2018年10月の時点で、国内のTwitter月間アクティブユーザー数は4,500万人を超えています。Twitterは多くのユーザーが集まる、魅力的な広告プラットフォームです。
一方で、Twitter広告の運用に興味があるものの、費用やターゲティング、クリエイティブなどの種類が多すぎて、正確に把握できないとお悩みではないでしょうか。
そこで本記事では、Twitter広告の特徴や仕組みを交えながら、運用の際に押さえておくべき費用やクリエイティブ、ターゲティング、目標などの種類を分かりやすく解説します。
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目次
Twitter広告とは：
Twitterユーザーのタイムラインや検索画面に表示する広告を示す。
広告はツイート形式で配信するのが基本です。広告の種類によっては、ツイートに画像や動画なども含まれます。
Twitterの国内ユーザー数は4,500万人以上です。Twitter広告を活用すれば、詳細なターゲティングを用いて、多くの有望なオーディエンスにアプローチできます。
Twitter広告は、配信位置によって以下3つに分類されます。
- プロモ広告（プロモツイート）
- フォロワー獲得広告（プロモアカウント）
- トレンドテイクオーバー（プロモトレンド）
以下では、それぞれのTwitter広告の種類について解説します。
プロモ広告（プロモツイート）とは：
通常のツイート形式で表示される広告。広告は「プロモーション」というラベルと共にユーザーのタイムラインに表示される。
プロモ広告の表示場所は以下の通りです。
- 検索結果ページの上部
- トレンドテイクオーバーの検索結果
- タイムライン
- アカウントのプロフィール
- 公式Twitterクライアント
ユーザーはプロモ広告に「いいね」や「リツイート」などのリアクションができます。ユーザーに拡散されれば、さらなる広告効果に期待できるため、クリエイティブが重要です。
フォロワー獲得広告（プロモアカウント）とは：
自社ビジネスに興味を持つ可能性が高いかつ現在フォローされてないユーザーに配信する広告。
その名の通り、フォロワー獲得を目的に運用されます。
フォロワー獲得広告は、ユーザーのタイムラインやプロフィールページのほか、おすすめユーザーボックスにもプロモアカウントとして表示されます。
トレンドテイクオーバーとは：
Twitterのトレンドと連動して配信される広告。広告の配信場所は「話題を検索タブ」のおすすめセクションやTwitter.comの「いまどうしてる」モジュールの上部。
ユーザーがトレンドタグをクリックすると、検索結果画面の一番上にブランドの固定ツイートが表示され、その下にはタグを付けられたツイートが表示される仕様です。
多くのユーザーが集まる「話題」を1日（24時間）独占できるため、新製品発表やプロモーションに最適な広告の1つ。
以下では、Twitter広告で利用できるクリエイティブの種類を解説します。
テキスト広告とは：
日本語の全角文字にした場合、140字以内のテキストのみで構成されたツイート形式の広告。
「いいね・リツイート・返信・お気に入り」などの標準機能を備えています。
テキスト広告の魅力は、ユーザーのタイムラインに自然に溶け込めることです。そのため、ターゲットオーディエンスに拡散してもらえる可能性があります。
画像広告とは：
日本語の全角文字にした場合、140字以内のテキストと1枚の画像で構成された広告。
画像にアプリボタンやコンバージョンボタンなどを設置でき、効果的にユーザーをコンバージョンへ誘導できます。
動画広告とは：
日本語の全角文字にした場合、140字以内のテキストと1本の動画で構成された広告。
最長2分20秒の動画を設定できますが、ユーザーの興味関心はすぐに移り変わる点を踏まえると、15秒未満の動画で訴求するのがおすすめです。
動画広告は、Webサイトやアプリへの誘導、ブランドメッセージの発信などに向いている。
カルーセル広告とは：
1つの広告に複数の商品やビジュアル、プロモーションを紹介する広告。
ユーザーは水平方向にスワイプすることで、次の画像や動画を見ることができ、商品やサービスの開発ストーリーや使い勝手を把握できます。
最大6枚の画像と動画の設定が可能で、1枚の画像では訴求しきれない商品やサービスの魅力を伝えたい場合におすすめ。
Twitterのモーメントとは：
一連のツイートをまとめる機能。
モーメント広告を活用すれば、140字では伝えきれないメッセージを複数ツイートに分けて、モーメントとして配信できます。
ここからは、Twitter広告が配信される仕組みと入札タイプについて解説します。
Twitter広告はオークション形式で配信されます。しかし、従来のオークションのように落札額を提示するだけではありません。
Twitter広告では、入札額と広告品質をかけ合わせた品質スコアで決まります。
具体例を見ていきましょう。あるオーディエンスに対する広告配信の枠を狙い、3社の広告がオークションにかけられたとします。オークション結果をまとめたのが下記表です。
| 広告主 | 入札額 | 広告品質 | 品質スコア |
|---|---|---|---|
| A社 | 120円 | 8 | 960 |
| B社 | 130円 | 7 | 910 |
| C社 | 120円 | 840 |
この結果の場合、品質スコアが最も高いA社の広告がオーディエンスに配信されます。
なお、品質スコアは以下の計算式で求めることができます。
品質スコア ＝ 入札額 × 広告品質
表を見ると分かるように、入札額が高くとも、広告品質が低ければ、品質スコアも連動して低くなり配信されません。
つまり、入札額と広告品質を最適化すれば、広告の表示機会を高められる。
それでは、品質の高いTwitter広告とはどのようなものでしょうか。Twitterによると、広告の品質スコアは下記3点を考慮して評価されます。
- 共感度：いいねやリツイート数などのエンゲージメント
- 関連性：広告ツイートの内容とオーディエンスの関連性
- リーセンシー：新しい情報のツイートをしているかどうか
Twitter広告では、最新の情報を含めつつ、オーディエンスと関連のある内容の広告を作成することが重要です。
そうすれば、オーディエンスの興味関心を惹け、エンゲージメントの向上に期待できます。
Twitter広告には3種類の入札タイプがあります。各入札タイプの特徴を理解したうえで、最適なものを選択しましょう。
初めてTwitter広告を運用する場合は、自動入札がおすすめ。
広告運用の経験が豊富な上級者におすすめの入札タイプ。
Twitter広告で選べる目的は多々ありますが、大きく以下の3つに分類できます。
- ブランド認知度の向上
- 検討
- コンバージョン
各目的の特徴を理解したうえで、自社に最適な目的を選びましょう。以下では、Twitter広告で選べる目的の種類を解説します。
多くの人に広告を見てもらえるため、認知度向上や潜在的な新規顧客の獲得へもつながる。
ビジュアルで訴求できる動画なら、効率的に視聴者の興味関心を惹くことが可能。
また、この目的のキャンペーンでは、通常の動画はもちろん、GIFやライブ動画にも対応しています。そのため、ターゲットに合わせた動画フォーマットの配信が可能です。
プレロールとは：
Twitterと提携している200以上のコンテンツ配信パートナーの本編動画前に表示する動画広告を示す。
プレロール広告を表示すれば、ユーザーの興味に合ったメッセージ配信が可能となり、ブランドを身近に感じてもらえるようになります。
Twitterによれば、Twitterを利用しないユーザーと比較すると、Twitterユーザーはオンライン広告から直接アプリをインストールする確率が38％も高い。
自社や自社製品の認知度の向上、ユーザーとの対話による信頼感の醸成などを見込める。
Twitterで見込み客を増やし、購買意欲を醸成したい場合は、フォロワー数が有効な目的。
また、フォロワーはロイヤリティの高い顧客になる可能性があります。
ロイヤルカスタマーは、自発的に自社製品の宣伝を行ってくれます。
そのため、Twitter広告で質の高いフォロワーを獲得できれば、新規顧客の獲得やコンバージョン率アップなどの効果も見込めるのです。
アプリのエンゲージメント
アプリのエンゲージメントキャンペーンでは、アプリを開く、アップデートするなどのユーザーに特定の行動をしてもらうことを目的とします。
アプリの新たな機能や特典を宣伝し、アプリの使用頻度が少ないユーザーに、再びアプリを使ってもらえるようになる。
Twitter広告の運用において、ターゲティングの最適化は重要です。
ターゲティングの設定を誤ると、自社製品に関係のないオーディエンスにも広告が配信され、非効率な広告運用となります。
マスではなく、特定の層に広告を配信することで、目的達成へと近づけるのです。
以下では、適切なターゲティング設定ができるように、Twitter広告のターゲティングの種類を解説します。
オーディエンスの特性とは、ターゲットにするユーザーのデモグラフィックを意味します。以下が、オーディエンスの特性で設定できるターゲティング一覧です。
| ターゲティングの種類 | 設定項目 |
|---|---|
| 性別 |
|
| 年齢 |
|
| 場所 | 国や地域、都道府県、市町村などを指定 |
| 言語 | ターゲットオーディエンスの使用言語 |
| 端末 |
|
オーディエンスタイプでターゲティングをすれば、会話や興味関心、フォロワーが似ているアカウントなどに基づいて広告配信ができます。
以下が、オーディエンスタイプのターゲティング一覧です。
| ターゲティングの種類 | 詳細 |
|---|---|
| キーワード | ユーザーがツイートしたキーワードやエンゲージメントしたツイートなどに含まれるキーワードでターゲティング |
| フォロワーが似ているアカウント | 特定のアカウントのフォロワーと興味関心が似ているアカウントに広告配信 |
| 興味関心 | ユーザーがツイートやエンゲージメントしたツイートなどに基づいて広告配信 |
| 映画とTV番組 | 特定の映画やTV番組にエンゲージメントしたユーザーに広告配信 |
| イベント | オンラインもしくはオフラインのイベントを話題にしているユーザーに広告配信 |
| 会話トピック | 特定の会話トピックに対してツイートやエンゲージメントしたユーザーに広告配信 |
既存のオーディエンスに関するターゲティングを使えば、フォロワーやカスタムオーディエンスなどを対象に広告配信できます。
以下が、既存のオーディエンスに関するターゲティング一覧です。
| ターゲティングの種類 | 詳細 |
|---|---|
| フォロワーターゲティング | 既存のフォロワーに広告配信 |
| カスタムオーディエンス | CRMリストなどを活用し、既存の顧客やフォロワーへ広告配信 |
Twitter広告では、高いターゲティング精度で多くのユーザーにアプローチできます。
しかし、3つの注意点を意識しなければ、Twitter広告の魅力は発揮されません。以下では、Twitter広告運用時の注意点を解説します。
マスを狙った広告は誰にもささりません。
極端な例ですが、20代男性と50代女性では興味関心が大きく異なるため、同じアプローチをしても中途半端な結果になってしまいます。
そのため、Twitter広告運用前は明確なペルソナを設定し、詳細にターゲティング設定をしましょう。
複数のペルソナがいる場合は、複数のTwitter広告キャンペーンを運用する手もあります。まずは自社の理想の顧客像であるペルソナを作成し、そのペルソナに向けた広告運用をしましょう。
Twitter広告で成果を出すためには、高品質のクリエイティブ（ツイート）が欠かせません。
クリエイティブが良ければ、クリック単価が低くなり、コンバージョンにつながる可能性も高まる。
ターゲットが興味ある情報を、魅力的な形式で伝えるようにしましょう。そうすれば、ユーザーによる更なる拡散にも期待できます。
Twitter広告運用の場合、140字と文字数が限られているため、多くの広告主は伝えたいことだけを発信する傾向にあります。
しかし、Twitterユーザーはただの情報を求めていません。ユーモアを交えたり、役立つ知識を含んだりしているツイートが拡散されます。
競合のツイートを参考にし、エンゲージメントが高くなるツイートの特徴を理解してから、クリエイティブの作成に取りかかることが大事。
Twitter広告と同じくらい、オーガニックの投稿にも注力しましょう。
例えば、ツイート数とフォロワー数が少ないアカウントだと、いくら広告で多くのインプレッションを得たとしても、フォローにはつながりにくいです。
広告とオーガニック投稿、どちらにも注力し、ブランディングやフォロワー獲得を行いましょう。
また、日常的にオーガニック投稿をすることで、顧客が求めるツイート内容も分かります。定期的なツイート、コメントやDMでの顧客とのコミュニケーションは徹底しましょう。
Twitter広告で利用できる目標やターゲティング、クリエイティブなどの種類はさまざまです。まずは、広告のターゲットにするペルソナを明確に設定する必要があります。
ペルソナ作成の際は、年齢や性別、居住地、価値観、ライフスタイルなどを詳細に設定します。
あとはペルソナの興味関心を惹けるようなクリエイティブの作成や各種設定を行うだけです。
初めのうちから成果につながる可能性は低いため、運用をしながら分析と改善を繰り返しましょう。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
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