「何も知識がないままFacebook広告の担当者に指名されてしまった」
「コンバージョンの測定方法が分からない」
本記事をご覧いただいている方は、このような悩みをお持ちではないでしょうか。
Facebook広告運用を始めてみたものの、基本的な設定方法が分からず、困っている方も多いはずです。
そこで本記事では、初めてのFacebook広告運用に悩む担当者向けに、コンバージョン測定の方法やメリットなどをお伝えします。
また、記事後半では、コンバージョンを増やす方法についても解説します。
Facebook広告運用を得意とする弊社が詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
目次
コンバージョンとは：
Facebook広告で促したい「最終的な成果」のこと。広告を出稿する目的ともいえる。
コンバージョンの例を挙げると以下の通りです。
【例】
- 商品の購入
- セミナーへの申込み
- 有料サービスへの加入
- 会員登録
- Webページの閲覧
- お問い合わせ
達成したいコンバージョンが明確になっておらず「なんとなく」で広告を出稿しても、期待通りの成果が得られることはほとんどありません。
どんなコンバージョンを得るためにFacebook広告を運用するのか、目的をはっきりさせておくことが重要。
Facebook広告でコンバージョンを測定するメリットを3つご紹介します。
Facebook広告の費用対効果を把握できることが、コンバージョン測定のメリットです。
費用対効果の指標としてよく使われるのがCPA（Cost Per Acquisition）であり、日本語では「顧客獲得単価」と呼ばれます。
CPAは「コンバージョン1件を獲得するのにかかったコスト」を意味し、以下の式で計算されます。
CPA = 広告費 ÷ コンバージョン数
広告運用においては、CPAを低く抑えることが重要です。
CPAが低ければ、決まった広告予算でより多くのコンバージョンを獲得できたり、必要なコンバージョン数を確保するために最小限の広告費に抑えたりと、顧客獲得単価の最適化を目指せます。
そして、正確なCPAを計算するためには、コンバージョンの測定が欠かせません。
コンバージョンの測定は、Webマーケティングにおける各指標の最適化のために、非常に重要な役割を担う。
コンバージョンを測定すると、単にコンバージョン数だけでなく、広告のクリック数に対してどれだけコンバージョンに至ったのかを知る目安「CVR（Conversion Rate）」を把握できます。
CVRは「コンバージョン率」とも呼ばれ、広告のクリック数やサイト訪問者数に対して、どの程度の割合でコンバージョンを達成したのか把握可能です。
CVRの計算式は以下の通りです。
CVR = コンバージョン数 ÷ 広告のクリック数 × 100
例えば、Facebook広告から10人の新規顧客を獲得でき、広告のクリック数が100回であった場合のCVRは10%となります。
Facebook広告のCVRは業界によっても目安は異なるものの、全業界のCVRの平均値は10%前後であるとも言われており、数値としては良好。
出典：Word Stream
このように、コンバージョン数を把握することでその他の指標とも比較し、広告効果の改善項目を把握できます。
広告の「CTR（Click Through Rate）＝クリック率」が良好であってもCVRが極端に低下している場合、広告遷移先のページになんらかの改善が必要であるケースが存在します。
改善指標の仮説を立てる上でも、コンバージョン数をはじめとした効果測定は欠かせない。
Facebook広告だけではありませんが、コンバージョン測定は必須事項ですので、ぜひ設定をしてみてください。
コンバージョンを測定することで、Facebook広告の「自動広告」を利用できるようになります。
自動広告とは：
CPAやCVRを改善するために、広告運用に関わるさまざまな要素が自動で最適化される機能のこと。
自動広告では、例えば以下の要素が調整されます。
【例】
- 広告をどのユーザーに表示させるか
- 広告費をどの程度にするか
- クリエイティブや見出しをどの組み合わせにするか
コンバージョン数のデータに基づいて、Facebookのアルゴリズムがこうした調整をリアルタイムで行います。
そのため、アルゴリズムが常に最新のデータを確認できるように、コンバージョンを測定しておく必要があるのです。
なお、自動広告を利用するためには「Metaピクセル（旧：Facebookピクセル）」が必要です。
「Webサイトでの購入を増やす」「Webサイトでリードを増やす」というプランでは、指標を確認するためのMetaピクセル導入が必須。
Metaピクセルについての概要は、次章を参考にしてください。
Metaピクセル（旧：Facebookピクセル）とは：
Webサイトに設置するコードのこと。設置することによりWebサイト内で実行されたアクションを把握できるだけでなく、広告効果の測定が可能。
例えば、今回ご紹介しているFacebook広告のコンバージョン測定も、Metaピクセルを導入することで実現します。
Facebook広告を運用する上で、以下の目的を想定する場合はMetaピクセルを設定しましょう。
- 広告が狙い通りの利用者に表示されているか確認する
- 自動入札機能を利用して販売を促進する
- 広告を見たユーザーのアクションを測定する（カートへの商品追加や購入など）
それでは、具体的なFacebookピクセルの設置方法を次章で解説します。
出典：Metaピクセルについて｜Meta for Business
Facebook広告でコンバージョンを測定するためには、Webサイトに「Metaピクセル」（旧：Facebookピクセル）と呼ばれるコードを設置する必要があります。設置の際には、以下2つの方法のどちらかを選びましょう。
- 直接設置する方法
- Googleタグマネージャーを利用する方法
どちらでも、途中までの手順は共通しています。Facebookビジネスマネージャ にて、以下の操作を行ってください。
なお、ビジネスマネージャのアカウントを所有している前提で解説していますが、未所有の場合には「こちら」より登録を進めてください。
ここでは、 Metaピクセル（タグ）の生成方法について解説します。
Facebookビジネスマネージャを立ち上げ [ビジネス設定] → [データソース] → [追加] をクリックしてください。
任意のピクセル名とコンバージョンを測定する自社WebサイトのURLを入力し、 [次へ] をクリックします。
次に「ピクセルを今すぐ設定しますか？」とポップアップが表示されますので、 [ピクセルを今すぐ設定] を選択してください。
ここまでが共通の手順です。
ここからは、以下2つの方法について、順番に解説します。
- Metaピクセル（タグ）を直接Webサイトに設置する
- Googleタグマネージャーを利用して設置する
どちらの方法を選んでもMetaピクセルを設置できますが、タグを直接Webサイトに設置する場合は、自社でHTMLファイルを修正する必要があります。
タグを直接設置する場合は、コピーしたMetaピクセルのコードを自社Webサイト全体のHTMLファイル内にペーストします。
特定のページのHTMLファイルだけにペーストしないように、注意してください。
それでは、具体的な手順を見ていきましょう。
上の画像が表示されましたら [手動でピクセルコードをウェブサイトに追加] を選択してください。
画像のように「ベースコード」が発行されますので、これをコピーします。
最後に、コピーしたベースコードをコンバージョンの測定をする自社WebサイトのHTMLファイル要素内にペーストしてください。
繰り返しますが、ペースト先のHTMLファイルは自社Webサイトの全ページが対象です。
ここまでが、Metaピクセルを直接設置する方法の全手順です。
HTMLファイルを編集することに慣れているのであれば、直接設置する方法を選んでもOK。
Googleタグマネージャー（GTM）とは：
Googleが無料で提供しているタグ管理ツール。GTMは初期設定の手間こそかかるが、一度設定しておけば、煩雑なタグ管理を一括で行える。
特にHTMLファイルの編集に慣れていない初心者の方には、GTMの利用をおすすめします。
なお、GTMのアカウントを所有していない場合は、以下の手順でアカウントを作成しましょう。
- GTMのオフィシャルサイトにある [無料で利用する] をクリック
- 「アカウント設定」「コンテナのセットアップ」「ターゲットプラットフォーム」を入力
- [作成] をクリック
- 利用規約に同意
- 案内にしたがって、表示されたコードを自社Webサイト全体のHTMLファイル内にペースト
無事にGoogleタグマネージャーを導入できましたら、具体的なMetaピクセルの設置方法を見ていきましょう。
Facebookビジネスマネージャにて、ベースコードを発行します。
Googleタグマネージャーを立ち上げて、「新しいタグ」を選択します。
タグタイプのうち [カスタムHTML] をクリックしてください。
手順①で発行したベースコードを、カスタムHTML上にペーストします。
任意のトリガーを設定して、画面右上の [保存] をクリックすれば、Googleタグマネージャーを利用したMataピクセルの設置が完了しました。
コンバージョンを測定するには、Metaピクセルの設置に加えて「標準イベント」あるいは「カスタムコンバージョン」の設定も必要です。それぞれ、順番に解説します。
標準イベントとは：
Facebookが設定用にあらかじめ用意しているユーザーの行動。
標準イベントを利用することで、簡単にイベントの設定が行えます。
コンバージョンとしてよく利用される標準イベントとしては、例えば以下が挙げられます。
【例】
- 購入
- カートに追加
- 登録完了
- コンテンツビュー
これらのユーザー行動の後に表示する「サンクスページ」などへのアクセスをコンバージョンとみなすことで、ユーザーの行動を測定する仕組みです。
標準イベントの設定は、Metaピクセルのコードを設置した後に続けて行います。以下の手順で進めてください。
まず Metaピクセルのコード表示画面で [次へ] をクリックします。
[イベントコードを手動で追加] を選択。
次に、ビジネスカテゴリーを選択します。
「Eコマースと小売」「教育」「金融サービス」など、さまざまなカテゴリーが用意されていますので、自社に合ったものを選択してください。
「商品購入」や「カートに追加」など、詳細なカテゴリーが表示されますので、任意のカテゴリーをクリックし、コードをベースコード直下にペーストします。
カスタムコンバージョンは、自社で測定したいユーザーの行動が標準イベントとして用意されていない場合に設定します。
以下の手順で設定を進めてください。
イベントマネージャを立ち上げて、画面右上 [作成] をクリックします。
次に、表示された作成メニューの中から [カスタムコンバージョン作成] を選択してください。
カスタムコンバージョン作成の詳細欄が表示されますので、以下の項目を記入しましょう。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 名前・説明 | 任意のコンバージョン名 |
| データソース | 元となるピクセル |
| 最適化のための標準イベントを選択 | 1番近い標準イベントを選択する |
| ルール | カスタムコンバージョンのルールを入力 |
ルールにURLを指定した場合、サンクスページのURLを入力することでコンバージョンの測定が開始できます。
それぞれ記入が完了しましたら、右下にある [作成] を選択し、カスタムコンバージョン作成が完了します。
「Metaピクセルの設置」と「イベントの設定」の両方が完了すれば、コンバージョンの測定が開始されます。測定したコンバージョンは、Facebook広告マネージャで確認可能です。
ただし、初期状態ではデータ一覧にコンバージョンは表示されていないため、表示列にコンバージョンを加える必要があります。以下の手順で進めてください。
- 画面右上の [列パフォーマンス] → [列のカスタマイズ] を選択
- 画面左側の [コンバージョン] にて [標準イベント] または [カスタムコンバージョン] を選択
- 確認したいコンバージョンの [含める指標] を選択
- 画面右下の [実行] をクリック
設定ができたら、自分自身でサンクスページにアクセスしてみましょう。アクセスのカウントをFacebook広告マネージャで確認できれば、正常にコンバージョンが測定されていると判断できます。
Facebook広告のコンバージョンを増やすには、「広告のクリック数を増やす」か「CVRを改善する」かの2つの手段しかありません。そのことは、コンバージョン数が以下の式で求められることから明らかです。
コンバージョン数 = 広告のクリック数 × CVR ÷ 100
そこで本章では、コンバージョンを最大化するために「クリック数を増やす方法」を3つご紹介します。
広告のクリック数を増やすために、クリエイティブを工夫しましょう。広告を見た人に興味や関心を持ってもらえれば、広告がクリックされ、コンバージョンにつながります。
Facebook広告のクリエイティブの中でも、特に重要なのが画像です。大きく表示される画像でユーザーの目を惹くことで、広告のテキストも読んでもらいやすくなります。
画像を用意する際のポイントは、以下の通りです。
- 表示回数が多い「正方形の画像」を用意する
- 解像度の高い画像を使う
- 何に注目すべきかが分かるシンプルなデザインにする
- 画像内のテキストは少なくする
画像の代わりに動画を使用するのも、ユーザーに注目してもらうために有効です。動画では以下の点に留意しましょう。
- 表示回数が多い「縦型か正方形の動画」を用意する
- 音声なしでも伝わるようにする
- 動画の長さは15秒以内にする
ユーザーは最初の3秒ほどで動画の続きを見るかを判断するため、動画の出だしでユーザーの興味を惹くことが重要です。
画像や動画で広告に関心を持ったユーザーは、次に広告のテキストを読みます。
メインテキストは最初の3行しか表示されず、その後は「…もっと見る」がクリックされない限り読まれません。
そのため、最初の3行でユーザーに「もっと詳しい情報を知りたい」と思ってもらえるように意識しましょう。
クリエイティブはできるだけシンプルにすることをおすすめします。
情報を盛り込みすぎると、本当に伝えたいことがユーザーに伝わりにくくなってしまうからです。
クリエイティブを工夫する目的は、あくまでもユーザーに広告をクリックしてもらうことです。メッセージをすべて伝える必要はありません。
画像やテキストなどはそれぞれ複数用意して、どれが最もクリック率が高いかをテストしましょう。
反応が良いクリエイティブが見つかったら、それをベースにしてさらに別バージョンを作ります。
こうして何度も改善を重ねることで、クリック率を高めていくことが可能。
広告のクリックを増やすためには、ターゲティングを見直すことも有効です。
商品に興味を持ってくれそうなユーザーに広告を表示することで、クリック率が上がると考えられます。
Facebook広告は、広告の表示対象をさまざまな条件でターゲティングできるのが特徴です。例えば以下のような要素でユーザーを絞り込めます。
【例】
- 年齢、性別、学歴などの個人情報
- 興味や関心のある分野
- 購入履歴などの過去の行動
- 自社の顧客とのつながり
- 位置情報
こうしたターゲティングを複数試して、クリックが増える条件を探してみましょう。
絞り込む条件ごとの効果を確認するために、条件は1つずつ追加し、データを集めることが大切。
ターゲティングは簡単に行えますが、条件を絞り込みすぎないように注意しましょう。本来なら広告のクリックにつながるユーザーを、切り捨ててしまう場合もあるからです。
【例】
20代をターゲットに開発した化粧品の広告が、むしろ30代のユーザーからよくクリックされることもある。
↓
最初から20代のユーザーのみをターゲティングしていると、広告のクリックを増やす機会を逃してしまう。
まずは、あまり絞り込まずに広告を出稿して、クリック率やCVRなどのデータを確認しながら、ターゲティングを徐々に見直すと良いでしょう。
広告予算を増やせば、広告の表示回数が増えるので、クリック数も増えると考えられます。
「予算はすでに決まっているから、増やすことはできない」と思われるかもしれませんが、Facebook広告で成果を得たいのであれば、予算も含めた広告戦略を考えることは欠かせません。
Facebook広告は、一度出稿して終わりではなく、データを確認しながら改善していくことを前提とした広告です。クリエイティブやターゲティングを見直す際にも、データに基づいて判断します。
しかし、広告予算が少なければ、クリック数などのデータが十分に集まりません。
すると改善の方向性を決めることができず、期待した成果を得られない期間が長引く恐れがあるのです。
こうした事情は、広告予算を決める自社の経営層にも理解してもらう必要があります。
そのうえで、広告予算が少なすぎる場合には、予算の増額を求めるべきでしょう。
Facebook広告のコンバージョンを増やす2つの手段のうち「CVRを改善する」について、具体的な方法を解説します。
CVRを改善するためには、広告とランディングページ（LP）に一貫性を持たせることが大切です。ユーザーが広告に興味を持ってクリックしたのに、期待していた情報が表示されなければ、すぐにLPから離脱してしまうからです。
【例】
アパレルショップが「有名ブランドのコートが今だけ半額」というFacebook広告を出稿した場合、広告をクリックしたユーザーは「有名ブランドのコート」に興味があると考えられる。
↓
この場合には、LPのファーストビューには有名ブランドのコートの写真や「今だけ半額」というキャッチコピーを載せておくと効果的。ユーザーはさらなる情報を求めてLPを読み進めて、コートの購入というコンバージョンに至る可能性が高まる。
このように、特定の商品についての広告を出稿した場合は、専用のLPを用意しておくべきです。もし広告をクリックしたユーザーに対してECサイトのトップページを表示すれば、ユーザーはすぐに欲しい情報を見つけられず、離脱してしまうかもしれません。
広告とランディングページは必ずセットで考えて、一貫性を持たせるべきでしょう。
CVRを改善するために、広告との一貫性以外にもLPの中身を見直しましょう。
LPを改善する際に有効な手法が「ABテスト」です。
ABテストでは、まずオリジナルバージョンのLPから1ヵ所のみを変更したバージョンを用意します。
その後、オリジナルバージョンと変更を加えたバージョンのどちらかを、ユーザーに対して一定期間ランダムに表示します。
そして、CVRがより高かったバージョンのLPを採用するのです。
ABテストを行うことで、ユーザーの離脱を防ぎ、着実に改善を進めることができる。
ABテストは、例えば以下に対して行うと効果的です。
【例】
- ファーストビュー画像
- キャッチコピー
- ボタンのサイズや色
- ボタンのテキスト
ABテストは一度きりではなく、さまざまな場所に対して、何度でも行いましょう。
CVRなどのデータをすぐにチェックできるFacebook広告とABテストは、非常に相性が良いといえます。
また、ABテストを行う際には、複数箇所をいっぺんに変更しないように気をつけましょう。どの箇所がCVRに影響したのかが、分からなくなってしまうからです。
焦らずに1ヵ所ずつテストすることで、CVRを徐々に高めていける。
CVRを改善するためには、リターゲティング広告を活用することも有効です。
リターゲティング広告とは：
過去に自社と関わりを持ったユーザーに対して表示する広告のこと。
自社に関心を持ったことのあるユーザーを対象とするため、CVRが高くなる傾向があります。
リターゲティング広告では、例えば過去に以下の行動をしたユーザーを対象にできます。
【例】
- 広告をクリック
- 商品ページを訪問
- 会員登録を完了
- 商品をカートに入れたが未決済
リターゲティング広告を活用するには、対象者リストの準備が必要です。
メールアドレスなどのリストがすでにあれば、そのまま利用できます。
Webサイトの訪問者を対象にする場合は、Metaピクセルを利用して入手したアクセス履歴から、対象者のリストを作成可能です。
CVRを最大化するためには、リターゲティング広告の活用も検討すると良いでしょう。
Facebook広告を改善して費用対効果を高めるために、コンバージョンを測定することは重要です。コンバージョンを測定するには「Metaピクセルの設置」と「イベントの設定」の両方を行う必要があります。これらの設定を済ませてから、広告を出稿するようにしましょう。
より多くのコンバージョン獲得を目指すなら「クリック数を増やす」「CVRを改善する」この2つの手段があります。
本記事では、それぞれについて3つの具体的な方法をご紹介しました。
Facebook広告のコンバージョンを増やすために、参考にしていただければ幸いです。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
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