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【Web広告のキホン】コンバージョン率(CVR)とは?意味から活用方法まで解説

Web広告やマーケティングに関わり始めた人にとって、最初の壁は専門用語を覚えることではないでしょうか。Web広告の現場は日常的に専門用語が飛び交っており、「話の内容が理解できない」と感じる初心者は多いはず。

 

その中でも、Web広告担当者なら「コンバージョン率」「CVR」は必ず理解しておくべき用語です。今回は、広告の成果を計測するコンバージョン率の意味と計算方法、活用方法のほか、コンバージョン率を高める方法を解説します。

 

この記事を読み終わる頃には、コンバージョン率への理解が深まっているでしょう。

 

その他のWeb広告関連用語については、以下の記事でご紹介しています。こちらもあわせてご活用ください。

1.コンバージョン率(CVR)とは

コンバージョン率とは:

Web広告などを経由してWebサイトにアクセスしたユーザーのうち、何割がコンバージョンに至ったかを表す指標。マーケティングの現場では略してCVR(Conversion Rate)と呼ぶこともある。

ちなみにコンバージョン(CV)とは、広告を出稿するにあたって設定した成果(ユーザーアクション)のことです。何をコンバージョンに設定するかは、広告の目的によって異なります。

 

一般的なものとして、ECサイトでの「商品購入」、BtoBサイトでの「資料ダウンロード」、イベントページでの「申し込み」などがコンバージョンに挙げられます。

1-1.コンバージョン率の計算式

コンバージョン率は、以下の計算式で算出できます。

コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ サイトへのアクセス数 × 100(%)
【例】
ECサイトに15,000の流入があり、300アイテムが売れた。この場合のコンバージョン率は、300÷15,000×100=2%となる。

1-2.コンバージョン率の活用方法

コンバージョン率からサイトのパフォーマンスを把握することで、改善が必要かを判断できます。

【例】

サイト全体のCVRが5%でページAが6%、ページBが3%だった場合。

  • ページAはコンバージョンに寄与していることが分かる。
  • 全体平均を下回るページBは最もCVRが低いため、改善が必要と判断できる。

このように、サイトやページで効率良く集客できているかを計測することで、サイト全体のCVRを引き上げているページAにコンバージョンポイントを集中させたり、ページBの改善を行ったりなど、次の打ち手が見えてくるようになるのです。

 

複数ページがある場合などは、CVRを比較することで改善すべきページの優先順位がつけられます。

1-3.業界別Google広告の平均コンバージョン率

コンバージョン率について理解できたところで、自社のコンバージョン率が他社と比較して高いのか低いのか、気になりますよね。

 

そこで、WordStreamが調査したGoogle広告の業界別平均値をご紹介します。

業界リスティング広告ディスプレイ広告
全体平均3.75%0.77%
自動車6.03%1.19%
BtoB3.04%0.80%
消費者サービス6.64%0.98%
Eコマース2.81%0.59%
教育3.39%0.50%
人材5.13%1.57%
金融・保険5.10%1.19%
健康・医療3.36%0.82%
家庭用品2.70%0.43%
産業サービス3.37%0.94%
法律6.98%1.84%
不動産2.47%0.80%
テクノロジー2.92%0.86%
旅行・観光3.55%0.51%

出典:WordStream

 

この表からも分かるように、業界によって平均値は異なります。自社に当てはまる業界平均と比べてどうか、チェックしてみてください。

広告の種類によってコンバージョン率が違う理由

上の表を見て気づいたかもしれませんが、リスティング広告とディスプレイ広告ではコンバージョン率に大きな差があります。理由は、広告によって対象となるユーザーが異なるためです。

リスティング広告とディスプレイ広告のユーザー層を図で表すと、上のようになります。

 

リスティング広告は、ユーザーが入力した検索キーワードに応じて検索結果画面に表示されます。リスティング広告が対象としているのは、商品の購入やサービスの利用を検討している顕在層です。

 

つまり、顕在層は最もコンバージョンに近いユーザーと言えます。そのため、コンバージョン率は高い傾向にあるのです。

 

一方、ディスプレイ広告はWebサイトなどに設置された広告枠に表示されます。そのサイトを訪れたユーザーに対して表示されますが、多くが自社の商品やサービスを知らない、知っているが今のところ購入や利用は考えていない潜在層と考えられ、また、顕在層に比べて人数は圧倒的に増えます。

 

ディスプレイ広告が認知拡大に適しているという理由は、ここにあるのです。

 

ただし、単純にコンバージョン率が低いからと言って、ディスプレイ広告が劣っているとは言いきれません。

コンバージョン率に限らず、1つの指標だけを見て良し悪しを判断するのは避けた方がよい。

2.リスティング広告のコンバージョン率を改善する方法

先述のとおり、Web広告の中でもCVRの高いリスティング広告ですが、より効果を高めていくにはいくつかの方法があります。

 

ここでは、コンバージョン率の改善に有効な方法を4つご紹介します。

2-1.ターゲティングを見直す

例えば化粧品の広告を男性に配信するといったように、広告とターゲティングが合っていないとコンバージョン率は低下してしまいます。

 

GoogleとYahoo!で設定可能項目は多少異なりますが、リスティング広告はさまざまな属性値でターゲティングが可能です。

  • 検索キーワード
  • 配信設定:地域、配信日時、デバイス
  • ユーザー属性:年齢、性別、収入
  • 興味や関心

もし、コンバージョン率が停滞傾向にある場合、広告の内容とターゲティングがマッチしていない可能性があります。ターゲティングと広告内容にズレがないか、絞り込みすぎていないかなども見直してみてください。

2-2.キーワードを見直す

リスティング広告の理想形は、ユーザーが検索するキーワードにマッチする広告を表示させること。ユーザーの課題解決方法を広告で提示することで、コンバージョン率は向上します。

【例】

ダイエットサプリメントの広告を「減量 筋トレ」といったキーワードに設定しても、コンバージョンにはつながりにくい。

なぜなら、このキーワードで検索するユーザーは減量するために筋トレで鍛えたいと考えている可能性が高いため。

同じ減量でもサプリメントと関連性の高い「減量 サプリメント」などに変更するのが望ましい。

マッチタイプの設定にも注意が必要です。設定したキーワードの一致範囲を決めるマッチタイプは、リスティング広告の訴求を高めるために必須です。

 

しかし、適切に設定されていないと関連性の低いキーワードにも広告を表示してしまい、コンバージョン率の低下を招きます。

コンバージョンにつながらないキーワードは除外設定するなどのメンテナンスは定期的に行うのがおすすめ。

2-3.広告文を見直す

コンバージョン率が低い原因の一つに、広告文の訴求内容がキーワードとマッチしていない、ユーザーにとって魅力的な内容ではない、などがあります。

 

自社の商材やターゲットにマッチするキーワード選定も大切ですが、思わずクリックしたくなる広告文かどうかでコンバージョンの確率も変わってきます。

【例】

キーワードを広告見出しに含める、具体的な数字を入れて信頼性を訴求する、限定や特別といった文言を入れると効果的。

2-4.ランディングページを見直す

広告はクリックされたものの、リンク先のランディングページで離脱されている場合は、ランディングページ(LP)の改善が有効です。

 

ランディングページで離脱している原因として、以下のことが考えられます。

  • 広告とランディングページの訴求が異なっている
  • ページの表示速度が遅い
  • ページ内の動線が分かりにくい
  • 入力フォームが複雑

【例】

ユーザーニーズを掴んだ広告文に期待感を持ってクリックしても、リンク先のランディングページが広告のイメージとかけ離れていれば、離脱の原因となる。

また、サイト内が快適に閲覧でき、コンバージョンポイントまで迷うことなくたどり着けるかも重要です。

【例】

  • ユーザーがアクションしやすい動線設計を行い、分かりやすいボタンを設置する。
  • 購入・申し込み時の入力フォームは、ユーザーにストレスを感じさせないボリューム、入力のしやすさを意識する。

3.まとめ

コンバージョン率は、コンバージョンした割合を計測する指標のため、つい意識してしまうこともあります。しかし、コンバージョン率はあくまでサイトのパフォーマンスを測るための数値であることを忘れてはなりません。

 

記事の中で改善方法についても触れましたが、コンバージョン率の改善は、サイトも含めた広告全体を見直し、改善していくことで実現できます。それらを理解したうえで、広告の運用効率を少しずつ高めていってください。

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アドフレックス編集部

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