2020年のコロナ禍をきっかけにワークスタイルが大きく変化した影響で、対面でのリード獲得に苦戦する企業が増えました。そこで、従来の方法に代わるものとして、Web広告を使った新規獲得が注目されています。
しかし、リード獲得を目的とした広告運用に取り組む企業は増加傾向にあるものの、なかなか成果につながらない、といった声も聞こえてきます。
BtoBのビジネスモデルは、BtoCと大きく異なります。例えば以下のようなものです。
- 高価格製品／サービスである
- ターゲットの数が限られている
- 複数の決済者の承認を得る必要があるので検討期間が長い
そのため、BtoB向けの広告運用は、ビジネスや顧客特性を理解したうえで進める必要があります。今回は、リスティング広告の基礎知識から、BtoB向け広告をはじめるメリット、成功へ導く活用方法までを解説します。
※掲載内容は記事執筆時点の情報をもとにしています。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
目次
まずは初心者の方に向けて、リスティング広告の基礎知識から解説していきましょう。
リスティング広告とは：
検索エンジンでキーワード検索した際に、検索キーワードと連動して検索結果画面の上位に表示されるテキスト広告のこと。
リスティング広告という言い方が一般的ですが、検索型連動広告とも呼ばれています。
図の赤枠部分がリスティング広告です。リスティング広告には、左上に「広告」マークがついているのが分かります。
リスティング広告を出稿する最大のメリットは、ポテンシャルの高い顕在層にアプローチできることです。
検索窓にキーワードを入力するとき、ユーザーは何かしらの関心や興味があり、課題解決のために検索しています。そのため、ユーザーのニーズと合致する解決策を広告で示すことができれば、購入や問い合わせなどのコンバージョンにつながる可能性が高くなります。
リスティング広告の配信先はさまざまありますが、筆頭としてあげられるのは以下の2つです。
- Google広告
- Yahoo!広告
リスティング広告のシェアはGoogleで約70%、Yahoo!で約25%を占めています。つまり、両媒体に出稿することで検索エンジンを利用するユーザーを対象にできるため、両方への配信がおすすめです。
しかし、どちらか１つに絞って配信する場合は、媒体によってユーザー層が異なるため、自社の商材と親和性の高いほうを選びましょう。
▼リスティング広告の基礎知識について、以下記事でも解説しています。
では、BtoB向けにリスティング広告を配信するメリットについて解説していきます。
BtoCと比べて顧客対象の少ないBtoBでリスティング広告を配信する場合、自社の商品やサービスにニーズを持つ顧客像を具体的に描き、それをもとにターゲティングを細かく設定することで、リーチしやすくなる。
資料ダウンロードであれば、ターゲットにとって問い合わせよりもハードルが低いため、アクションしてもらえる可能性が高くなる。
予算に限りがあったとしても始めやすく、運用の調整次第で高い成果を上げることもできる。
各データを分析して、 精度の高いターゲティングや広告クリエイティブに改善していくことで、さらに確度を高められる。
ここではGoogle 広告を例に、リスティング広告の設定手順を解説していきます。
Google広告で使用するためのGoogleアカウントを用意し、Googleにログインします。その後、Google広告のログイン画面で、赤枠の [今すぐ開始] をクリックします。
次に、キャンペーン設定をするにあたっての目標（ゴール）を設定します。各種目標設定が用意されていますが、任意選択になります。
今回はリード獲得が目的となるので「見込み顧客の獲得」か「目標を設定せずにキャンペーンを作成する」を選択し、 [続行] をクリックします。
※ここでは「見込み顧客の獲得」を選択。
どの広告手法を使うか選択します。今回はリスティング広告を配信するので「検索」を選択して [続行] をクリックします。
次の画面で、目標達成のための方法として該当するものにチェックを入れます。必要に応じてコンバージョントラッキングの設定も行い、 [続行] をクリックします。
キャンペーン情報を設定していきます。
「キャンペーン名」には、キャンペーンを管理するための名称を入力します。キャンペーン名は分かりやすい名称にすることをおすすめします。
次は、「ネットワーク」の選択です。リスティング広告の場合は「検索ネットワーク」のみにチェックを入れます（デフォルトでは両方にチェックが付いています）。
「ターゲティングとオーディエンス セグメント」で、広告を配信する地域と言語を設定します。地域はデフォルトで日本が選択されていますが、地域や都市など、より詳細にする場合は「地域の設定」で設定を行います。
広告費の予算と入札単価を設定します。「予算」には、1日あたりの平均金額を入力します。キャンペーンに対する上限予算のため、1日で消化しても問題ない金額に設定します。そして、「単価設定」を設定します。
必要に応じて、広告表示オプションを設定します。
キャンペーンの作成ができたら、キャンペーンに紐づける広告グループを作成していきます。広告グループとは、リスティング広告に必要な要素「キーワード」「広告文」「表示URL」「リンクURL」を１つのまとまりにしたものです。
検索結果に表示される見出しや説明文、URLを入力します。右側のプレビュー画面で仕上がりを確認しながら調整しましょう。
支払い情報を設定します。各項目を選択または入力し、規約情報にチェックを入れて [送信] をクリックすれば、設定完了です。
BtoB向けのリスティング広告で成果を上げるには、いくつかのポイントがあります。効果的な活用方法をご紹介します。
リスティング広告における重要事項の１つが「コンバージョンに近いキーワードの選定」です。顧客対象となるターゲットが何に課題を感じ、どんなニーズがあるか、その際にどんなキーワードで検索するかという観点で検討していきます。その中から、コンバージョンの可能性が高いものを選びましょう。
クリックされやすいのは「自分に向けられた内容だ」「自分にとってメリットがある」と感じさせる、刺さる広告です。
広告文では、ターゲットにとってピンポイントなベネフィットや、具体的な課題解決策、改善幅を数値化してアピールしましょう。
【例】
コールセンターの構築を検討中の企業のニーズ
- 「余計な負荷をかけずにシステム構築したい」
- 「なるべくコストをおさえたい」
- 「リモートワークのため在宅でも問題のない環境にしたい」
↓
広告文
- 「コールセンターの構築を低価格で」
- 「コールセンターの立ち上げ〜運営まで全て代行」
- 「クラウドだから自宅での電話対応も可能」
このほか、競合他社と差別化を図り、優位性を高めるために「公式」や「業界シェアトップ」などを見出しに含めるとさらに効果的です。
BtoBの顧客対象の数は、そう多くはありません。自社の顧客対象にならないユーザーにクリックされても広告費がかさむ一方のため、無駄なクリックをいかに防ぐかが重要になります。
広告費以外にも、問い合わせされた場合は対応などで人的コストがかかり、企業にとってはマイナス効果となります。ゼロにするのは難しいかもしれませんが、広告文に法人向けとアピールするといった対策は必要です。
せっかくターゲットに合ったキーワードを選定し、訴求力の高い広告文が作れたとしても、リンク先のランディングページ（LP）が広告内容とマッチしていなければ台無しです。
広告の役割は、コンバージョンページへの誘導。LPでは、広告で提示した課題解決策や改善幅が実現できる根拠や、導入事例を掲載するなど、広告との連動性が高い内容にすることを心がけましょう。
BtoCの場合はスキマ時間にスマホで閲覧するのに対し、BtoBは就業時間内にPCで情報収集をすることが多いです。そのため、一般的には平日の日中に配信するのが効果的です。
ただし、ターゲットの業態や会社規模によっては夜間や週末も稼働していることもあるので、ターゲットの特性を見極めたうえで配信設定を行いましょう。
リスティング広告はSEOと比べて即効性が高い手法ですが、安定的に効果を出し続けるようにするには、継続的な広告運用が必要です。配信データを分析し、改善のためのPDCAサイクルを回すことでより納得のいく成果が得られるでしょう。
具体的な設定方法も踏まえ、BtoB向けのリスティング広告のメリットや、運用を成功させるポイントについてご紹介しました。
この数年で働き方が大きく変化していますが、今後さらに新しいワークスタイルは定着すると予想されます。それに伴い、顧客獲得もオンラインを活用した手法がメインになっていくでしょう。それも見越して、今からリスティング広告配信を強化するのは得策と言えます。
BtoB向けの広告配信を成功に導くためには、ターゲットとなる顧客を十分に理解し、ターゲットの特性を考慮した配信設定や広告文、継続的なPDCAサイクルを回すことが重要です。難しいと感じるかもしれませんが、運用次第で効果は必ず出せるようになります。ぜひチャレンジしてみてください。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
アドフレックス・コミュニケーションズ公式アカウントです。
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