１．リスティング広告とは

リスティング広告とは：

GoogleやYahoo!などの検索エンジンやパートナーサイトで、ユーザーの検索ワードや属性に応じて配信される広告のこと。「広告」の文字と共に、ユーザーの目につきやすい場所に広告が表示される。

リスティング広告の目的は、広告タイトルや広告文でターゲットの関心を惹き、ランディングページで購入や問い合わせなどの特定のアクションを起こしてもらうことです。

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２．リスティング広告の種類

リスティング広告の成果を最大化するためにも、検索連動型広告とディスプレイ広告の違いを理解したうえで、自社に最適な広告の種類を選ばなければいけません。

ここからは、検索連動型広告とディスプレイ広告の特徴やメリット・デメリット、向いている商材などを解説します。

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３.検索連動型広告の特徴や運用ポイント

検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索したワードに応じて配信される仕組みの広告です。

【例】

ユーザーが「美容クリーム」と検索した場合、美容クリームに関連した広告が表示される。

ここからは、検索連動型広告のメリット・デメリット、広告配信に向いている商材、運用ポイントを見ていきましょう。

３-１.メリット・デメリット

• メリット1：購買意欲の高いユーザーにアプローチできる

GoogleやYahoo!で検索するユーザーは、悩みや課題を解決したいと考えています。

【例】

「ニキビ 化粧水」と検索したユーザーは、ニキビに効果的な化粧水を探している。

このように、課題や悩みが顕在化している購買意欲の高いユーザーにアプローチできるため、コンバージョンにつながりやすいです。

• メリット2：予算管理をしやすい

検索連動型広告はユーザーが広告をクリックしたときに課金が発生します。クリック単価は、競合の入札状況や広告品質などによって異なるため、広告の入稿段階では分かりません。

しかし、クリック単価やクリック率の予測値の把握、上限価格の設定ができるため、予算管理がしやすいです。

上限金額とクリック率を踏まえたうえで、費用対効果の高い広告運用が可能。

• メリット3：即効性が高い

SEO対策と比較して、下記２点の理由で、検索連動型広告は即効性が高いです。

• 自然検索よりも上部に広告表示できる。
• サイト構造やドメインパワーなどの要素はランクに無関係。

SEOで上位表示されたコンテンツは、長期間にわたり大きな集客効果を発揮します。しかし、SEOで効果を得られるまでにかかる時間は、最低でも半年と言われます。

検索連動型広告は企業規模やサイトのドメインパワーなどに関係なく、誰でも広告の上位表示ができる可能性があります。

• メリット4：広告配信の開始や調整がすぐにできる

検索連動型広告は、GoogleやYahoo!の審査に通れば、すぐに配信できます。配信結果はリアルタイムで表示されるため、配信結果を見ながら微調整することも可能です。

• デメリット1：配信を停止すると集客が止まる

検索連動型広告は、配信を停止すると集客もストップします。言い換えれば、検索連動型広告で効果を得るためには、継続的に予算をかけなければいけません。

予算に余裕がない場合は、検索連動型広告と並行して、SEOやSNSマーケティングなどに取り組むとよい。

• デメリット2：画像や映像で訴求できない

リスティング広告はテキストのみで構成されます。画像や映像で訴求できないため、ビジュアル重視の商材には向いていません。

３-２.向いている商材

• 客単価や粗利が高い

検索連動型広告は、広告がクリックされた時点で料金が発生するため、低単価の商材で元を取るのは難しいです。

例えば、下記の条件で検索連動型広告を出品したとしましょう。

【商材A】

• 1コンバージョンあたりの利益：100円
• クリック単価：80円

【商材B】

• 1コンバージョンあたりの利益：1,500円
• クリック単価：150円

商材Aの場合、10クリックされた時点の広告費は800円となり、黒字になるためには10クリック中8件のコンバージョンが必要です。

当然、10クリックされても、誰もが商材を購入するとは限りません。8件のコンバージョン獲得がいかに難易度が高いかを理解できます。

一方、単価の高い商材Bは、10クリックのうち2件コンバージョンを獲得できれば、黒字化できます。

このように、検索連動型広告では単価の高い商材のほうが、黒字化につながりやすい傾向です。

• 緊急性の高い商材

緊急性の高い商材とは、水回りのトラブルや鍵の修理サービスなどです。

【例】

「水回り修理 業者」と検索するユーザーは、すぐに問題を解決したいという強い意志を持っており、コンバージョンにつながりやすい。

緊急性の高い商材を扱っている場合は、検索連動型広告の利用を検討しましょう。

３-３.運用ポイント

• 関連性のあるキーワードを選定する

リスティング広告の強みは、自社商材に興味関心のあるユーザーにピンポイントでアプローチできることです。そのため、自社商材と関連性のあるキーワードを選定しましょう。

関連性の低いキーワードで広告出稿した場合、コンバージョンにつながらないクリックが発生し、費用対効果の悪化の原因となる。

• 魅力的なタイトルと説明文を作成する

ユーザーは広告のタイトルと説明文を見て、広告をクリックするかどうか判断します。タイトルと説明文の作成は、下記ポイントを意識してください。

• タイトル：ユーザーの悩みに対する解決策や方法を提示。
• 説明文：ユーザーが広告をクリックするべき理由を提示。

初めのうちから最適なタイトルと説明文を作成するのは難しいため、広告を運用しながら改善に取り組みましょう。

• ランディングページの最適化をする

どれだけクリック率の高い広告を作成しても、コンバージョンにつながらなければ成功とは言えません。売り上げや問い合わせ数を増やすためにも、ランディングページの最適化を目指しましょう。

ランディングページの作成で重要な点は、広告とランディングページのメッセージを一致させることです。そのうえで、構成やCTAなどの最適化を図りましょう。

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４.ディスプレイ広告の特徴や運用ポイント

ディスプレイ広告とは：

広告の掲載枠があるWebサイトに配信する広告のこと。ユーザーが広告をクリックした場合、対象のWebサイトに遷移する。

広く知られているバナー広告は、ディスプレイ広告の一種です。

以下では、ディスプレイ広告のメリット・デメリットや向いている商材、運用ポイントを解説します。

４-１.メリット・デメリット

• メリット1：潜在層にアプローチできる

検索連動型広告は課題を認識している顕在層にアプローチできる一方、ディスプレイ広告は漠然と課題を感じている潜在層にアプローチできます。

潜在層に広告を配信し、問題を自覚させ、購買意欲の醸成を促す。

• メリット2：ブランディングできる

ディスプレイ広告をブランディング目的で使用する企業も多い傾向です。

検索連動型広告の場合、広告の配信先は検索結果画面のみとなります。一方、ディスプレイ広告は映像や画像を用いながら、あらゆるWebサイトに広告配信できます。

そのため、メッセージ想起率や好感度、認知度アップなどのブランディング効果を見込める。

• メリット3：リマーケティングできる

リマーケティングとは：

自社サイトに訪問したユーザーを対象に広告を再配信する機能。

自社商材に興味関心の高いユーザーに、再アプローチできるため、コンバージョンにつながりやすいです。

• デメリット1：コンバージョン率が低い

ディスプレイ広告は、潜在層にアプローチする性質上、コンバージョン率が低いです。

短期的なコンバージョンが目的の場合は、検索連動型広告がおすすめ。

• デメリット2：分析と改善が難しい

ディスプレイ広告はさまざまなターゲット層にアプローチするため、効果の測定と分析が難しい傾向があります。

広告文やメディアの組み合わせなど改善する要素も多いため、成果につながる要素の特定は難易度が高い。

４-２.向いている商材

• 低単価で衝動買いできる商材

ディスプレイ広告は、コスメやサプリメントなどの低価格で気軽に購入できる商材と相性が良いです。

低単価の商材を多くのWebサイトに配信すれば、多くのパルス消費を実現できます。

パルス消費とは：

スマホの操作中に、突発的に購買意欲が高まり、商材を発見した瞬間に購入の意思を固める消費行動。（Googleの提唱）

• 検討期間が長い商材

ディスプレイ広告は、高単価で検討期間が長い商材の購買意欲醸成にも向いています。

例えば、ディスプレイ広告で自社商材をユーザーに認知してもらったとしましょう。

【例】

ユーザーは自社サイトを訪問したが、他社製品と比較するため、その場での購入を見送る。

↓

リマーケティング機能を活用し、再びユーザーに広告を配信。

↓

すると、ユーザーは自社製品を想起し、問い合わせや資料請求などの行動を起こす可能性がある。

ディスプレイ広告により、定期的に自社商材を見せることで、ユーザーの検討候補から外れるリスクを防止できます。

４-３.運用ポイント

• 目的を明確にする

ディスプレイ広告の目的は、大きくレスポンス（コンバージョン）とブランディングに分けられます。

目的によって、最適なターゲティングやクリエイティブなどは異なります。そのため、まずはディスプレイ広告を運用する目的を明確にしましょう。

• 詳細なターゲティング設定をする

ディスプレイ広告の強みは、幅広いユーザーにアプローチできることです。しかし、ターゲット層を広げすぎると、誰にも刺さらない広告となってしまいます。

ディスプレイ広告の運用においても、ペルソナを作成し、可能な限り詳細なターゲティング設定をしましょう。

• CTAボタンを設置する

CTAボタン（コールトゥアクション）とは：

「問い合わせする」や「資料請求はこちらから」などのユーザーを行動に誘導するボタン。

複数の調査で、CTAボタンがあったほうがコンバージョン率は向上すると判明しています。広告を見たユーザーに取ってもらいたい行動を、CTAボタンで提示しましょう。

５．リスティング広告の種類別の特徴をまとめた比較表

下記は、検索連動型広告とディスプレイ広告の特徴をまとめた比較表です。自社に最適なリスティング広告を選ぶ際の参考にしてください。

６．まとめ

リスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類に分けられます。

検索連動型広告とディスプレイ広告では、特徴や向いている商材などが異なります。そのため、まずは広告運用する目的や宣伝する商材を明確にし、適切なリスティング広告の種類を選びましょう。

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