１．Web広告とは？基本から理解しよう

Web広告とは：

その名の通りWeb上に出稿する広告のこと。

その種類は多岐にわたりますが、大きく2種類に分類できます。

1つめがリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などの広告主が運用する「運用型広告」。比較的安価で運用でき、高速でPDCAを回せる特徴があります。

2つめが純広告や記事広告などの「予約型広告」。予約型広告は、新聞やテレビなどのマスメディア広告と同様、あらかじめ掲載期間や金額などが決められた広告枠へ出稿します。

本記事では、リスティング広告やディスプレイ広告などの運用型広告を中心に解説します。

１-１．【最新】Web広告の市場規模

Web広告の市場規模は年々増加しています。株式会社電通が発表している「2022年 日本の広告費」によれば、2022年のWeb広告の市場規模は、前年比114.3％の3兆912億円に到達しています。これは、日本の総広告費の43.5％を占めているとのことです。

それでは、どのWeb広告の成長率が高いのでしょうか。

出典：2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析｜株式会社電通

上記調査によれば、最も成長率が高かったのは前年比122.2％の「リスティング広告（検索連動型広告）」です。リスティング広告は、悩みや課題の解決策を探す顕在層にアプローチできるため、短期間での成果創出を見込めます。

ただし、市場が大きいということは、参入する競合数が多いことを意味します。自社広告の上位表示やクリック単価の最適化を図るためにも、適切な運用戦略の立案やツールの活用が必要です。

多くの競合他社がリスティング広告に参入する今、リスティング広告で顕在層を刈り取るだけでなく、ディスプレイ広告やSNS広告で潜在層と接点を構築し、リードへと転換する施策も重要となるでしょう。

参考記事

２．Web広告運用とは

Web広告運用とは：

媒体に出稿する広告の管理・改善を行いながら、コンバージョンの獲得を目指すこと。

近年ではWeb広告のシェアが広がっており、広告の種類や運用方法も多様化しています。特に、AIの急速な発展により、ヒトとAIが協同する運用方法が広まりつつあります。

また、Web広告が発展を続けている背景から、広告運用者の需要も高いのが現状です。

２-１．Web広告運用の将来性について

すでに解説した通り、Web広告の市場規模は拡大しており、これからも成長する見込みです。ここでは、Web広告運用の将来性について2つの視点でお伝えします。

1つめがAIの発展です。インターネットやテクノロジーの発展により、企業は膨大なユーザーデータを取得できるようになりました。

しかし、どれだけ多くのデータを取得しても、適切な分析を実施しなければ、成果につながる活用はできません。そこで注目を集めているのがAIです。

米国・英国・インド・カナダのマーケティング担当者を対象に実施した調査によると、対象者の47％が「広告のターゲティングにAIを信頼している」と回答しています。

実際に、Googleをはじめとした広告プラットフォームもAI機能を提供しており、今後はいかにAIと協同して、入札単価の最適化や広告のパーソナライズ化などを実行できるかがカギとなるでしょう。

2つめが動画広告です。動画広告とは、ディスプレイ広告やSNS広告で出稿できる動画形式の広告のことで、電通の調査によれば市場規模は前年比115.1％と伸びています。

動画広告を活用すれば、映像や音で商材を訴求できるため、効果的にブランディングや認知度の拡大、商材理解の促進ができます。

出典：「動画広告のブランドリフト効果が明らかに」｜Meta

ニールセン社の調査では、動画広告はユーザーの目に触れさえすれば、たとえその時間が10秒未満でも、広告想起・ブランド認知・購買意欲を向上させると報告しています。

InstagramやTikTok、YouTubeなど主要SNSプラットフォームが動画広告に注力していることもあり、動画広告を活用する企業は増加するでしょう。

Web広告の世界は変化が速いため、運用担当者は常に最新のトレンドや動向を把握し、施策へ反映させることが重要です。

３．Web広告を運用するメリット

Web広告を運用するメリットは以下の通りです。

• 売り上げに直結する
• 潜在顧客との接点が作れる
• 費用対効果が高い
• 効果測定がしやすい

ここからは、各メリットの詳細を解説します。

３-１．売り上げに直結する

Web広告のなかでも、検索結果画面の上部・下部に表示するリスティング広告は、売り上げや資料請求などの成果に直結しやすい傾向があります。

ユーザーは解決したい課題や悩みをもって、検索エンジンを利用します。

例えば、「ニキビ 化粧水」と検索するユーザーの大半は、「ニキビケアに効果的な化粧水が欲しい」というニーズを抱えているでしょう。

リスティング広告でユーザーが求める解決策を提示すれば、広告をクリックしてもらえ、高い確率でコンバージョンへとつながるのです。

３-２．潜在顧客との接点が作れる

顕在層へのアプローチは、短期間での成果創出に効果的ですが、ブランドの成長には潜在層との接点構築が欠かせません。

海外のマーケターWiemer Snijders氏とCharles Graham氏は、書籍『Eat Your Greens』で、ブランドの拡大には潜在顧客を拡大し、顧客へと転換する施策が必要だと述べています。

潜在層へのアプローチを例えるなら「種まき」です。種をまき、適切なケア（ナーチャリング）をすることで、潜在層が見込み客へと転換します。

ディスプレイ広告やSNS広告は、画像や動画で訴求できるため、潜在顧客との接点構築に有効です。

また、Web広告はオフラインではリーチできないユーザーにもアプローチできる点を踏まえると、多くの潜在顧客の獲得を見込めます。

３-３．費用対効果が高い

基本的に、運用型Web広告は成果が出たときに広告費が発生します。リスティング広告の場合は、広告が配信されただけでは、費用はかかりません。ユーザーが広告をクリックしたときにのみ広告費が発生するのです。

成果報酬が適用されているため、費用対効果が高い施策として知られています。

３-４．効果測定がしやすい

Web広告運用担当者は、広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などの指標を追跡しながら、分析と改善を行います。

このようなデータドリブンの施策展開がWeb広告の強みであり、この強みを生かすためにも、定期的なパフォーマンスの測定と改善案の立案が必要です。

実行した施策がすべてデータとして表示されるため、マス広告よりもデータドリブンな施策を展開できます。

４．Web広告運用者が取り扱う広告の種類

Ｗeb広告のうち、クリエイティブや入札価格を調整して費用対効果を高めていくものを「運用型広告」と呼びます。主要なものに、以下の運用型広告があります。

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告

４-１．リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面に、ユーザーが検索したキーワードに関連する広告をテキスト形式で配信します。

（上の画像の赤枠部分、スポンサーと記載された場所がリスティング広告です。）

リスティング広告の運用で重要なのは、適切なキーワード設定です。「ニキビ 化粧水」のように、なんらかの課題を持った見込み顧客に対して、親和性の高いキーワードで広告を出稿する必要があります。

また課題を抱えた見込み顧客に対して、自社がどのような価値を提供できるかを広告文やLPで訴求します。

クリック率が悪ければ、広告文や広告の入札金額を調整するなど、常にPDCAサイクルを回さなければなりません。

運用次第では大きな成果を期待できますが、同じキーワードで競合他社の出稿割合が多い場合は、自社広告のクリック率が下がるなどのリスクもあります。

参考記事

４-２．ディスプレイ広告

出典：はてなブックマーク

ディスプレイ広告は、Webサイト内に設置された広告枠（上画像の赤枠）に画像や動画、テキスト形式で掲載されます。バナーで掲載される場合が多いことから、「バナー広告」とも呼ばれています。

リスティング広告のようにテキストに限定せず、画像や動画で視覚的に訴求できるのが特徴です。出稿目的に合わせて配信媒体やターゲティング、広告クリエイティブを組み合わせ、最適化していきます。

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４-３．SNS広告

出典：Instagram

SNS広告は、Facebook・Instagram・LINE・Twitterなどの、SNS（ソーシャルネットワークサービス）に掲載されます。ターゲティング精度が高いSNS広告は、潜在層へのリーチにも活用されます。拡散による大きな効果が期待できるのも、SNS広告の特徴です。

予算やクリエイティブ、配信方法など調整しながらコンバージョンの最大化を目指していきます。

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５．Web広告運用の仕事内容

広告を出稿する媒体の選定や入札価格の調整、運用中の管理などがWeb広告運用担当者の主な仕事です。

また、広告配信後は結果を分析して、新たな施策立案を行います。広告運用は、PDCAサイクルを回して進めます。

1. 計画(Plan)
2. 配信(Do)
3. 評価(Check)
4. 改善(Action)

５-１．計画（Plan）

マーケティング戦略に基づいて、リード獲得や認知度拡大といった配信目的と成果の目標数値（KPI）を明確にします。そして、広告配信先の媒体や予算、スケジュールなども決めていきます。

５-２．配信（Do）

広告プラットフォームの管理画面から広告を入稿します。広告の掲載順位はオークションなどで決まるため、競合他社の広告よりも上位に表示されるように、入札金額や配信地域、配信期間なども設定・調整します。

５-３．評価（Check）

広告配信後は、広告の掲載位置や表示回数、クリック率などを分析します。目標を達成できなかった場合だけではなく、成功したときも要因を分析することが大切です。

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５-４．改善（Action）

目標が達成できなかった場合は、改善策を検討します。改善の対象となる主な要素は、以下の3つです。

• 広告配信先
• クリエイティブ
• ランディングページ

成果が出なかったときは配信先を変えたくなりますが、クリエイティブを改善するだけでもクリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）が向上することもあるので、検討してみた方がいいでしょう。特にSNS広告はクリエイティブの質が成果を大きく左右します。

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６．Web広告運用に必要な知識とスキル

Web広告運用に必要となる主な知識とスキルは、以下のとおりです。

• ツールを扱うスキル
• 数字に基づいた的確な分析力
• ユーザーの行動や心理を想像する能力

６-１．ツールを扱うスキル

広告運用に携わるのであれば、広告効果測定ツールとアクセス解析ツールを扱えるスキルは欠かせません。両ツールの分析対象は以下となります。

分析ツールの種類はさまざまですが、アクセス解析ツールの定番「Googleアナリティクス」だけでも使いこなせるようにしておきましょう。

参考記事

６-２．数字に基づいた的確な分析力

目標設定や売上率、純利益などに関わる分析結果は、すべて数字で算出されます。KGI、KPI、CPAといった専門用語が多いため、それぞれの意味と活用方法を理解したうえで、的確な分析行う必要があります。

参考記事

６-３．ユーザーの行動や心理を想像する能力

効果の高い広告文やバナーの作成には、ユーザーの立場で考えられる想像力と、そこから新しいアイデアを生み出せる発想力が求められます。

分析結果で得られた数値を論理的に捉えることも大切ですが、ユーザーの行動を予測できれば、最適な広告の配信先やキーワードを選択しやすくなります。

７．【広告配信前】Web広告運用を成功させるポイント

Web広告運用を成功させるためには、「配信前」と「配信後」に適切な施策を推進しなければいけません。ここでは、配信前に押さえておくべきポイントをご紹介します。

７-１．商材を誰に届けたいか？ペルソナを決定する

ペルソナとは：

自社商材における典型的もしくは理想のユーザー像のこと。

性別や年齢などのデモグラフィックだけでなく、購買動機や課題・興味などを示すサイコグラフィックまで設定し、一人の顧客をイメージできるまで具体性を高めます。

またデモグラフィックやサイコグラフィックで得られた情報は、ペルソナの作成に反映できます。ペルソナの作成により、ターゲットユーザーの課題や悩み、購買動機を特定でき、それらに合ったクリエイティブを作成することでパフォーマンスの高い広告運用ができるのです。

また、ペルソナ作成後はカスタマージャーニーマップの作成がおすすめです。認知から購買に至るまでのペルソナの課題や行動、接点を可視化すれば、購買フェーズにあった施策展開ができます。

まずは商材を届けたいターゲットを決めましょう。それから顧客インタビューやアンケート調査などを実施し、ターゲットの具体性を高め、ペルソナへと落とし込んでみてください。

ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成方法は、以下の記事を参考にしてみてください。

参考記事

７-２．他社と比較した場合の自社の強みを打ち出す

Web広告は多くの競合他社が参入しているため、自社ならではの強み（ユニークセリングポイント）を広告で訴求しなければ、成果を出すのは困難です。

ユニークセリングポイントの特定には、マーケティングフレームワークが有効です。数あるフレームワークのなかでも、ここでは入門者でも使いやすい「3C分析」をご紹介します。

3C分析とは、以下を評価する戦略フレームワークのことです。

• Company（会社）：組織の強さと弱さの内部分析
• Customer（顧客）：顧客のニーズ、嗜好、行動などを理解する
• Competitor（競争）：競争環境を分析し、脅威と機会を特定する

3つの要素を評価することで、「上記画像のように自社と競合が重なっていない」かつ「自社と顧客が重なっている部分」つまりユニークセリングポイントを発見できます。

そのほかにも、SWOT分析や7Sモデル、ポーターの5つの競争要因などさまざまなフレームワークがあるので、自社に適したものを活用しましょう。

７-３．広告プロダクトを決定する

運用型Web広告といっても、リスティング広告やディスプレイ広告などさまざまな種類があります。広告運用の目的や自社商材、各広告媒体の特徴を踏まえたうえで、最適な広告プロダクトを選定しなければいけません。

【例】

短期間で売り上げに直結する成果を出したいなら、リスティング広告がよい。

一方、認知拡大やブランディングにはディスプレイ広告もしくはSNS広告が有効です。

複雑な商材や市場にはない製品を扱うなら、動画広告をSNSで配信するのが効果的です。このように、目的や商材の特性などを踏まえたうえで、広告プロダクトを決定しましょう。

なおSNS広告を選ぶ際は、各プラットフォームの特徴も考慮しなければいけません。例えば、BtoBの無形商材を扱う場合は、画像や動画で訴求できるInstagramではなく、30〜40歳代が多いFacebookやビジネス向けSNSのLinkedInがおすすめです。

自社商材に適した媒体を選択して、広告運用効果の最大化を狙いましょう。

７-４．広告予算を決める

Web広告の予算の決め方は、主に以下の3つです。

• 成果目標から逆算
• クリック単価から逆算
• 損益分岐点から計算

今回はクリック単価から逆算する方法をご紹介します。これは明確な目標が決まっていない、もしくは自社サイトへの流入数がKPIの場合に有効です。

計算方法は「目標クリック数 × クリック単価」で求められます。なお、クリック単価はGoogleキーワードプランナーで確認します。

広告予算の決め方については、下記記事で詳細に解説しているため、ぜひこちらも確認してみてください。

参考記事

７-５．KPI を決める

Web広告運用の最終ゴール「KGI」に対して、適切な中間指標「KPI」を設計することも重要です。なお、広告運用の主なKPIとしては、CPAとROASが用いられます。

• CPA（Cost Per Action）：コンバージョン1件あたりの広告費用
• ROAS（Return On Advertising Spend）：広告費に対する売上率

広告運用では「CPAを下げてROASを高める」が基本とされますが、広告配信の目的と合わせて、それぞれの数値を判断する必要があります。

具体例を見てみましょう。

• 定価：4,000円
• 原価：2,000円
• 粗利：2,000円

この商品の広告を配信して、CPAが2,000円以上であったなら粗利を超えてしまうため赤字です。

しかし、購入したユーザーが定期的にリピートするような商品であれば、中長期的に採算が取れる可能性はあります。同じCPAでも、広告運用の目的が「短期的な売上拡大」と「中長期的な販促」では、分析結果の捉え方は大きく異なります。

ROASの考え方も同様です。具体例を見ていきましょう。

商品A（定価5,000円、原価1,000円の商品が100個売れた場合）

• 広告費：10万円
• 売上：50万円
• 粗利：40万円

商品B（定価1万円、原価8,000円の商品が100個売れた場合）

• 広告費：10万円
• 売上：100万円
• 粗利：20万円

商品AのROASは500％、商品BのROASは1,000％です。

• ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100

一見するとROASの高い商品Bがよさそうにも見えますが、粗利を考えると商品Aのほうが良好です。

ROASの向上だけを目標にしていると、誤った広告の設計をしてしまうことがあるため注意しましょう。

参考記事

７-６．出稿キーワードを決める

ペルソナの課題や悩みを踏まえたうえで、広告の出稿キーワードを決めましょう。ペルソナ作成の際に、ユーザーインタビューを実施し、顧客がどのような検索クエリを使うのか確認するのは非常におすすめです。

運用初期段階では、幅広いキーワードで出稿するとよいでしょう。出稿範囲を狭めると、「機会損失につながる」「十分な学習データをAIに与えられない」などのデメリットが生じます。

初めは幅広く出稿し、運用するなかで成果につながらないキーワードを除外設定するのがおすすめの戦略です。

参考記事

８．【広告配信後】Web広告運用を成功させるポイント

ここからは、運用入門者がWeb広告配信後に着目すべき3つのポイントをご紹介します。改善ポイントが分からなければ、まずは下記3つを確認してみてください。

８-１．出稿キーワードを改善する

リスティング広告の運用をしていると、クリックやコンバージョンにつながっていないキーワードが出てきます。そのようなキーワードは、除外設定をして、配信対象から外しましょう。

除外設定をしなければ、コンバージョン率や費用対効果悪化の原因となります。

参考記事

８-２．マッチタイプを見直す

リスティング広告の表示回数が少ない場合、キーワードのマッチタイプを確認してみてください。完全一致を中心に設定すれば、当然ながら配信範囲は限定的となり、表示回数は少なくなります。

一方で、部分一致ばかりだと自社と関連性の低いキーワードで広告が配信されてしまうため、早い段階で予算消化を招きます。

基本的には、部分一致とフレーズ一致を中心にキーワード配信をし、定期的に除外キーワード設定をする施策がおすすめです。

そうすれば、広告の配信機会を最大化しながら、自社と関連性の高いユーザーにアプローチできます。

>>リスティング広告の完全一致の特徴やフレーズ一致との違い、活用法を解説
>>リスティング広告の部分一致の基礎｜特徴や有効な活用ケースまで
>>【最新版】リスティング広告フレーズ一致の基礎を分かりやすく解説

８-３．LPの最適化

リスティング広告で集客ができていながらも、コンバージョン数が少ない場合は、LP（ランディングページ）を見直しましょう。リスティング広告の役割は、あくまでも集客です。

LPが最適化されていなければ、集客したユーザーを見込み客・顧客へと転換はできません。LPのチェックポイントは以下の通りです。

• ターゲットや商材ごとにLPを用意できているか
• LPと広告の関連性は高いか
• ファーストビューにCTAは設置できているか
• CTAボタンは分かりやすいか

また、Google アナリティクスやヒートマップツールを用いれば、データに基づいたLPの改善が行えます。

９．Web広告運用の勉強法について

Web広告で成果を出すためには、知識や経験は欠かせません。ここからは、新人広告運用担当者に向けて、おすすめの勉強法をご紹介します。

９-１．媒体のオフィシャルサイト

GoogleやYahoo!などのオフィシャル サイトでは、リスティング広告とディスプレイ広告の運用に必要な基礎知識が解説されています。

記事形式のほか、ウェビナー動画も提供されているため、基礎知識の取得におすすめです。

９-２．書籍

Web広告運用の入門者の場合、書籍で必要な知識を網羅的に勉強するのが効率的です。リスティング広告を運用する場合は、初めの1冊として以下がおすすめです。

• 『いちばんやさしい［新版］リスティング広告の教本』
• 『リスティング広告のやさしい教科書』

どちらもリスティング広告運用に必要な基礎知識が体系的にまとめられています。また、2時間程度で読み終えられるため、忙しい方でも負担なく勉強できるでしょう。

Web広告の勉強におすすめの書籍については、下記記事で解説しておりますので、ぜひこちらも参考にしてみてください。

参考記事

９-３．資格を取得する

Web広告の資格を勉強しながら、知識を深めるという手もあります。Web広告へ参入したばかりの新人マーケターは、「Google 広告認定資格」を取得するとよいでしょう。

Google 広告認定資格を取得すれば、Google 広告の専門的な知識を証明でき、業務や昇進などに有利に働きます。

受講自体は無料でできるため、積極的にトライしてみてください。そのほか、Google アナリティクス個人認定資格やウェブ解析士などもおすすめです。

参考記事

１０．Web広告運用のリソース・ノウハウ不足には外部委託も検討

Web広告運用は自社組織内で運営するだけでなく、外部に委託することも可能です。

なお、業務を自社の組織だけで運営することを「インハウス（内製）」と呼びます。

１０-１．インハウスのメリットとデメリット

インハウス運用は自社内で完結するため、外部委託の費用がかかりません。運用のノウハウを蓄積できるのも大きなメリットです。

ただし、専門知識がある人材を自社で確保する必要があります。

採用と育成にもコストと時間がかかるでしょう。

また、専門業者よりも情報の入手が遅れたり、新しいツールを活用できなかったりとデメリットも起こり得ます。

１０-２．外部委託のメリットとデメリット

外部に委託すれば、専門知識のある人材の採用や育成にコストと時間はかかりません。

利用したいときだけ依頼できる委託先であれば、固定費の大幅な削減も期待できます。

ただし、信頼できる委託先の選定には時間がかかります。委託先によっては、コストに見合うだけの成果が得られないこともあるので注意が必要です。

弊社が提供する広告運用自動化ツール『Optmyzr』をご活用いただければ、高精度のAIが24時間365日キャンペーンを監視するため、データに基づいた施策展開が可能になります。

また、AIに頼りきるだけでなく、最終判断は弊社の経験豊富なコンサルタントが担う点も大きな強みです。

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１１．まとめ

Web広告は、企業の成長を加速化する強力なツールです。しかし、適切な知識やノウハウがなければ、貴重な予算を消化するだけで、期待した成果は創出できません。

まずは、ペルソナや自社商材を徹底的に理解してみてください。特に、ペルソナについての解像度が低ければ、効果的な訴求ができません。

そのうえで、本記事でご紹介したポイントをもとにWeb広告を配信し、分析と改善を繰り返してみてください。

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