リスティング広告の運用で最も重要な指標の一つがCVR（コンバージョン率）です。
CVRが良ければ多くの成果が出ている証明であり、悪ければリスティング広告の運用がうまくいっていないことを意味します。
しかし、「CVRの悪化原因が分からない」「有効な改善策が思いつかない」と悩むマーケティング担当者は少なくありません。
確かにCVRは、広告文やLP、ターゲティング設定、キーワード戦略などさまざまな要因に影響されるため原因の特定と有効な改善策の立案は難しいものです。
そこで本記事では、リスティング広告のCVRが重要な理由や平均CVR、7つの改善策を解説します。
CVRの頭打ちや改善策の立案に悩んでいる方は、参考にしていただければと思います。
※掲載内容は記事執筆時点の情報をもとにしています。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
目次
リスティング広告のCVRとは：
コンバージョン率のことで、Webサイト訪問ユーザーのうちコンバージョンに至ったユーザーの割合を示す指標のこと。
なおコンバージョンとは、購入や問い合わせ、アプリダウンロードなどの広告主がユーザーにとってほしい行動を示します。
CVRは下記の計算式で算出します。
- CVR = コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100
CVRを見れば、リスティング広告のビジネスへの貢献度を測定できます。
また、広告見出しや検索語句、LPなどさまざまな要因が影響するため、簡単にCVRを向上させることはできません。
広告が良くても、LPが悪ければCVRは低下しますし、その反対もしかりです。CVRの改善策については、後ほど解説します。
CPAとは：
Cost Per AcquisitionまたはCost Per Actionの略で、「顧客獲得単価」を意味する。
簡単に言えば、1件の顧客を獲得するのにかかった広告費のことです。
CPAは下記計算式で算出します。
- CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数
CPAは費用に注目しているのに対し、CVRは成果に注目している違いがあります。
つまり、CPAは広告キャンペーンの費用対効果を測定し、CVRは有効性を測定するものです。
WordStreamの調査では平均CVRは2.35％、WebFXの調査だと平均CVRは3.17％と判明しているため、リスティング広告の平均CVRは2～3％と考えるのが妥当でしょう。
しかし、平均CVRは業界によって大きく異なります。例えば、自社のCVRが5％だとしても、競合他社のCVRが8％ならば、良い数字とは言えません。
このようにCVRは相対的な指標です。
競合他社のCVRを確認するのは困難なため、CVRを見るときは、過去の自社CVRと比較するようにしましょう。
リスティング広告のCVRが最重要指標の一つと言われる理由は、CVRの最適化はあらゆる指標の向上につながるため。
下記図表は、CVRの項目を分解したものになります。
この図が示すように、CVRは一番下の列にある広告文やLP、インプレッション、入札単価などさまざまな要素に影響を受けます。
そして、各要素の最適化に取り組めば、コンバージョン数とクリック数の増加も見込め、さらなるビジネスの成長へとつながるのです。
ただし、リスティング広告の運用に慣れていない方は、いきなりCVRの改善をするのは難しいでしょう。
そこでコンバージョン数、クリック数の順に最適化を目指すのがおすすめ。
初めにコンバージョン数に取り組むべき理由は、コンバージョンにつながる土台ができていなければ、どれだけ広告が多くクリックされても成果につながらないためです。
むしろクリック費用ばかり発生するため、費用対効果悪化の原因となります。
まずはコンバージョンへつなげる土台を作成し、それから集客に取り組みましょう。
リスティング広告のCVRが悪い場合、下記のいずれかの改善策を実施してみてください。
- ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成
- コンバージョン設計を見直す
- ロングテールキーワードに注力する
- 除外キーワードを活用する
- 広告文を改善する
- LPを最適化する
- 動画を活用する
それぞれの改善策の詳細について見ていきましょう。
リスティング広告でユーザーがコンバージョンに至るまでの流れは、「検索 → 広告のクリック → LP訪問 → コンバージョン」です。
各ユーザー行動における課題や悩みを把握したうえで、適切な情報や価値を提供できなければ、コンバージョン前に離脱する可能性があります。
ユーザー行動や心理の把握に有効なのが、ペルソナとカスタマージャーニーマップです。
ペルソナとは：
商材の典型的なユーザー像であり、一人の顧客をイメージできるまで具体性を高めたもの。
カスタマージャーニーマップとは：
購買フェーズごとにおける顧客と企業の接点や顧客の心理感情などを時系列で可視化したもの。
ペルソナ作成は、ユーザーヒアリングやアンケート調査などの顧客の一次情報に基づいて行われる必要があります。
ペルソナ作成をすれば、実在する顧客の悩みや自社を見つけたきっかけ、自社を選んだ理由などが判明し、見出しやLPに反映する訴求ポイントを特定できるでしょう。
また、ペルソナのカスタマージャーニーマップを作成し、シームレスな施策展開を実現しましょう。
参考記事
コンバージョン率が低い原因として、コンバージョンのハードルが高いケースは多々あります。
極端な例ですが、数百万円するBtoB商材をリスティング広告から購入するユーザーはいないでしょう。
まずはLPを読み、興味を持ったら資料請求をして、競合他社とじっくり比較検討してから、購入を決めるはずです。特にBtoBや金融商品、不動産などの高額商品は検討期間が長いため、適切なコンバージョン設計が欠かせません。
ユーザーが気軽に行動できるコンバージョンを設定しましょう。
予算の限られた企業や中小企業におすすめなのが、ロングテールキーワードを中心に広告出稿すること。
ロングテールキーワードとは、2～3語からなる検索語句かつ月間検索ボリュームが少ないキーワードを示します。
多くの企業がリスティング広告を出稿する現代において、ミドル・ビッグワードで上位表示するのは容易ではありません。
クリック単価も高騰しているため、予算の少ない企業は勝ち目が少ない傾向です。
一方、ロングテールキーワードはユーザーニーズが具体的なため、CVRの改善も見込めます。ロングテールキーワードの検索ボリュームは多くありませんが、ニーズは多数存在します。
うまく活用することで、CVRの向上を見込めるでしょう。
参考記事
CVRを改善するためには、コンバージョンにつながらないキーワードを除外設定し、無駄なクリックを防止するのが有効。
その理由は、CVRはリスティング広告をクリックしたユーザーのうちコンバージョンに至ったユーザーの割合で算出されるからです。
コンバージョンにつながらないクリックを少なくすれば、CVRが高まるだけではなく、費用対効果の改善も見込めます。
リスティング広告を運用しながら、コンバージョン率の低いキーワードを見つけたら、除外キーワード設定をしましょう。
参考記事
広告の見出しや説明文を変えるだけで、クリック率やコンバージョン率が劇的に変化することがあります。
高いパフォーマンスの広告を見つけるためには、テストを繰り返すのが有効です。
各広告グループには、最低3つの広告文を入稿しましょう。その際のポイントは、見出しや説明文にバリエーションをつけることです。
例えば、ある見出しではユーザーのベネフィットを訴求し、ある見出しではオファーを訴求するなどです。
複数の魅力的な広告文を作成すれば、パフォーマンスの高い広告を見つけられます。
また、レスポンシブ検索広告の導入もおすすめです。
レスポンシブ検索広告を使えば、複数の見出しと説明文を入稿するだけで、機械学習がユーザーと関連性の高い見出しと説明文を組み合わせた広告の作成と配信をしてくれます。
各アセットのパフォーマンスも確認できるため、広告文の最適化に役立ちます。
参考記事
リスティング広告のCVRが低い原因として、LPが挙げられます。
あくまでもリスティング広告は集客ツールであり、遷移先のWebページが最適化されていなければ、コンバージョンにはつながりません。
広告費用を無駄にしないためにも、まずはLPの最適化に取り組みましょう。
具体的には、ターゲットや商材ごとにLPを作成するのがおすすめです。そうすれば、広告との関連性が高まり、CVRや広告ランク、クリック率の向上を見込めます。
また、リスティング広告である程度の集客ができるようになったら、ヒートマップや解析ツールを活用して、CTAボタンの位置を最適化する取り組みも重要。
CTAボタンとは、ユーザーにコンバージョン行動を促すボタンであり、設置場所や色、サイズなどでCVRは大きく変化します。
まずはLPのファーストビューとフッターに分かりやすいCTAボタンを設置しましょう。
出典：Scrolling and Attention｜Nielsen Norman Group
ニールセン・ノーマン・グループの調査によれば、ユーザーの滞在時間の80％はファーストビューに費やされていると判明しています。
また、ユーザーのなかにはとりあえず資料請求をして、資料を見ながら比較検討する方もいるでしょう。
これらの点を踏まえると、ファーストビューへのCTA設置が重要だと言えます。
CVRに悩む場合は、LPに動画を設置するとよいかもしれません。動画は文字や静止画よりも、情報伝達力に優れ、大きな印象を残せます。
wyzowlの調査によれば、回答者の89％が動画を視聴した後に商品やサービスを購入した経験があると説明しています。
動画には、ユーザーの興味関心を引き、購買意欲を高める効果があるのです。
先ほどご紹介したニールセンの調査が示すように、ユーザーはファーストビューをじっくりと見る傾向があるため、ファーストビューに動画を設置し、ユーザーの興味関心を高めるといいでしょう。
実際に動画マーケティングプラットフォームを提供するWistiaによれば、LPへの動画設置はCVRの向上につながる確率が高いそうです。
特に、金融商品や不動産などの難解な用語が多く理解しづらい商材、アパレルやコスメなどの映像で訴求できる商材は動画との相性が良い傾向です。
ただし、動画が必ずしもCVRの改善に貢献するとは限らないため、「動画ありLP」と「動画なしLP」のABテストで効果検証をするようにしましょう。
機械学習の発展により、リスティング広告の運用においても機械学習をうまく活用できるかが重要になっています。
例えば、Googleが提供するスマート自動入札を使えば、機械学習が数百万通りのシグナルを考慮し、入札単価を調整します。
入札単価は機械学習に任せ、運用担当者は広告文の作成に注力できるのです。
しかし、媒体が提供する機械学習は無料での入札自動化はできる一方、広告文の最適化まではできません。
そこでおすすめしたいのが、専用の自動運用化ツールの導入です。
Optmyzrは、元Googleのエバンジェリストが開発したリスティング広告自動化ツールです。
AIが24時間365日キャンペーンを監視し、異常が発生すれば、担当者に通知します。異常値に迅速に対応することで、長期的に安定した成果を創出できるわけです。
また、追加／除外キーワードの提案や広告テキストのパフォーマンス可視化、手動入札最適化などのCVR向上につながる機能を豊富に搭載しています。
CVRの改善だけではなく、運用業務の大幅な効率化も見込めるため、まずは下記より資料をダウンロードして、特徴や事例をご確認ください。
リスティング広告の運用における最重要指標の一つがCVR（コンバージョン率）です。
CVRはキーワードや広告文、LPなどさまざまな要因で決まるため、まずはCVRが悪い原因を特定しなければいけません。
基本的には広告費用を無駄にしないためにも、コンバージョンに近いLPの改善から取り組むのがおすすめです。
ぜひ本記事を参考に、リスティング広告のCVR改善に取り組んでみてください。
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