製品やサービスの機能性で競合他社と差別化を図るのが困難になった現代、自社ブランドを選んでもらうためには、多くの消費者に第一想起をしてもらう必要があります。
このようなケースにおいて、自社の認知度拡大や想起率を高めたいなら、動画広告が有効です。
総務省の調査によれば、購買意欲の高い10代から40代のYouTube利用率は90％を超えており、動画は多くの顧客と接点を構築できる重要チャネルとなっているのです。
また、動画はユーザーに大きなインパクトを与えるため、想起率の向上も見込めます。しかし、動画広告を出稿する際には、動画広告の種類を理解したうえで、最適な広告やプラットフォームを選定しなければいけません。
本記事では、動画広告のメリット・デメリットや種類ごとの特徴、成功事例などを解説します。
とにかく成果を伸ばしたいWebマーケティング担当者に、最先端AIマーケティングソリューションを活用した、まったく新しいリスティング広告の打ち手をご提案いたします。
目次
動画広告とは：
動画を用いたWeb広告のことであり、WebサイトやSNSなどの広告枠に配信できる。
「2021年 日本の広告費」によると、インターネット広告媒体費全体の2兆1,571億円のうち、動画広告は5,128億円で全体の23.8％を占めました。
これはリスティング広告（37.0％）とディスプレイ広告（31.8％）に次ぐ3番目の高さであり、2022年には動画広告は6,000億円を超えると推測されているのです。
サイバーエージェントによる「2021年国内動画広告の市場調査」によれば、2021年の動画広告市場は4,195億円と、前年と比べて142％も成長しています。
特に成長率が高いのはインストリーム広告。
インストリーム広告とは：
動画の最初や最後、もしくは途中で表示される広告であり、YouTubeでよく見られる広告。
動画広告の成長率が高い理由は2つあります。
1つ目は、動画が日常生活の一部になっていることです。
スマートフォンやPC、さらにはコネクテッドテレビなどを通し、日常的に動画を視聴する機会が増加しています。
総務省の「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によれば、平日の全年代の「動画投稿・共有サービスを見る」の平均利用時間は43.3分と、インターネットの利用項目で最も多い結果となっています。
2つ目の理由が、各SNSが動画広告配信から商品購買までに関わる機能を強化しているためです。
インストリームやインフィード広告などの従来のフォーマットに加えて、インタラクティブ動画をはじめとした新たなフォーマットも開発されており、今後も動画広告の市場規模は伸長するでしょう。
動画広告を配信するメリットは以下の3つです。
- 膨大な情報を分かりやすく伝えられる
- ユーザーの記憶に残りやすい
- 説得力を高められる
以下では、それぞれのメリットを見ていきましょう。
Forrester Researchの研究結果によれば、1分間の動画は180万語相当に値する。
動画はテキストや静止画よりも、多くの情報を分かりやすく伝えられるため、効果的に商品やサービスの訴求ができます。
ニールセン社がFacebook動画広告を活用した173件のキャンペーンを分析しました。
その結果、動画広告は1秒でもユーザーの目に触れると、広告想起やブランド認知、購買意欲を向上させると判明したそうです。
また、ニューロインサイト社がTikTokの動画広告を分析した調査でも、広告の情報量が多いほど印象に残るという結果を発表しています。
つまりテキストや静止画よりも多くの情報量を含む動画は、ユーザーに大きなインパクトを与えられると言える。
動画広告を使えば、ストーリーとして商材を訴求できます。
スタンフォード大学でマーケティングを教えるJennifer Aaker氏によれば、ストーリーと事実の列挙を比較すると、ストーリーは22倍説得力を高められるそうです。
従来の広告では、商品やサービスの使い方などをテキストや画像で訴求するなどアピール力には限界がありました。しかし、動画広告であれば、わずかな時間で商品の使い方を効率よくアピールできます。
動画広告のデメリットは以下の通りです。
- クリエイティブの制作に時間がかかる
- 高速でPDCAを回せない
- ブランド毀損のリスクがある
それぞれのデメリットについて見ていきましょう。
リスティング広告やディスプレイ広告などのように、テキストもしくは画像のみで構成されるクリエイティブは、素早く制作できます。
一方、動画広告の場合は動画の撮影や音楽の追加、キャプションの入力などさまざまな工数が発生するため、素早く配信することは難しいのが特徴です。
Web広告の魅力は、広告のパフォーマンス状況を確認しながら、素早くPDCAを回せることにあります。
しかし、先に解説したように動画広告はクリエイティブの制作に時間がかかるため、一度作成したクリエイティブは簡単に修正できません。
動画広告を運用する場合、ターゲットや訴求ポイントを入念に考えてからクリエイティブを作る必要があります。
ロレアルやサムスンなどの企業広告が、気候変動否定者のYouTubeチャンネルに配信されたことで各社対応に追われ、広告を引き上げた事例があります。
このように不適切なチャンネルやプラットフォームに動画広告が配信された場合、ブランド毀損や炎上リスクを招いてしまうのです。
動画広告を配信することで期待できる効果は以下の通りです。
- 売上アップ
- 認知拡大
- ブランディング
それぞれの効果について解説いたします。
動画広告なら、映像・音楽・ストーリーの3要素を組み合わせて、効果的に商材の魅力をユーザーに伝えられるため、売上アップに期待できます。
実際にWyzowlの調査によれば、消費者の88％がブランドの動画を視聴した後に、製品サービスの利用を決めた経験があると分かっています。
総務省の「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によれば、全年代における平日の「ソーシャルメディアを見る・書く」と「動画投稿・共有サービスを見る」平均時間の合計は83.5分と発表されています。
つまりSNSや動画配信サービスで動画広告を配信すれば、多くのユーザーにリーチできると判断できます。
また、電通とディーツーコミュニケーションズによる共同調査「iPhone向け動画広告効果調査」では、動画広告認知者の訴求内容認知率は71.4％と、バナー広告認知者と比べて約11ポイント高いことも判明しているのです。
多くのユーザーにリーチできる、かつ効果的に認知してもらえる動画広告は認知拡大に向いている。
出典：HubSpot
広告はユーザーに嫌われる傾向にありますが、動画広告は別かもしれません。
HubSpotの調査によれば、消費者の54％が支持するブランドの動画を見たいと回答している。
動画広告はユーザーの信頼感や愛着を醸成するブランディングに向いていると言えます。
動画広告の主な種類は以下の通りです。
- インストリーム広告
- インフィード動画広告／True View広告
- バンパー広告
- インバナー広告
- インリード広告
以下では、動画広告の種類や特徴、向いているキャンペーンの目的などについて解説します。
出典：YouTube
インストリーム広告とは：
YouTubeなどの動画配信サイトにおける動画コンテンツ内で表示される広告であり、最も主流な動画広告種類の1つ。
動画コンテンツと同じ画面サイズで広告配信できる特徴があります。
インストリーム広告は、配信開始時間において以下3種類に分類可能です。
| 種類 | 配信時間 | 最適な目的 |
|---|---|---|
| プレロール | 動画再生前 | 認知拡大 |
| ミッドロール | 動画の途中 |
|
| ポストロール | 動画の終了後 | コンバージョン |
インストリーム広告は、YouTubeやFacebook、Instagramなどで利用可能です。
インフィード動画広告とは：
YouTubeのトップページや検索結果画面、関連動画などの広告枠に配信される動画広告のこと。
サムネイル画像とテキストで構成され、ユーザーが広告をクリックもしくはカーソルを合わせることで、自動的に動画が再生されます。
動画広告がクリックされると、YouTube上の動画ページへと移動をする仕組みです。
多くのユーザーにリーチできるため、認知度の拡大や商品・サービスの比較検討に向いています。
バンパー広告とは：
6秒以内のクリエイティブで構成されるスキップできない動画のこと。
動画の再生前や再生中、再生後に表示されます。
配信箇所は、YouTube動画もしくはGoogle 動画パートナー上のWebサイトとアプリの広告枠です。
短い時間で効果的にメッセージを伝えられる性質上、ブランディングや認知度拡大に向いています。
出典：Yahoo!ニュース
インバナー広告とは：
Webサイトやアプリの広告枠に配信する動画広告のこと。
GoogleやYahoo!のディスプレイ広告で配信できます。
インストリーム広告やインフィード広告とは異なり、ほかのWebサイトやアプリに動画広告を配信できるため、より多くのユーザーにリーチします。
インリード広告とは：
フィードや記事の間に設置されている広告のこと。
例えば、ある一定の位置まで記事を読むと、ユーザーにインリード広告が表示されます。
コンテンツを見ているユーザーの興味関心を一気にひけるため、認知度拡大やブランディングなどの目的に適しています。
先に見てきたように、動画広告の種類はさまざまです。
自社に適した動画広告を選択しなければ、期待した成果は見込めません。そこでここからは、動画広告を選ぶポイントをご紹介します。
まずは、動画広告を出稿する目的を明確にし、自社に最適な動画広告の種類を特定します。
【例】
ブランド嫌悪を防ぎながら認知拡大を目指したい場合、動画の再生前に広告を配信するため、視聴体験の邪魔をしないインストリーム広告のプレ再生がいいでしょう。
このように目的を明確にすれば、最適な動画広告の種類が判明します。
動画広告の種類が分かったら、次は「どこに」動画広告を配信するのかを決めます。動画広告を配信できる主なプラットフォームは以下の通りです。
- YouTube：あらゆる年代が利用。広告フォーマットも多様
- Facebook：実名制のSNS。ターゲティング精度がきわめて高い
- Instagram：20～30代の男女が中心層。縦長のフルスクリーンで広告配信できる
- Twitter：拡散性が高い。ユーザーのタイムラインに配信
- LINE：圧倒的なリーチ数。LINEの各種サービスで広告を配信
- TikTok：10～20代の若年層が中心。エンゲージメント率が高い
自社のターゲット層を明確にしたうえで、各プラットフォームの特徴やユーザー層、自社ビジネスとの相性を考慮して、最適な配信プラットフォームを選定しましょう。
最後に、動画広告種類ごとの成功事例をご紹介します。
自動車メーカーのアウディは、YouTubeのインストリーム広告を配信して、新型R8のプロモーションを実施しました。
しかし、インストリーム広告は再生から5秒経過した段階でスキップできる仕様であり、全ユーザーが動画を最後まで再生してくれるわけではありません。
そこでアウディは、スキップされる前提の動画制作を実施しました。
最初の3.5秒に時速100kmまで加速する様子を用い、残りの1.5秒で商品名を表示します。その後、画面には「You can skip the ad now（もう広告をスキップしてもいいですよ）」のテロップが表示されるのです。
この工夫により、スキップボタンが表示されるまでに、製品の訴求ができるようになりました。
また、YouTubeのインストリーム広告はユーザーがアクションを起こす場合、もしくは30秒以上視聴する場合に課金されるため、最低限の投資費用で済んでいるのも特徴。
参考：「5秒しばり」を逆手に取ったYouTube動画広告〜アウディとオペル2つの成功事例｜DIGIDAY
出典：楽天証券の動画広告ストーリー戦略：潜在顧客の行動意向を11.9％アップに成功、態度変容を起こす動画広告シークエンスとは？｜Think with Google
楽天証券は、リスティング広告やディスプレイ広告を用いて、口座開設意欲を持つ顕在層にアプローチしてきました。
そしてビジネスの拡大に向けて、投資に興味があるものの、口座開設に至っていない潜在層へのリーチを決めます。
楽天証券が選んだのはYouTubeのバンパー広告。クリエイティブ制作の前には、下記項目を明確にしています。
- 目的：口座開設への行動意欲醸成
- ターゲット：株取引やFXに興味がありながらも口座未開設の層
- 訴求ポイント：100円から運用できる、プロが運用、最短5分で口座開設
- どのように届けるのか：YouTubeで
訴求ポイントを明確化する際は、これまでに蓄積したデータ分析やアンケート調査などを参考にしています。
これらの要素をクリエイティブに反映し、3本のバンパー広告と1本のTrueview 広告を制作しています。
計4本の広告を、ターゲットに順番にストーリー形式で配信することで、行動意欲を11.9％伸ばすことに成功したのです。
参考：楽天証券の動画広告ストーリー戦略：潜在顧客の行動意向を11.9％アップに成功、態度変容を起こす動画広告シークエンスとは？｜Think with Google
動画広告を配信する際は、各広告フォーマットと配信プラットフォームの特徴を理解したうえで、自社に最適な種類を選定しなければいけません。
そのためにも、まずは動画広告を配信する目的とターゲットを明確にしましょう。
とにかく成果を伸ばしたいWebマーケティング担当者に、最先端AIマーケティングソリューションを活用した、まったく新しいリスティング広告の打ち手をご提案いたします。
アドフレックス・コミュニケーションズ公式アカウントです。
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