MARKETING COLUMN マーケティングコラム

すぐできる!リスティング広告を自分で運用する方法を徹底解説

スティング広告で成果を出すためには、知識やノウハウが必要だからこそ、多くの企業が運用代行を利用しています。

 

しかし、「運用代行に投下する費用がない」「まずは自社で運用してみたい」というケースも存在するでしょう。リスティング広告を誤った方法で運用すれば、期待した成果にはつながりません。

 

そこで本記事では、初めてリスティング広告を自分で運用する方に向けて、費用設定や広告作成のポイントなど、リスティング広告で成果を出すために必要なノウハウと手順をお伝えします。

リスティング広告を改善したい方へ

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1.リスティング広告を自分で運用する準備

まずはリスティング広告の運用前にしておくべき5つの準備を解説します。

1-1.顧客理解を深める

リスティング広告の運用では、顧客解像度を高めなければいけません。

事前に顧客の課題やニーズを理解しておけば、スムーズに目標設定や広告文の作成、各種設定ができるようになる。

顧客理解を深めるためには、自社製品の理想のユーザー像「ペルソナ」の作成が有効です。ペルソナの作成項目は以下の通りになります。

【デモグラフィック】

  • 性別
  • 年齢
  • 居住地域
  • 年収
  • 職業
  • 家族構成
  • 言語

【サイコグラフィック】

  • ライフスタイル
  • 趣味嗜好
  • よく使うSNS
  • 主な情報検索方法
  • 価値観
  • 悩みや課題

ペルソナの作成では、ユーザーヒアリングやアンケート調査、SNS/口コミ、事例などの一次情報をもとに整理することが重要です。

一次情報以外の情報を中心に作成したペルソナは、実在しない顧客であり、施策の混乱を招く恐れがある。

なお、製品やサービスの対象となる顧客像が異なる場合は、複数のペルソナを作成しましょう。作成したペルソナは、表やエクセルなどにまとめ、担当者間で共有することが重要です。

1-2.コンバージョンを決める

ターゲットとなる顧客像を明確にしたら、顧客に取ってもらいたい行動(コンバージョン)を決めます。

 

あらゆるビジネス活動は、企業の成長や売り上げに貢献するものであり、リスティング広告が全体目標にどのように貢献できるか考えましょう。

特に、リスティング広告はコンバージョンの計測がしやすいため、適切なコンバージョンを決めておくと、効率よく分析や改善を行える。

リスティング広告運用における主なコンバージョンは以下の通りです。

  • 問い合わせや資料請求
  • 製品購入
  • サービスの申し込み
  • 会員登録
  • メールマガジン登録
  • アプリのダウンロード
  • 実店舗への来店
  • 特定のページの閲覧

なお、リスティング広告の効果を測定するためには、コンバージョンタグを発行し、対象のWebページにタグを設置する必要があります。

広告を作成する前には、必ずコンバージョンタグの設置を済ませておきましょう。

下記記事では、リスティング広告のコンバージョンの種類や計測方法などを解説しているので、ぜひ参考にしてください。

1-3.ランディングページを作成する

リスティング広告の目的は、ランディングページに顧客を集めることです。

 

たとえリスティング広告で大きな集客ができても、ランディングページが最適化されていなければ、目標達成にはつながりません。

ランディングページの作成ポイントは、検索ワードや広告との関連性を高めること。

【例】

「プロテイン」と検索して、リスティング広告をクリック。

リンクの誘導先がWebサイトのトップページやプロテインシェーカーのページだったら、サイトを離脱してしまう。

広告とランディングページの関連性を高めれば、コンバージョン率だけではなく、広告品質も高まり、上位表示されやすくなります。

既存のページをランディングページとして設定することも可能ですが、商材の魅力を十分に伝えるためにも専用のランディングページの作成がおすすめ。

1-4.予算を決める

リスティング広告に1ヵ月使える予算の上限を決める必要がありますが、予算の上限により、運用戦略が変わります。

【例】

  • 1ヵ月10万円の予算ならば検索ボリュームの多いビッグワードで広告配信はできない。
  • 月に100万円以上の予算をかけるにもかかわらず、スモールワード中心で広告配信すれば、予算に見合った効果は得られない。

リスティング広告の運用では、予算にあった戦略を設計する必要があるため、はじめに予算上限を設定することが重要です。

 

リスティング広告予算の設定方法は、主に以下の2つです。

  • クリック単価から計算

Googleキーワードプランナーを使い、想定キーワードで運用した場合の予算を算出。

  • 目標コンバージョン数から逆算

キーワードの入札相場を調べ、1ヵ月に出したい利益や目標コンバージョン数から逆算。

【計算式】

[コンバージョン1回にかかる広告費] × [1ヵ月の目標コンバージョン数]

リスティング広告の予算の決め方については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

1-5.アカウントを作成する

リスティング広告を提供する主要企業は、Googleもしくはヤフー(Yahoo! JAPAN)です。

 

Googleのリスティング広告を始める際はGoogleアカウント、Yahoo!のリスティング広告はYahoo! JAPAN ビジネスIDを取得します。

 

その後、Google 広告もしくはYahoo!広告のオフィシャルサイトより、申し込み手続きをします。

 

アカウントを作成したら、まず支払情報を登録してください。広告費の支払い方法は、銀行振り込みとクレジットカードの2種類で、メリット・デメリットは以下の通りです。

項目メリットデメリット
銀行振り込み予算内で広告配信できる
  • 広告掲載の機会損失のリスク
  • 入金確認に時間がかかる
クレジットカード
  • 自動で予算を引き落とせる
  • 広告掲載の機会損失のリスクが少ない
予算設定を間違えると、大きく予算を超えるリスク
基本的には、効率的かつ広告掲載の機会損失のリスクが少ないクレジットカードがおすすめ。

銀行振り込みの場合、広告費がなくなった時点で掲載がストップされてしまいます。また、追加の入金確認にも時間がかかるため、その間リスティング広告からの集客は途絶えてしまう点も注意が必要です。

2.リスティング広告を自分で運用する方法

リスティング広告の準備ができたら、実際に広告を作成して、運用を開始します。以下では、リスティング広告を自分で運用から分析までする手順を解説します。

2-1.キャンペーンと広告グループを作成する

リスティング広告のアカウント構造は、上記画像のように「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード / 広告文」で成り立っています。

 

広告を作る際は、原則として大きな単位から作成するため、キャンペーン→広告グループの順で作成しましょう。

 

※アカウントにはメールアドレスやパスワード、支払情報が含まれます。

 

まずはキャンペーンに名前をつけます。キャンペーンは管理画面で一覧表示されるため、名前を見たときに、すぐにキャンペーン内容が分かるようにしましょう。

【例】

「キャンペーン01」ではなく、「ベッド シングルサイズ」など。

キャンペーンの作成手順は以下の通りです。

1. Google広告の管理画面を開く

 

2. [キャンペーン] > [] をクリック

 

3. [新しいキャンペーンを作成] をクリック

 

4. キャンペーンの目標を選択

5. キャンペーンタイプを選択(リスティング広告の場合は「検索」)

6. 目標の達成方法を選択

7. キャンペーン名を入力

8. 予算と入札単価を設定

9. [ネットワーク] > [Google ディスプレイ ネットワークを含める] のチェックマークを外す

 

10. 事前に作成したペルソナに基づいてオーディエンスセグメントや言語などの設定をする

 

これでキャンペーンの作成が完了しました。引き続き、キーワードの設定や広告文の作成をすれば、運用できるようになります。

2-2.キーワード選定

リスティング広告で最も重要な要素の1つがキーワードです。

 

リスティング広告は、ユーザーの検索ワードに応じて広告が配信されるため、以下の条件を満たすキーワードを選定しなければいけません。

  • ユーザーが実際に検索する
  • 自社の商品やサービスに関連する

まずはヒアリングや競合分析、ターゲット分析などを実施し、候補となるキーワードを考えます。その後、軸となるキーワードを決め、かけ合わせるキーワードを収集します。

 

キーワード選定の方法や便利ツール、マッチタイプについては下記記事で詳細に解説しているので、運用前にはこちらもご参考にしてください。

2-3.広告の作成

出典:リスティング広告の文字数を解説! 広告文のポイントと効果的な作り方│Yahoo!広告

 

キーワードの設定をしたら、広告の作成をします。上記画像の通り、リスティング広告は「タイトル / 見出し」「説明文」「表示URL」で構成されます。

 

最も大きく表示されるのが見出しです。

ユーザーは見出しを見て、クリックするかどうか判断するため、魅力的な見出しを作成しましょう。

見出し作成のポイントは以下の通りです。

  • キーワードを含める
  • 具体的な数字を入れる(70%オフや24時間電話対応可能、金額など)

説明文では、見出しでは伝えられなかったポイントを記述します。特に有効なのが、ユーザーの行動を起こす一言です。

【例】

「2日間限定の特別価格」や「ご来店予約でお得」など。

広告文の作成では、ユーザーニーズと自社ならではの価値を結びつけ、明確に伝えることが重要です。

以下記事では、コンバージョン率を高める広告文の作成ポイントを解説しています。ぜひこちらも参考にしてください。

2-4.広告表示オプションの追加

広告表示オプションとは:

追加テキストや住所表示などのビジネス情報を増やせる無料オプション。

広告表示オプションを設定することで、広告では伝えられなかったビジネス情報を掲載でき、広告の視認性が高まります。

 

品質スコアの改善やクリック率の向上などを見込めるため、該当する表示オプションは設定しておきましょう。

 

広告表示オプションに関しては、下記記事で解説しているので、参考にしてください。

2-5.上限クリック単価の設定

上限クリック単価とは:

広告を掲載するのに払える1クリックあたりの上限金額。

【例】

上限クリック単価を100円に設定すると、最大でかかるクリック単価は100円であり、実際の課金費用は80円や60円の可能性もある。

上限クリック単価を高くすれば、広告の表示機会が多くなりますが、コンバージョンにつながらなければ意味がありません。

 

そこで、下記の計算式を用いて、コンバージョン率から逆算して上限クリック単価を算出しましょう。

 上限クリック単価 = 目標CPA(顧客獲得単価) × 想定コンバージョン率 

初めてリスティング広告を運用する場合、コンバージョン率は分からないはずです。

 

キーワードプランナーを使えば、キーワードごとの予測表示回数や推定クリック単価などが表示されるため、クリック単価の相場を把握できます。

 

また、業種ごとの平均コンバージョン率も参考にしてください。

  • BtoC(資料請求):1〜10%
  • BtoC(ECサイトでの購入):0.5〜5%
  • BtoB(資料請求):1〜3%

下記記事では、上限クリック単価の決め方や最適化をするポイントを解説しているので、ぜひ参考にしてください。

2-6.広告の配信結果の分析と改善

リスティング広告は出稿してからが重要です。広告アカウントの管理画面に定期的にログインし、各キャンペーンがどのような成果を出しているか確認しましょう。

【例】

パフォーマンスが悪いキャンペーンがあった場合、そのまま運用を継続すると費用対効果悪化の原因になるため、キャンペーンの停止や設定内容を見直す。

運用成果から改善点の仮説立てと検証を繰り返すことで、リスティング広告の運用精度は向上します。

 

リスティング広告の改善ポイントは多々あり、本記事ではご紹介しきれません。下記記事で、課題別の改善ポイントを詳しく解説しているので、運用開始後は定期的に参考にしてください。

3.リスティング広告は自動化すれば自分で運用できる

AIの発展により、リスティング広告の運用は自動化で行えるようになりました。

【例】

Google 広告の動的検索広告(DSA)を使えば、キーワード登録や広告文の作成、ランディングページの作成までも自動化できる。

広告主がすることは、基本的に広告の説明文入力のみです。

 

動的検索広告の仕組みを簡単に説明します。

動的検索広告を利用するためには、リンク先のWebサイトを登録する。

Googleの機械学習が、登録したWebサイトを解析し、タイトルや頻出語などをもとにキーワードや広告の作成などを行う。

つまり、動的検索広告では登録するWebページが重要であり、事前に適切な内部対策が必要となります。

 

また、Googleリスティング広告にはクリック数や広告掲載順位を調整する自動入札機能、コンバージョンに基づいて入札価格を調整するスマート自動入札機能があります。

 

自動入札機能を使えば、初心者でも効率よくリスティング広告の運用が可能ですので、運用に慣れるまでは、自動化を活用するのも良いでしょう。

 

ただし、最適なターゲティングや広告文の作成などは、人間だからこそできる部分でもあります。

今後は、入札単価の調整やレポーティングなどは機械に任せ、人間は生産性の高い業務に注力することが重要になる。

4.まとめ

リスティング広告を自分で運用すれば、外部への運用依頼費用を抑えつつ、高速でPDCAを回せます。一方で、リスティング広告に関する知識やノウハウなどがなければ、成果につながる運用は難しい状況です。

 

まずは、自動化を活用しながら自分でリスティング広告を運用してみるといいでしょう。

 

自社だけで成果を出せそうならそのまま運用を続け、必要ならば外部の運用会社に相談するのがおすすめです。

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