１．リスティング広告の費用が決まる仕組み

リスティング広告にかける最適な費用を知るためには、費用が決まる仕組みを理解する必要があります。

GoogleやYahoo!などのリスティング広告の順位と費用は、オークション形式で決まります。

オークション形式とは：

特定のキーワードに対して、複数の広告主が広告を出稿する場合、上限クリック単価（入札額）と広告品質を掛け合わせた「広告ランク」で掲載順位が決定する仕組みのこと。

具体例を見てみましょう。

• A社：上限クリック単価と広告品質を掛け合わせた広告ランクが一番高いため、広告が1位に掲載される。
• B社：上限クリック単価は最も高いが、広告ランクがA社より低いため、2位に掲載される。

つまり、単に上限クリック単価を高くするだけでは、広告を上位には掲載できません。

広告を上位表示するためには、上限クリック単価と広告品質の最適化を目指す必要があります。

広告主が支払う費用は、下記の計算式で算出できます。

• クリック単価（円）= 自社広告1つ下の広告の広告ランク ÷ 自社広告の品質スコア + 1

例えば、広告主Aのクリック単価は 「720 ÷ 8 + 1 = 91円」となります。

Aの広告が月に100回クリックされると、9,100円の費用が発生する仕組みです。

広告品質を高めれば、掲載順位を上げながら、クリック単価を下げることが可能になる。

２．リスティング広告にかける最適な費用の計算方法

リスティング広告にかける最適な費用の計算方法は、主に次の3種類です。

• 成果目標から逆算
• クリック単価から逆算
• 損益分岐点から計算

ここからは、3つの計算方法を解説します。

２-１.成果目標から最適な費用を計算

リスティング広告にかける費用の一般的な算出方法が、成果目標からの逆算です。

まずは商品の販売や問い合わせ数などの、リスティング広告で獲得したい成果を明確にしましょう。

成果を明確にしたら、成果1件あたりの収益額を算出します。

【例】

• 「商品1件の販売で1,000円の利益」
• 「資料請求1件につき10,000円の収益」

成果1件当たりの収益額は、リスティング広告の成果1件あたりにかけられる費用の上限額となるため、丁寧に算出しましょう。

成果と収益額を出したら、1ヵ月の運用で得たい成果数を決めて、広告費用の上限額を計算します。

具体例を見てみましょう。

• 成果：商品販売
• 収益額：1,000円 ／ 1件
• 成果数：100個
• 上限広告費用：1,000円 × 100個 = 100,000円

この例の場合、上限広告費用は100,000円です。

しかし、実際には上限広告費用を全額投下してしまうと、利益が残りません。そのため、上限広告費用を下回る金額で予算を設定します。

２-２.クリック単価から最適な費用を計算①

「リスティング広告運用の詳細な目標が定まっていない」もしくは、目標がサイト訪問の場合は、クリック単価の相場から広告費用を計算できます。

• 広告費用 = 目標クリック数 × クリック単価

クリック単価は、広告を出稿するキーワードによって異なります。

Googleキーワードプランナーを使えば、指定のキーワードの想定クリック数やクリック単価、検索ボリュームなどの確認が可能です。

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２-３.クリック単価から最適な費用を計算②

一般的に、リスティング広告のクリックから、資料請求や商品購入などのコンバージョンにつながる割合は1％と言われています。

つまり、広告が100回クリックされると1回のコンバージョンを得られるわけです。

この点を踏まえると、下記計算式で費用を算出できます。

• クリック単価 × 100クリック = 1コンバージョンを得るためにかかる費用
• 1コンバージョンを得るためにかかる費用 × 目標成果数 = 広告予算

【例】
クリック単価100円の場合

• 1コンバージョンを得るためにかかる費用：100円 × 100クリック = 10,000円
• 月に10件の成果を獲得したい場合の広告費用：10,000円 × 10 = 100,000円

この計算法の注意点として、コンバージョン率1％はあくまで目安ということです。実際のコンバージョン率は、1％よりも高いもしくは低い可能性があります。

そのため、リスティング広告の運用で自社のコンバージョン率が判明したら、そのコンバージョン率を加味して予算調整をしましょう。

２-４.損益分岐点から計算

損益分岐点とは、黒字と赤字の境目です。損益分岐点を上回ると黒字、下回ると赤字になります。

• 「販売額10,000円の商品」 – 「6,000円の製造費や人件費など」＝ 利益4,000円

つまり、リスティング広告費用が4,000円を超えると、赤字となります。

一方、3,000円を費用に設定すると1,000円の利益が出ます。成果目標が50個の場合、「 3,000円 × 50個 = 150,000円 」を予算に設定できるでしょう。

３．リスティング広告の費用相場

リスティング広告の一般的な予算は、月20～30万円です。

例えば、月の費用が30万円の場合、1日あたり1万円をリスティング広告に投下できクリック単価100円で広告配信できると、1日100クリックは得られます。

平均的なコンバージョン率は1％なので、月30万円だと1日1件の成果を得られる理論となる。

しかし、これはあくまでも理論上の話であり、実際には成果が発生しない日もあれば、複数の成果が発生する日もあります。

広告運用開始の月に、20～30万円の費用をかけられると理想です。しかし、20万円が負担になる場合は、10万円以下から開始しても問題ありません。

リスティング広告の魅力は、最低出稿額が存在しないため、気軽に取り組めること。

４．リスティング広告の費用を抑える7つのポイント

以下では、リスティング広告の費用を抑える7つのポイントを解説します。

• 除外キーワードの設定
• マッチタイプの設定
• 広告品質の向上
• ターゲティングの設定
• 分析と改善
• 広告代理店に依頼する
• 指名キーワードで広告出稿する

４-１.除外キーワードの設定

除外キーワードとは：

広告を配信しないキーワードやフレーズのこと。

リスティング広告を運用していくと、クリックされてもコンバージョンにつながらないキーワードが出てきます。

例えば、犬用品を専門に扱うペットショップがリスティング広告の運用をするとします。

この場合、「猫」や「魚」「犬 病院」といったキーワードは、ターゲットユーザーと関連性は薄く、無駄な広告費につながる可能性があるため、除外したいところです。

リスティング広告を運用しながら、クリックやコンバージョンにつながらないキーワードを見つけたら、1つずつ除外キーワードを設定しましょう。

成果の出ないキーワードは、費用対効果悪化の原因となるため、除外キーワードを設定する。

また、リスティング広告の目的は新規顧客の創出や集客です。そのため、事前に既存顧客が使うキーワードを除外設定するのも有効です。

例えば、銀行がクレジットカードの新規申込数を増やすために、リスティング広告を配信するとしましょう。

この場合、既存ユーザーが使う可能性のある「クレジットカード 利用限度額 増やす」などのキーワードを除外すれば、既存顧客へのリーチは防げます。

一方、新規顧客が検索するであろう「クレジットカード 初めて」や「ポイント還元率 高い クレジットカード」などのキーワードをターゲティングすれば、効果的に新規顧客の集客ができます。

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４-２.マッチタイプの設定

リスティング広告には、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3種類のマッチタイプがあります。

• 部分一致：キーワードの一部を含む検索クエリに配信
• フレーズ一致：キーワードを完全に含む検索クエリに配信
• 完全一致：キーワードが完全に一致する検索クエリに配信

広告費用をおさえたい場合は、登録キーワードと検索クエリが完全に一致した際にのみ配信される「完全一致」を活用するのがおすすめ。

完全一致を活用すれば、自社と関連性の低いキーワードを排除できるため、費用対効果の向上を見込めます。

一方、広告の配信範囲を限定的にする性質上、適切にキーワードを選定しなければ、広告表示回数の損失や確度の高い顧客の取りこぼしが生じる恐れがあります。

予算の少ない企業の場合は、完全一致とフレーズ一致を組み合わせて、費用対効果を高めながら、配信機会の損失を防止するのがおすすめです。

マッチタイプは適切に設定しなければ、広告配信の機会損失へとつながります。

そのため、事前にマッチタイプの詳細について理解してから、設定をしましょう。

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４-３.広告品質の向上

「リスティング広告の費用が決まる仕組み 」でお伝えした通り、クリック単価は広告品質で決まります。広告品質を高めれば、少ない費用で上部に広告配信できるのです。

広告品質は、以下3つの要素で決まります。

• 検索クエリと広告文の関連性
• ユーザーが広告をクリックする可能性の高さ
• ランディングページの内容

特に重要な要素が、検索クエリと広告文の関連性。

ユーザーニーズを反映した広告文を作成すれば、自然とクリック率は高まり、ランディングページへの訪問者数が増えます。

結果的に、広告品質も高まるよい循環が生まれるのです。

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４-４.ターゲティングの設定

ターゲティング機能を使えば、ユーザー属性や地域、時間、デバイスなどを絞って広告配信できます。

【例】

• 関西圏でのみビジネスを展開しているのなら、関東や東北などに住むユーザーに広告を配信しても、コンバージョンは期待できない。
• BtoB向けサービスだと平日と休日で広告パフォーマンスが大きく変わるケースが多々ある。

ターゲティングの最適化をするためには、ペルソナの作成が有効です。

ペルソナとは：

自社の理想もしくは典型的な顧客像のこと。

ユーザー属性や購買動機、悩みなど一人の人物をイメージできるまで詳細に設定する必要があります。ペルソナを設定すれば、ユーザー属性やニーズなどを反映したターゲティングの設定が可能です。

また、広告文やLPなどの最適化もできるため、まずはペルソナの作成をおすすめします。

必要に応じてターゲティング設定をし、最適なユーザーに広告を配信しましょう。

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４-５.分析と改善

リスティング広告の費用を最適化するためには、定期的な広告パフォーマンスの分析と改善が必要です。

【例】

想定よりも予算が伸びそうな場合は、成果の発生率が高そうなキーワードに集中する手がある。

逆に予算が余りそうな場合は、新たなキーワード選定や上限クリック単価の引き上げなどが有効です。

クリエイティブや選定キーワード、除外・マッチタイプの設定などの分析と改善を繰り返せば、予算内で効果を最大化する広告運用ができる。

４-６．広告代理店に依頼する

リスティング広告の運用を広告代理店に依頼した場合、原則として月額広告費の20％が代行費として発生します。

例えば、月額広告費が100万円の場合、20万円が運用代行費用になるわけです。

「自社で運用した方が費用を抑えられるのでは？」と思われるかもしれません。

しかし、広告費と売り上げなどをトータルで見た場合、広告代理店に依頼したほうが費用対効果が高くなる可能性も十分にあります。

以下の表をご覧ください。

※売上は「月間訪問者数 × コンバージョン率 × 商材利益」で算出。費用対効果は「売上 ÷ 費用 × 100」で算出。

自社で運用した場合の売上が10万円に対して、広告代理店に運用代行した場合は60万円と大幅に増加していることが分かります。

この例のように、リスティング広告に関するノウハウや経験が浅い企業がインハウスで運用しても、広告費用を消化するだけで期待した成果は見込めません。

一方、代理店はリスティング広告の専門家であるため、クリック単価やコンバージョン率を最適化し、広告費を抑えながら成果を最大化できる。

リスティング広告の運用ノウハウやリソースがない場合は、広告代理店に依頼したほうが費用対効果は高くなる可能性が十分にあります。

４-７．指名キーワードで広告出稿する

指名キーワードとは：

ブランド名や商材など自社に関するキーワードのこと。

指名キーワードを検索するユーザーは、自社商材をすでに認知しており、興味関心も高いため、クリックやコンバージョンにつながる可能性は高い傾向があります。

つまり、指名キーワードで入稿すれば、自社と関連性の高いユーザーにリーチでき、クリック単価を抑えながら広告効果の最大化を達成できます。

なお、指名キーワードでの出稿が漏れていた場合、顧客が競合他社に流れるリスクも懸念されるため、注意しなければなりません。

上記画像は、チャットプラス株式会社の指名キーワードでの検索結果です。

ご覧のとおり、リスティング広告枠には競合他社の広告が表示されています。

自然検索で1位表示されていたとしても、ユーザーが初めに目にするのは競合他社のリスティング広告のため、顧客が流出するリスクがあります。

確度の高い顧客の獲得と費用対効果を高めるためにも、指名キーワードで出稿しましょう。

５．リスティング広告運用は自社と広告代理店どちらがいいのか？

新しくWeb広告の運用担当者になった方は、リスティング広告を自社で運用するべきなのか、それとも広告代理店に依頼するのがいいのかと悩むところでしょう。

それぞれの運用方法のメリット・デメリットをご紹介していきます。

５-１．自社で運用するメリットとデメリット

リスティング広告を自社で運用する最大のメリットは、広告代理店への運用代行費用を削減できること。

先にお伝えしたように、広告代理店への依頼費用は月額広告費の20％です。月額広告費が100万円なら、20万円が運用代行費用として発生します。

自社で運用すれば、この大きな代行費用を削減できます。また、高速でPDCAを回すことも可能です。

広告代理店では、1人の担当者が10社以上のリスティング広告を運用していることは珍しくありません。そのため、有効な仮説が思いついたとしても、即座に反映されないリスクがあります。

一方、自社でリスティング広告を運用すれば、迅速な仮説の検証や変更などが可能です。そのほか、自社にリスティング広告のノウハウを蓄積できるメリットもあるのです。

デメリットとしては、人的リソースが充実していなければ、期待した成果を見込めないことが挙げられます。

リスティング広告で成果を出す最低条件は、①リスティング広告に精通した人材がいること、②高速で分析と改善ができることの2つです。

簡単に言えば、リスティング広告に精通した人材を専任担当者として任命できなければ、リスティング広告で成果を出すのは難しいでしょう。

自社内に適した人材がいない場合は、広告費を消化するだけの運用となってしまいリスクも高いため、代理店への依頼をしたほうがよいかもしれません。

５-２．広告代理店へ依頼するメリットとデメリット

広告代理店へ依頼するメリットは、リスティング広告のプロが運用してくれること。

自社にリスティング広告に精通した人材がいなくとも、代理店が成果につながる運用をしてくれます。

また、代理店に依頼することで、広告運用担当者の負担を減らせます。代理店が広告運用から分析改善、レポート作成まで行ってくれるため、社内のリソースを重要業務に割り当てられるでしょう。

さらに、代理店はGoogleやYahoo!から最新情報や機能を一足先に共有されることがあり、広告運用上非常に優位な立場となる。

最新情報やツールを利用して、リスティング広告の運用をしてくれるため、安定した成果を見込めます。

しかし、広告代理店に依頼するデメリットは、運用代行費用が発生することでしょう。また、「変更が即座に変更されない」「自社にノウハウが蓄積されない」などのデメリットも生じます。

ぜひ、自社にリスティング広告に精通した人材がいない場合は、広告代理店への依頼を検討してみましょう。

６．リスティング広告運用でよくある費用の質問

最後に、リスティング広告の費用に関するよくある質問にお答えします。

６-１．Q：リスティング広告にかける最適な計算方法を教えてください

リスティング広告の費用計算方法は主に以下の3つです。

• リスティング広告の目標が決まっているとき → 成果目標もしくは損益分岐点から計算
• 目標が決まっていないとき → クリック単価から計算

自社の状況に合った計算をして、最適な費用を算出しましょう。詳しくは、「2．リスティング広告にかける最適な費用の計算方法 」をご覧ください。

６-２．Q：リスティング広告運用で費用を抑えるコツを教えてください

リスティング広告運用で費用を抑えるコツは多々ありますが、ここではキーワードの最適化をご紹介します。

徹底したキーワードリサーチを行い、関連性の高いキーワードを出稿すれば、品質スコアと広告ランクが向上し、クリック単価が低下する。

そのほかにも、除外キーワードの設定やマッチタイプの設定、広告品質の向上、代理店への依頼など費用を抑えるコツはさまざまです。

詳しくは、「4．リスティング広告の費用を抑える7つのポイント 」をご覧ください。

６-３．リスティング広告で広告効果を最大化するにはどうすればいいですか？

リスティング広告で広告効果を最大化するためには、細かなPDCAサイクルの調整が必要です。

「入札調整」「キーワードのメンテナンス」「アカウントの設計」など多方面でのノウハウが必要ですが、具体的な手順についてお困りでしたら、まずは無料公開の「リスティング広告最適化の秘訣」をご確認ください。

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７．まとめ

リスティング広告の費用計算方法は、大きく以下の3つです。

• 成果目標から逆算
• クリック単価から逆算
• 損益分岐点から計算

基本的には、成果目標から広告費用を計算するのがおすすめです。しかし、リスティング広告の最適な費用は、実際に運用してみないと把握できません。

まずは少額出稿をし、広告のパフォーマンス状況に応じて、予算調整をしましょう。

さらに詳しくリスティング広告の改善について知りたい方は、「リスティング広告で成果を出す3つのポイント」をご覧ください。

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