用でしょう。読者の理解度が大幅に向上し、SEO対策にもつながります。

3つのポイントを踏まえた記事LPのデザイン例は、以下の通りです。

４．記事LP作成のポイント

記事LPを作成する際に気をつけたいポイントは、次の４つです。

• ターゲットを明確にする
• 魅力的なタイトルを付ける
• 訴求と情報提供のバランスを考慮する
• CV（コンバージョン）への動線は複数設置する

ここからは、各ポイントの詳細を解説します。

４-１．ターゲットを明確にする

記事LPは、新規顧客との接点構築からコンバージョンまで誘導する手法のため、事前のターゲット設定が重要です。

ターゲットが抱える課題を明確にしなければ、効果的な記事LPの構成は作成できません。

ターゲット選定においては、ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成が有効です。

ペルソナとは、自社商材における典型的もしくは理想のユーザー像のことです。

年齢や居住地などのデモグラフィクスと課題や価値観などのサイコグラフィクスを設定し、一人の顧客を思い浮かべられるまで具体性を高めます。

ペルソナの作成により、ターゲットの悩みや課題を明確にできます。

カスタマージャーニーマップとは、認知から購買までの各ステージにおける、顧客の課題や行動、自社との接点などを可視化した図のことです。

カスタマージャーニーマップを作成すれば、各ステージで最適なコンテンツを届けられるため、一貫した体験を提供できます。

参考記事

４-２．魅力的なタイトルを付ける

記事LPの内容が優れていても、ユーザーがページを訪れなければ意味はありません。

そのため、ユーザーが「読みたい」と思うようなタイトルを付けて、アクセス数を増やす必要があります。

ユーザーの興味を引くタイトルを考える際には、次の3つを意識してみましょう。

• 数字を含める：「〇〇の満足度88%」「リードを増やす6つの法則」など
• 常識とは逆の発想を盛り込む：「データの分析結果が業績を悪化させる」「食事制限が太る原因に？」など
• ポジティブ志向：「無理なく始める」「焦らないダイエット」など

また、タイトルに感情や興味を揺さぶるパワーワードを用いるのも有効です。例えば、「最新の」や「必ず」、「実践」などがパワーワードに該当します。

特に、ネガティブなパワーワードはポジティブなパワーワードよりも効果的です。

実際に、ニュースの見出しにネガティブな単語が含まれるほど、クリック率が高まるという調査結果もあります。

その理由として、行動経済学における「損失回避の原理」が示すように、人間は得するよりも損を避ける傾向にあるからだと考えられます。

数字やパワーワードなどを活用して、ユーザーの興味関心を引くタイトルを制作しましょう。

４-３．訴求と情報提供のバランスを考慮する

記事LPを読むユーザーは、一般的な記事と同じような感覚で文章を目にしているため、過度な売り込みは厳禁です。

記事LPもLPであることには変わりありませんが、ユーザーに有益な情報を提供することを最優先にしましょう。

そのためにも、内容とデザイン共に通常記事と同じように制作するのが効果的です。

ただし、情報の提供だけではCVにつなげるのが難しくなります。

「商材のアピール3割：ユーザーに有益な情報7割」を目安にして、本文から広告色を消していきましょう。

４-４．コンバージョンへの動線は複数設置する

CVへの動線は複数設置しましょう。

CTAボタンだけでなく、画像リンクやテキストリンクも織り交ぜながら、押しが強くならない程度に配置します。

ユーザーが「商材の購入についてもっと詳しく知りたい」と思ったタイミングでリンクが設置してあれば、ユーザビリティも向上するでしょう。

また、CTAの文言は文脈に合わせて変えるのが効果的です。

例えば、記事前半は「詳細を問い合わせする」にし、興味関心が十分に高まった記事後半では「無料トライアルに申し込む」などです。

参考記事

５．記事LPを配信する際の注意点

記事LPを配信する際には、次の2点に注意しましょう。

• 目的や商材に適した配信方法を選ぶ
• ターゲット層に応じたアプローチをする

５-１．目的や商材に適した配信方法を選ぶ

記事LPの主な流入元となる広告の種類や掲載先は多数あるため、記事LPの目的や商材に合った配信先を選択する必要があります。

商材の認知拡大が目的の場合は、多数のリーチを獲得できるレコメンド広告が適しているでしょう。

特定のキーワードに対する需要が高い商品は、キーワードターゲティングができるインフィード広告が向いています。

ただし、インフィード広告は配信先によってユーザーの属性や興味・関心が異なるため、掲載先の媒体情報は事前に把握しておきましょう。

参考記事

５-２．ターゲット層に応じたアプローチをする

ターゲット層を意識して記事LPを制作すると、効果が大幅に高まります。

コンバージョンに「パーソナルトレーニングジムの会員獲得」を設定したケースを見てみましょう。

顕在層がターゲットの場合は、「パーソナルトレーナーがダイエットをサポート」という構成の記事LPを作成すればOKです。

しかし、潜在層はターゲット数が多く、ニーズの幅も広くなります。

そのため、「ダイエットに効果がある運動法」などを読み物として、パーソナルトレーニングジムに対する興味を喚起しなければいけません。

本文でダイエットにジムが有効であることを伝えながら、「専属のトレーナーがサポートする」というメリットを全面に押し出して、コンバージョンへとつなげましょう。

準顕在層は「プライベートジムに通いたい」という漠然としたニーズなので、本文で一般的なジムとの違いを説明しながら、パーソナルトレーニングジムのメリットを強調していきたいところです。

６．まとめ

今回の内容をまとめると、以下になります。

• 記事LPとは、読み物型のランディングページのこと
• 潜在層や準顕在層に対する訴求に適している
• 成果を上げるには構成とライティングのポイントを押さえることが重要

適切な構成の記事LPを作成すれば、ユーザーが本文を読むだけで商材の情報とメリットを理解できるため、スムーズにLPへ遷移できます。

LPのコンバージョンが低下傾向にあるという方は、記事LPの導入を検討してみてください。

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