１．リスティング広告を自分で運用する準備

まずはリスティング広告の運用前にしておくべき5つの準備を解説します。

１-１．顧客理解を深める

リスティング広告の運用では、顧客解像度を高めなければいけません。

事前に顧客の課題やニーズを理解しておけば、スムーズに目標設定や広告文の作成、各種設定ができるようになる。

顧客理解を深めるためには、自社製品の理想のユーザー像「ペルソナ」の作成が有効です。ペルソナの作成項目は以下の通りになります。

【デモグラフィック】

• 性別
• 年齢
• 居住地域
• 年収
• 職業
• 家族構成
• 言語

【サイコグラフィック】

• ライフスタイル
• 趣味嗜好
• よく使うSNS
• 主な情報検索方法
• 価値観
• 悩みや課題

ペルソナの作成では、ユーザーヒアリングやアンケート調査、SNS／口コミ、事例などの一次情報をもとに整理することが重要です。

一次情報以外の情報を中心に作成したペルソナは、実在しない顧客であり、施策の混乱を招く恐れがある。

なお、製品やサービスの対象となる顧客像が異なる場合は、複数のペルソナを作成しましょう。

作成したペルソナは、表やエクセルなどにまとめ、担当者間で共有することが重要です。

１-２．コンバージョンを決める

ターゲットとなる顧客像を明確にしたら、顧客に取ってもらいたい行動（コンバージョン）を決めます。

あらゆるビジネス活動は、企業の成長や売り上げに貢献するものであり、リスティング広告が全体目標にどのように貢献できるか考えましょう。

特に、リスティング広告はコンバージョンの計測がしやすいため、適切なコンバージョンを決めておくと、効率よく分析や改善を行える。

リスティング広告運用における主なコンバージョンは以下の通りです。

• 問い合わせや資料請求
• 製品購入
• サービスの申し込み
• 会員登録
• メールマガジン登録
• アプリのダウンロード
• 実店舗への来店
• 特定のページの閲覧

なお、リスティング広告の効果を測定するためには、コンバージョンタグを発行し、対象のWebページにタグを設置する必要があります。

広告を作成する前には、必ずコンバージョンタグの設置を済ませておきましょう。

下記記事では、リスティング広告のコンバージョンの種類や計測方法などを解説しているので、ぜひ参考にしてください。

１-３．ランディングページを作成する

リスティング広告の目的は、ランディングページに顧客を集めることです。

たとえリスティング広告で大きな集客ができても、ランディングページが最適化されていなければ、目標達成にはつながりません。

ランディングページの作成ポイントは、検索ワードや広告との関連性を高めること。

【例】

「プロテイン」と検索して、リスティング広告をクリック。

↓

リンクの誘導先がWebサイトのトップページやプロテインシェーカーのページだったら、サイトを離脱してしまう。

広告とランディングページの関連性を高めれば、コンバージョン率だけではなく、広告品質も高まり、上位表示されやすくなります。

既存のページをランディングページとして設定することも可能ですが、商材の魅力を十分に伝えるためにも専用のランディングページの作成がおすすめ。

１-４．予算を決める

予算の上限により、リスティング広告の運用戦略が変わるため、1ヵ月に使える予算の上限を決める必要があります。

【例】

• 1ヵ月10万円の予算ならば検索ボリュームの多いビッグワードで広告配信はできない。
• 月に100万円以上の予算をかけるにもかかわらず、スモールワード中心で広告配信すれば、予算に見合った効果は得られない。

リスティング広告の運用では、予算にあった戦略を設計する必要があるため、はじめに予算上限を設定することが重要です。

リスティング広告予算の設定方法は、主に以下の2つです。

• クリック単価から計算

Googleキーワードプランナーを使い、想定キーワードで運用した場合の予算を算出。

• 目標コンバージョン数から逆算

キーワードの入札相場を調べ、1ヵ月に出したい利益や目標コンバージョン数から逆算。

【計算式】

[コンバージョン1回にかかる広告費] × [1ヵ月の目標コンバージョン数]

リスティング広告の予算の決め方については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

１-５．アカウントを作成する

リスティング広告を提供する主要企業は、Googleもしくはヤフー（Yahoo! JAPAN）です。

Googleのリスティング広告を始める際はGoogleアカウント、Yahoo!のリスティング広告はYahoo! JAPAN ビジネスIDを取得します。

その後、Google 広告もしくはYahoo!広告のオフィシャルサイトより、申し込み手続きをします。

アカウントを作成したら、まず支払情報を登録してください。広告費の支払い方法は、銀行振り込みとクレジットカードの2種類で、メリット・デメリットは以下の通りです。

基本的には、効率的かつ広告掲載の機会損失のリスクが少ないクレジットカードがおすすめ。

銀行振り込みの場合、広告費がなくなった時点で掲載がストップされてしまいます。

また、追加の入金確認にも時間がかかるため、その間リスティング広告からの集客は途絶えてしまう点も注意が必要です。

２．リスティング広告を自分で運用する方法

リスティング広告の準備ができたら、実際に広告を作成して、運用を開始します。

以下では、リスティング広告を自分で運用から分析までする手順を解説します。

２-１．アカウントの作成

まずはリスティング広告を出稿する媒体（GoogleもしくはYahoo!）で、広告アカウントを作成しましょう。

出典：Google 広告（以下同様）

まずはGoogle 広告のオフィシャルサイトにアクセスし、 [今すぐ開始] をクリック。

次に、 [新しいGoogle 広告アカウント] を選択します。これでGoogle 広告のアカウントを作成する準備ができました。

画面が変わり、「スマート アシスト キャンペーン」の作成が始まります。

スマート アシスト キャンペーンとは、会社名や広告運用の目的などを設定するだけで、すぐに開始できるキャンペーンのことです。

運用自体もほぼ自動で行われます。

しかし、検索キーワードやターゲティングなどの細かな設定、広告ごとの成果が確認できないなど自由度が低いのがデメリットです。

基本的には、 [エキスパートモードに切り替える] をクリックし、通常キャンペーンの作成をするのがおすすめです。

２-２．キャンペーンを作成する

キャンペーンの作成を開始する前に、まずはリスティング広告のアカウント構造について軽く説明させてください。

リスティング広告のアカウント構造は、上記画像のように「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード／広告文」で成り立っています。

広告を作る際は、原則として大きな単位から作成するため、キャンペーン→広告グループの順で作成しましょう。

※アカウントにはメールアドレスやパスワード、支払い情報が含まれます。

それではキャンペーンの作成を始めましょう。

[エキスパートモードに切り替える] をクリックすると、新規キャンペーン作成画面へ遷移します。

まずは以下よりリスティング広告を出稿する目標を選択しましょう。

• 販売促進
• 見込み顧客の獲得
• ウェブサイトのトラフィック
• 商品やブランドの比較検討
• ブランド認知度とリーチ
• アプリのプロモーション
• 来店数店舗売上の向上

次に、キャンペーンタイプを選択します。リスティング広告の場合は、 [検索] を選びましょう。

続いてキャンペーンの詳細を設定します。

まずはキャンペーンに名前をつけましょう。キャンペーンは管理画面で一覧表示されるため、名前を見たときに、すぐにキャンペーン内容が分かるようにしましょう。

【例】

「キャンペーン01」ではなく、「ベッド シングルサイズ」など。

ネットワークに関してですが、検索ネットワークにチェックを付ければ、Google の検索結果画面横やほかのGoogle サイトにも広告が表示されます。

ディスプレイネットワークにチェックを付ければ、リスティング広告だけではなく、ディスプレイ広告にも配信されるのです。

基本的には、チェックを付けない、もしくは検索ネットワークのみにチェックを付けましょう。

続いてターゲティングとオーディエンス設定をします。

まずはリスティング広告を配信する地域を決めましょう。 [別の地域を入力する] > [検索オプション] の順にクリックしてみてください。

検索欄に追加もしくは除外したい地域を設定します。

例えば、日本にリスティング広告を配信したい場合は、 [目標] をクリック。日本にリスティング広告を配信したくない場合は  [除外] を選択します。

次にターゲットユーザーの言語を設定します。

最後に1日の平均予算とキャンペーンで重視する要素（クリック数やコンバージョン数など）を設定し、キャンペーンの作成を終了します。

２-３．広告グループの作成

次に広告グループを作成します。

一番上の [広告グループの種類] では、標準もしくは動的検索広告を選択できます。

動的検索広告とは、Googleが広告主のWebサイトをスキャンし、関連性の高いユーザーに自動で広告の作成と配信をする機能のことです。

キーワードだけではリーチできないユーザーにも広告配信できますが、まずは通常の広告グループで運用に慣れましょう。

広告グループ名もまた、キャンペーン名と同様に一目で内容が分かる名前を付けます。

次に、リスティング広告を配信もしくは除外するキーワードを設定します。キーワードの設定方法は、以下の3つです。

• 遷移先のWebサイトやLPのURLを入力してスキャン
• 宣伝する商材を入力
• 手動で入力もしくは貼り付け

成果につながるキーワードにだけ配信するためにも、手動での入力がおすすめです。

なおリスティング広告運用の初期フェーズでは、クリックやコンバージョンにつながるキーワードを特定するためにも、キーワードの数を絞りすぎないようにしましょう。

また、デフォルト設定ではキーワードのマッチタイプが部分一致になっています。部分一致の表記は、特にそのままキーワードを入力すれば問題ありません。

完全一致の場合は、[キーワード]のように表記する必要があります。

参考：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

【参考記事】

• キーワード選定がリスティング広告のカギ！成功するキーワードの選び方
• リスティング広告の部分一致の基礎｜特徴や有効な活用ケースまで
• 【最新版】リスティング広告フレーズ一致の基礎を分かりやすく解説
• リスティング広告の完全一致の特徴やフレーズ一致との違い、活用法を解説

２-４．広告の作成

出典：リスティング広告の文字数を解説！　広告文のポイントと効果的な作り方│Yahoo!広告

キーワードの設定をしたら、広告の作成をします。上記画像の通り、リスティング広告は「タイトル ／見出し」「説明文」「表示URL」で構成されます。

最も大きく表示されるのが見出しです。

ユーザーは見出しを見て、クリックするかどうか判断するため、魅力的な見出しを作成しましょう。

見出し作成のポイントは以下の通りです。

• キーワードを含める
• 具体的な数字を入れる（70％オフや24時間電話対応可能、金額など）

説明文では、見出しでは伝えられなかったポイントを記述します。特に有効なのが、ユーザーの行動を起こす一言です。

【例】

「2日間限定の特別価格」や「ご来店予約でお得」など。

広告文の作成では、ユーザーニーズと自社ならではの価値を結びつけ、明確に伝えることが重要です。

それでは実際に作成していきましょう。

Google 広告の場合、画面右に広告文のプレビューが表示されます。プレビュー画面を見ながら、広告文の制作をしましょう。

また、現在は拡張テキスト広告が廃止され、レスポンシブ検索広告がデフォルト設定になっているため、訴求ポイントが異なる複数の見出しと説明文を入稿してください。

以下記事では、コンバージョン率を高める広告文の作成ポイントを解説しています。ぜひこちらも参考にしてみてください。

２-５．広告表示オプションの追加

広告文を作成したら、画面を下にスクロールして、「広告表示オプション」を設定しましょう。

広告表示オプションとは、リスティング広告の下に追加できる補足情報であり、広告品質やクリック率の向上を見込める機能のことです。

２-６．上限クリック単価の設定

上限クリック単価とは：

広告を掲載するのに払える1クリックあたりの上限金額。

【例】

上限クリック単価を100円に設定すると、最大でかかるクリック単価は100円であり、実際の課金費用は80円や60円の可能性もある。

上限クリック単価を高くすれば、リスティング広告の表示機会が多くなりますが、コンバージョンにつながらなければ意味がありません。

そこで、下記の計算式を用いて、コンバージョン率から逆算して上限クリック単価を算出しましょう。

• 上限クリック単価 ＝ 目標CPA（顧客獲得単価） × 想定コンバージョン率

初めてリスティング広告を運用する場合、コンバージョン率は分からないはずです。

キーワードプランナーを使えば、キーワードごとの予測表示回数や推定クリック単価などが表示されるため、クリック単価の相場を把握できます。

また、業種ごとの平均コンバージョン率も参考にしてみてください。

• BtoC（資料請求）：1〜10%
• BtoC（ECサイトでの購入）：0.5〜5%
• BtoB（資料請求）：1〜3%

下記記事では、上限クリック単価の決め方や最適化をするポイントを解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

２-７．入稿と広告審査

最後に支払い情報を入力すれば、広告審査が行われます。広告審査は通常1営業日以内に終了します。

審査に落ちた場合は、Google 広告管理画面より不承認になった理由を確認し、再度審査の申請をしましょう。

無事に審査に通れば、リスティング広告の配信が開始されます。

Google 広告の審査基準や対処法については、下記記事で詳細に解説しているので、ぜひこちらも参考にしてみてください。

3．リスティング広告を自分で運用するには分析と改善が必要

リスティング広告は出稿してからが重要です。広告アカウントの管理画面に定期的にログインし、各キャンペーンがどのような成果を出しているか確認しましょう。

【例】

パフォーマンスが悪いキャンペーンがあった場合、そのまま運用を継続すると費用対効果悪化の原因になるため、キャンペーンの停止や設定内容を見直す。

運用成果から改善点の仮説立てと検証を繰り返すことで、リスティング広告の運用精度は向上します。

リスティング広告の改善ポイントは多々あり、本記事ではご紹介しきれません。

下記記事で、課題別の改善ポイントを詳しく解説しているので、運用開始後は定期的に参考にしてください。

4．リスティング広告を自分で運用するメリットやデメリットとは？

リスティング広告を自分で運用することで、いくつかのメリットを得られますが、知っておくべきデメリットもあります。

特にリスティング広告運用の経験が浅い方は、デメリットも踏まえたうえで、自分で運用するかどうか検討しましょう。

４-１．メリット

リスティング広告を自分で運用すれば、広告代理店への手数料を削減できます。

一般的に、リスティング広告の運用代行費用は月額広告費の20%。

例えば、毎月の広告費が100万円の場合、自分で運用することで20万円の費用を節約できます。また、リスティング広告を自分で管理できるため、迅速な変更や改善も可能です。

一方、代理店は多くの企業のリスティング広告を運用しており、迅速な変更は難しいでしょう。

そのほかにも、リスティング広告運用のノウハウや知見を蓄積できるメリットもあります。

４-２．デメリット

リスティング広告を自分で運用する大きなデメリットの1つは、専門知識や経験の不足が原因で、期待した成果を上げられない可能性が高いこと。

リスティング広告の適切な運用には、一定レベルの経験や知識が求められます。

例えば、リスティング広告では分析を改善を繰り返して、広告精度を高めることが重要ですが、経験が浅い場合は有効な仮説立てや改善策の立案が困難でしょう。

弊社のクライアントのなかにも、費用を節約するためにリスティング広告をインハウスで運用していたものの、一向に成果が出ず、多額の広告費だけ無駄にしてしまった方は多くいます。

さらに、自分で広告を運用するのは時間がかかり、ほかの業務に支障が生じる可能性もあります。リソース次第では、担当者の負担が大きくなるでしょう。

5．リスティング広告は自動化すれば自分で運用できる

AIの発展により、リスティング広告の運用は自動化で行えるようになりました。

【例】

Google 広告の動的検索広告（DSA）を使えば、キーワード登録や広告文の作成、ランディングページの作成までも自動化できる。

広告主がすることは、基本的に広告の説明文を入力するのみです。動的検索広告の仕組みを簡単に説明します。

動的検索広告を利用するためには、リンク先のWebサイトを登録する。

↓

Googleの機械学習が、登録したWebサイトを解析し、タイトルや頻出語などをもとにキーワードや広告の作成などを行う。

つまり、動的検索広告では登録するWebページが重要であり、事前に適切な内部対策が必要となります。

また、Googleリスティング広告にはクリック数や広告掲載順位を調整する「自動入札機能」、コンバージョンに基づいて入札価格を調整する「スマート自動入札機能」があります。

自動入札機能を使えば、初心者でも効率よくリスティング広告の運用が可能ですので、運用に慣れるまでは、自動化を活用するのもよいでしょう。

ただし、最適なターゲティングや広告文の作成などは、人間だからこそできる部分でもあります。

今後は、入札単価の調整やレポーティングなどは機械に任せ、人間は生産性の高い業務に注力することが重要になる。

6．リスティング広告を自分で運用する限界を感じたらアドフレックスのAIソリューションへ

Webマーケティング担当者になれば、自分でリスティング広告を運用して、安定した成果を上げることが求められるでしょう。

しかし、「新人担当者である」または「インハウス運用しているが社内にノウハウが確立されていない」などの場合は、どのようにPDCAを回せばいいか、CPAの高騰に対応できないなどの課題が発生します。

そこでおすすめしたいのが、弊社が提供するAIソリューション「Optmyzr（オプティマイザー）」です。

Optmyzrを活用すれば、広告運用担当者の経験や知識に左右されない、安定したリスティング広告運用ができる。

例えば、高精度のAIがデータ分析をし、コンバージョンに至らないキーワードを除外キーワードとして登録して無駄なコストをカットしたり、高額なキーワードを入札抑制したりします。

入札単価の最適化や広告文パフォーマンスの可視化、レポートの自動作成など自動化・効率化機能が豊富なため、ノウハウが確立されていない担当者の強い味方になるでしょう。

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7．まとめ

リスティング広告を自分で運用すれば、外部への運用依頼費用を抑えつつ、高速でPDCAを回せます。

一方で、リスティング広告に関する知識やノウハウなどがなければ、成果につながる運用は難しい状況です。

まずは、自動化を活用しながら自分でリスティング広告を運用してみるといいでしょう。

自社だけで成果を出せそうならそのまま運用を続け、必要ならば外部の運用会社に相談するのがおすすめです。

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