MARKETING COLUMN マーケティングコラム

【最新版】リスティング広告フレーズ一致の基礎を分かりやすく解説

スティング広告には、どのような検索ワードに対して広告を配信するのかを決める「マッチタイプ機能」があります。

 

マッチタイプは3種類あり、本記事でご紹介するのがフレーズ一致です。

 

フレーズ一致と聞くと、登録したフレーズと検索ワードが合致したら、広告が配信されると考えられていますが、実はその考えは間違いです。

 

2021年2月より、Google 広告のフレーズ一致は、単語ベースから意味ベースで広告配信するかどうか決める仕様にアップデートされています。

 

本記事では、最新情報をもとに、フレーズ一致の新定義やメリット・デメリット、効果的な運用方法などをご紹介します。

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1.リスティング広告のフレーズ一致とは

リスティング広告には、ユーザーがどのような検索キーワードを使用したときに、広告を配信するか定めるマッチ機能があります。

 

マッチ機能の種類は以下3つです。

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致

フレーズ一致とは:

広告主が登録したキーワードと一致するフレーズが検索キーワードに含まれていたとき、広告を配信する機能。

フレーズ一致は、部分一致よりも広告の配信範囲を制限でき、完全一致よりも多くのユーザーに広告配信できる特徴があります。

2.フレーズ一致に関する重要なアップデート

フレーズ一致に関するよくある誤解が「フレーズが一致した場合もしくはその類似パターンの際に広告が配信される」というものです。

しかし、Google 広告とYahoo!広告ともに、検索エンジンが設定キーワードと検索意図がマッチしていると判断すれば、リスティング広告は配信さる。

例えば、広告主が「船 東京から横浜」をフレーズ一致に設定したとしましょう。この場合、配信される/ されない検索ワード例は下記の通りになります。

【配信される検索ワード】

  • 船 東京から横浜
  • 東京から横浜 船
  • 格安船 東京から横浜
  • 船 料金 東京から横浜

【配信されない検索ワード】

  • 船 東京から大阪
  • ホテル 横浜
  • 船 横浜から東京

「東京から横浜 船」のように語順が異なっても、検索意図と一致していればリスティング広告は反映されます。

 

一方、「船 横浜から東京」のように、類似フレーズを含んでいても、検索意図が異なっていれば広告は配信されないのです。

 

また、「東京からよこはま 船」などのようにひらがな/ カタカナ表示や誤字があった場合でも、検索意図さえマッチしていれば広告は配信されます。

 

このことから、新たなフレーズ一致は次のように定義できます。

フレーズ一致とは:

指定したキーワードの「意味」を含む検索がされたときに広告を配信する機能

Google 広告は絞り込み部分一致を提供していましたが、フレーズ一致がキーワードの意味/ 意図を基準に広告配信する仕様になったため、2021年2月より絞り込み部分一致をフレーズ一致に統合しました。

3.フレーズ一致と完全一致・部分一致の違い

ここからは、フレーズ一致と完全一致・部分一致の違いをご紹介します。

3-1.フレーズ一致と完全一致の違い

完全一致を設定すると、キーワードと全く同じ意味を持つ検索ワードに対して広告が配信されます。

 

フレーズ一致がキーワードと同じ意味を「含む」場合に配信されるのに対し、完全一致は同じ意味を「持つ」場合に配信されるのが大きな違いです。

 

下記は、フレーズ一致と完全一致の配信有無をまとめた表となります。

 

【キーワード:女性用のシューズ】

検索語句フレーズ一致完全一致
女性用 シューズ
女性 靴
シューズ 女性
女性用の靴
女性用 ゴルフシューズ×

リスティング広告のマッチタイプについては、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

4.フレーズ一致のメリット・デメリット

フレーズ一致のメリットは、完全一致よりも配信機会の損失を防ぎながら、部分一致よりも出稿範囲を絞れること。

例えば、「MAツール」を設定キーワードにした場合、完全一致だと「MAツール 比較」や「MAツール 料金」など購入意欲が高いユーザーには広告が配信されないため、機会損失につながります。

 

フレーズ一致を設定すれば、「比較」や「料金」などの単語を設定することなく、購買意欲の高い顧客にも広告配信できます。

 

デメリットとしては、意図しない検索ワードで出稿される懸念があることです。

 

以前は広告の表示機会が少なくなることがデメリットとして挙げられていましたが、絞り込み部分一致が統合されたことにより、それほど大きなデメリットではなくなりました。

5.フレーズ一致の除外キーワード設定

除外キーワードとは:

設定したキーワードを広告の表示対象から外す機能のこと。

除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3種類があります。

 

フレーズ一致の除外キーワードを設定すると、設定キーワードと検索ワードが同じ語順でマッチするとき、広告が配信されません。

 

以下がフレーズ一致の除外キーワード設定の配信例です。

 

【設定キーワード:ゴルフ シューズ】

検索ワード配信有無
赤 ランニング シューズ
ゴルフ 靴
赤 ゴルフ シューズ×
シューズ ゴルフ
ゴルフ シューズ×

上記表を見ても分かる通り、除外キーワードのフレーズ一致は、「赤 ゴルフ シューズ」のように検索ワードに設定していない単語が含まれていても、設定キーワードが同じ語順であるならば配信されません。

 

通常のフレーズ一致とは異なり、意味ベースではなく、単語の語順ベースで表示対象が決まることには注意しましょう。

6.フレーズ一致が有効なケース

フレーズ一致のおすすめの使い方を2つご紹介します。

 

1つめがフレーズ一致の除外キーワード設定です。

 

「無料」や「求人」などの購買意欲が高いキーワードは、完全一致で一つずつ除外するのではなく、「製品名 無料」や「無料 製品名」のようにフレーズ一致で除外キーワードを設定します。

 

そうすれば、余計な広告費の発生を抑えられます。

また、競合他社に自社キーワードの除外設定を依頼する際も、フレーズ一致が有効。

自社ブランドや商品名で検索し、競合他社の広告が表示されたら、速やかに対処してもらう必要があります。

 

意図せずに自社キーワードで出稿していなくとも、部分一致の拡張機能で配信されている可能性もあるため、自社キーワードでフレーズ一致+完全一致で自社キーワードの除外設定をしてもらいましょう。

 

2つめの活用シーンが、エリア名の登録です。

 

特定のエリアでの広告出稿を検討している場合、完全一致で「東京 脱毛 近い」や「東京 脱毛 安い」のように、 すべてのキーワードを網羅するのは非効率です。

 

一方、部分一致で登録すると、ビジネスを展開していないエリアのキーワードにも広告が配信される懸念があります。

 

そこで「東京 脱毛」などをフレーズ一致で登録すれば、「東京 脱毛 安い」や「東京 脱毛 駅チカ」などのキーワードを網羅できます。

7.フレーズ一致はスマート自動入札と組み合わせるのがおすすめ

Google 広告の「スマート自動入札」とは:

機械学習が目標に応じて、入札単価や配信調整を自動化する機能のこと。

スマート自動入札では、さまざまな種類の膨大なデータを蓄積し、機械学習の精度を高める必要があります。従来は、多くのキーワードに配信する部分一致とスマート自動入札の組み合わせが推奨されていました。

 

しかし、部分一致ではコンバージョン率の低いキーワードにも広告配信され、費用対効果悪化の懸念があるのです。

 

現在のフレーズ一致は、検索意図や意味ベースで配信されるため、多くのキーワードに配信できる、かつ、部分一致よりも配信範囲を制限できる点を踏まえると、スマート自動入札との相性がよくなったといえます。

 

スマート自動入札を利用する場合は、フレーズ一致も活用してみるといいでしょう。

8.まとめ

リスティング広告のフレーズ一致で押さえて おくべきポイントは、単語ベースではなく、意味ベ ースで広告配信を決定しているということです。

 

そのため、従来よりも配信されるキーワードの範囲が広くなっています。

この点を踏まえると、フレーズ一致はスマート自動入札と組み合わせ、コンバージョン率の低いキーワードへの出稿を抑えつつ、機械学習の精度を高めるのが有効。

他のマッチタイプも理解したうえで、最適なリスティング広告運用戦略を立案しましょう。

 

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