１．リスティング広告のフレーズ一致とは

リスティング広告には、ユーザーがどのような検索キーワードを使用したときに、広告を配信するか定めるマッチ機能があります。

マッチ機能の種類は以下3つです。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

フレーズ一致とは：

広告主が登録したキーワードと検索意図が一致するフレーズが検索キーワードに含まれていたとき、広告を配信する機能。

参考：フレーズ一致：定義｜Google 広告 ヘルプ

フレーズ一致は、部分一致よりも広告の配信範囲を制限でき、完全一致よりも多くのユーザーに広告配信できる特徴があります。なおフレーズ一致では、キーワードの語順や語句は広告の表示に影響されません。

しかし、語順によってキーワードニーズが変わる場合は、語順が考慮の対象となる点には注意が必要です。

この具体例については、次の項で解説します。

▼完全一致について詳しく知りたい方はこちら

リスティング広告の完全一致の特徴やフレーズ一致との違い、活用法を解説

▼部分一致の定義を理解したい方はこちら
リスティング広告の部分一致の基礎｜特徴や有効な活用ケースまで

2．フレーズ一致に関する重要なアップデート

フレーズ一致に関するよくある誤解が「フレーズが一致した場合もしくはその類似パターンの際に広告が配信される」というものです。

しかし、Google 広告とYahoo!広告ともに、検索エンジンが設定キーワードと検索意図がマッチしていると判断すれば、リスティング広告は配信される。

例えば、広告主が「船 東京から横浜」をフレーズ一致に設定したとしましょう。

この場合、配信される／ されない検索ワードの例は下記の通りになります。

【配信される検索ワード】

• 船 東京から横浜
• 東京から横浜 船
• 格安船 東京から横浜
• 船 料金 東京から横浜

【配信されない検索ワード】

• 船 東京から大阪
•  ホテル 横浜
• 船 横浜から東京

「東京から横浜 船」のように語順が異なっても、検索意図と一致していればリスティング広告は配信されます。

一方、「船 横浜から東京」のように、類似フレーズを含んでいても、検索意図が異なっていれば広告は配信されないのです。

また、「東京からよこはま 船」などのようにひらがな／ カタカナ表示や誤字があった場合でも、検索意図さえマッチしていれば広告は配信されます。

このことから、新たなフレーズ一致は次のように定義できます。

フレーズ一致とは：
指定したキーワードの「意味」を含む検索がされたときに広告を配信する機能

Google 広告は絞り込み部分一致を提供していましたが、フレーズ一致がキーワードの意味／ 意図を基準に広告配信する仕様になったため、2021年2月より絞り込み部分一致をフレーズ一致に統合されました。

3．リスティング広告のフレーズ一致の事例

ここまでフレーズ一致に関する特徴を見てきたため、大まかな特徴は理解できたと思います。

ここからは、事例を見ながら理解を深めていきましょう。

フレーズ一致で重要なポイントは、キーワードとユーザーの検索意図がマッチすれば、広告が配信されることでした。

この例では、ユーザーの検索意図は「コーヒー豆を購入したい」であると考えられるため、「美味しいコーヒー豆 通販」「オーガニック コーヒー豆 」で配信されます。

一方、コーヒーカップやコーヒーショップは検索意図に沿っていないため、広告は配信されません。

この例も同様に、ユーザーの検索意図は「夏用の帽子を購入したい」のため、冬用の帽子やサングラス、編み方では広告は配信されません。

CRMとは：

顧客管理システムのこと。

CRMの検索ユーザーニーズには、「営業管理がしたい」「顧客管理でマーケティング業務を効率化したい」、「CRMの導入を代理してほしい」などがあるため、「営業管理ソフトウェア」や「代理店」というキーワードが追加されても配信されます。

一方、「SFAツール」という検索語句は、CRMから少し飛躍しているため配信されない可能性が高いでしょう。

例えば、「CRM ソフトウェア」を部分一致で登録すれば、「SFAツール」や「MAツール」、「プロジェクト管理」などの検索語句にもマッチします。

4．フレーズ一致と完全一致・部分一致の違い

新人リスティング運用担当者が悩むのが、フレーズ一致と完全一致・部分一致の違いではないでしょうか。

ここからは、自社に適したマッチタイプを選べるように、フレーズ一致と完全一致・部分一致の違いをご紹介します。

４-１．フレーズ一致と完全一致の違い

完全一致を設定すると、キーワードと全く同じ意味を持つ検索ワードに対して広告が配信されます。

フレーズ一致がキーワードと同じ意味を「含む」場合に配信されるのに対し、完全一致は同じ意味を「持つ」場合に配信されるのが大きな違いです。

下記は、フレーズ一致と完全一致の配信有無をまとめた表となります。

【キーワード：女性用のシューズ】

リスティング広告のマッチタイプについては、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

４-２．フレーズ一致と部分一致の違い

部分一致は、配信範囲が最も広いマッチタイプです。キーワードに関連する検索に対して広告が配信されます。

リーチの最大化を見込めますが、自社商材と関連性の低いユーザーにも広告が表示される可能性もあるため、毎月100万円以上の広告費を投下できる企業におすすめ。

一方、フレーズ一致は、部分一致と完全一致の中間に値するマッチタイプです。

つまり、部分一致よりもターゲティング精度が高く、かつ、完全一致よりもリーチ範囲の広いバランスの取れたマッチタイプといえるでしょう。

具体例を見て、2つのマッチタイプの理解を深めましょう。

【キーワード：CRMソフトウェア】

例えば、「CRMソフトウェア」をフレーズ一致として登録した場合、「CRMソフトウェア おすすめ」や「中小企業向けCRMソフトウェア」、「無料 CRMソフトウェア」などの検索でリスティング広告が表示されます。

一方、「SFAソフトウェア」や「MAツール」、「メール配信ソフト」などの検索において、キーワードの意図を含まないため表示されません。

部分一致ならば、キーワードに関連する検索に対して広告が配信されるため、これらの検索語句にマッチする可能性があります。

フレーズ一致は、配信範囲を制限しすぎることなく、関連性の高いユーザーにリーチしたい場合に適した選択となる。

一方、部分一致はより広範囲に広告を配信して、リーチの最大化を目指したい場合に有効です。

５．リスティング広告フレーズ一致のメリット

リスティング広告のフレーズ一致を設定すれば、下記メリットを得られます。

• 配信機会の損失防止
• 広告パフォーマンスの向上
• 費用対効果の向上

ここからは、各メリットの詳細を見ていきましょう。

５-１．配信機会の損失防止

例えば、「MAツール」を設定キーワードにした場合、完全一致だと「MAツール 比較」や「MAツール 料金」など購入意欲の高いユーザーには広告が配信されないため、機会損失につながります。

フレーズ一致を設定すれば、「比較」や「料金」などの単語を設定することなく、購買意欲の高い顧客にも広告配信できます。

５-２．広告パフォーマンスの向上

フレーズ一致は、登録キーワードの意味を含む検索語句に対してのみリスティング広告を表示するため、ユーザーの検索意図と広告の関連性を高く保てます。

その結果、クリック率が高くなり、広告品質やコンバージョン率の向上を見込める。

部分一致の場合は、購買意欲の低いユーザーにもリーチするため、パフォーマンスの低下を招く恐れがあります。

例えば、ビジネスパーソンを対象にしたオンライン英会話企業が「オンライン英会話」を部分一致で登録した場合で考えてみましょう。

結果としては、「子供向けオンライン英会話」や「日常英会話 オンライン」など関連性の低い検索語句にも広告が配信されてしまいます。

リスティング広告が上位表示されたとしても、クリックされなかったり、離脱率が高くなったりして、広告パフォーマンスや広告品質が低下してしまうわけです。

５-３．費用対効果の向上

フレーズ一致を使用することで、費用対効果が向上します。

ここまで見てきたように、フレーズ一致は自社と関連性の低いユーザーへの配信を防ぎながら、完全一致よりも広範囲のユーザーにリーチできます。

例えば、「オンライン英会話 ビジネス」をフレーズ一致で登録した場合、「子供向けオンライン英会話」や「日常英会話 オンライン」などクリックやコンバージョンにつながりにくい検索語句には配信されません。

この例のように、フレーズ一致では無関係なクリックやインプレッションに費やす費用が少ないため、クリック単価や獲得単価の最適化も見込める。

限られた予算のなかで、自社と関連性の高いユーザーへのリーチを最大化したい企業にとって、フレーズ一致は有効です。

６．リスティング広告フレーズ一致のデメリット

リスティング広告のフレーズ一致には、下記デメリットもあります。

• リードを取りこぼすリスク
• 高いクリック単価

各デメリットも理解したうえで、フレーズ一致を使用するかどうか判断しましょう。

６-１．リードを取りこぼすリスク

フレーズ一致は、完全一致よりも配信範囲は広いですが、リードを取りこぼすリスクは避けられません。

例えば、ピザレストランが「宅配ピザ」をフレーズ一致で登録した場合、「ピザ オンライン注文」でリスティング広告は配信されない可能性があります。

配信範囲が限られるため、コンバージョンにつながりやすいユーザーを取りこぼす可能性があります。

６-２．高いクリック単価

フレーズ一致のもう一つのデメリットは、クリック単価が高くなる可能性があることです。

フレーズ一致は使いやすく、キーワードの具体性も高いため、同じキーワードをターゲットとする広告主が多く集まる傾向にあります。

その結果、キーワードのクリック単価上昇や上位表示が困難になるデメリットも生じるのです。

７．フレーズ一致の除外キーワード設定

除外キーワードとは：

設定したキーワードを広告の表示対象から外す機能のこと。

除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3種類があります。

フレーズ一致の除外キーワードを設定すると、設定キーワードと検索ワードが「同じ語順」でマッチするとき、広告が配信されません。

以下がフレーズ一致の除外キーワード設定の配信例です。

【設定キーワード：ゴルフ シューズ】

上記表を見ても分かる通り、除外キーワードのフレーズ一致は、「赤 ゴルフ シューズ」のように検索ワードに設定していない単語が含まれていても、設定キーワードが同じ語順であるならば配信されません。

通常のフレーズ一致とは異なり、意味ベースではなく、単語の語順ベースで表示対象が決まることには注意しましょう。

参考：除外キーワードについて｜Google 広告ヘルプ

８．フレーズ一致のおすすめの使い方

「結局、フレーズ一致は自社に向いているの？」と悩む担当者は多いでしょう。そこでここからは、フレーズ一致がおすすめの使い方をご紹介します。

• 除外キーワード設定
• エリア名の登録
• 指名検索対策

８-１．除外キーワード設定

前の項で見てきたように、除外キーワードとは、広告を配信しないキーワードを指定する機能のことです。

除外キーワードのフレーズ一致を選択すると、「完全に一致するキーワードが同じ語順」で検索に使用された場合にのみ、広告が表示されなくなります。

例えば、「Amazon コーヒー豆」をフレーズ一致の除外キーワードに設定すると、「Amazon コーヒー豆 ベストセラー」や「Amazon コーヒー豆 おすすめ」などの検索語句において広告は配信されません。

一方、「コーヒー豆 Amazon」や「コーヒー豆 おすすめ Amazon」は語順が前後で一致しないため、広告が配信されてしまいます。

「無料」や「求人」「競合他社名」などのコンバージョンにつながりにくいキーワードは、完全一致で一つずつ除外するのではなく、「製品名 無料」や「無料 製品名」のようにフレーズ一致で除外キーワードを設定するとよいでしょう。

そうすれば、効率よく余計な広告費の発生を抑えられます。

また、競合他社に自社キーワードの除外設定を依頼する際も、フレーズ一致が有効です。

自社ブランドや商品名で検索し、競合他社の広告が表示されたら、速やかに対処してもらう必要があります。

意図せずに自社キーワードで出稿していなくとも、部分一致の拡張機能で配信されている可能性もあるため、自社キーワードでフレーズ一致＋完全一致で自社キーワードの除外設定をしてもらいましょう。

Google 広告で除外キーワードを設定するには、別記事「 ４．【入門者編】Google 広告の除外キーワード設定方法」をご確認ください。

８-２．エリア名の登録

特定のエリアでの広告出稿を検討している場合、完全一致で「東京 脱毛 近い」や「東京 脱毛 安い」のように、 すべてのキーワードを網羅するのは非効率です。

一方、部分一致で登録すると、ビジネスを展開していないエリアのキーワードにも広告が配信される懸念があります。

そこで「東京 脱毛」などをフレーズ一致で登録すれば、「東京 脱毛 安い」や「東京 脱毛 駅チカ」などのキーワードを網羅できます。

８-３．指名検索対策

指名検索とは、自社ブランドや商材に関連する検索のことです。フレーズ一致は指名検索対策にも向いています。

例えば、十分な知名度のある高級スニーカー販売企業が、自社に興味関心のあるユーザーにのみリーチしたいとします。

この場合、ブランドや商材名専用の広告グループを作成し、キーワード「ブランド名 スニーカー」をフレーズ一致で広告出稿するとよいでしょう。

そうすれば、「ブランド名 白のスニーカー」や「ブランド名 メンズスニーカー」などの自社ブランドへの興味が高いユーザーのみにリーチできます。

さらに費用対効果を高めたい場合は、「ブランド名 評判」や「ブランド名 スニーカー 修理」などのコンバージョンにつながる見込みが薄いキーワードを除外キーワードに設定します。

９．フレーズ一致はスマート自動入札と組み合わせるのがおすすめ

Google 広告の「スマート自動入札」とは：

機械学習が目標に応じて、入札単価や配信調整を自動化する機能のこと。

スマート自動入札で成果を出すためには、さまざまな種類の膨大なデータを蓄積し、機械学習の精度を高める必要があります。

従来は、多くのキーワードに配信する部分一致とスマート自動入札の組み合わせが推奨されていました。

しかし、部分一致ではコンバージョン率の低いキーワードにも広告配信され、費用対効果悪化の懸念があるのです。

現在のフレーズ一致は、検索意図や意味ベースで配信されるため、多くのキーワードに配信でき、かつ、部分一致よりも配信範囲を制限できる点を踏まえると、スマート自動入札との相性がよくなったといえる。

スマート自動入札を利用する場合は、フレーズ一致も活用してみるといいでしょう。

１０．まとめ

リスティング広告のフレーズ一致で押さえておくべきポイントは、単語ベースではなく、意味ベ ースで広告配信を決定しているということです。

そのため、従来よりも配信されるキーワードの範囲が広くなっています。

この点を踏まえると、フレーズ一致はスマート自動入札と組み合わせ、コンバージョン率の低いキーワードへの出稿を抑えつつ、機械学習の精度を高めるのが有効。

ほかのマッチタイプも理解したうえで、最適なリスティング広告運用戦略を立案しましょう。

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