１．SEOとは

SEO（Search Engine Optimization）とは：

日本語で「検索エンジン最適化」を意味し、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて自社サイトを上位表示させる手法のこと。

検索エンジンの種類はいくつかありますが、基本的には国内シェアの約65%を誇るGoogleのことを指します。

SEOで上位表示を達成するためには、深い知識や経験が欠かせません。しかし、最も大切なポイントは、ユーザーにとって有益なコンテンツを作成することです。ここからは、SEOのメリットとデメリットを簡単にご紹介します。

１-１．SEOのメリット

SEOの導入を検討する際に、知っておくべきメリットは以下の通りです。

• 認知度向上

SEOでサイトを上位表示できれば、多くの顕在顧客にアプローチできる。

• 費用対効果が高い

リスティング広告とは異なり、SEOではクリックされても費用は発生しない。

• 長期的な効果をもたらす

ブログ記事は、24時間365日顕在顧客にアプローチできる可能性を秘める。それに対して、リスティング広告は、予算の投下をやめれば、広告配信が中止される。

• 大きな流入を見込める

2019年にSparkToroが実施した調査によれば、Googleのオーガニック検索結果は、リスティング広告の10倍以上のクリックを獲得している。定期的な広告費をかけずに、大きな集客効果に期待ができるのがSEOの強み

１-２．SEOのデメリット

数多くのメリットがある一方、SEOにはいくつかのデメリットもあります。代表的なSEOのデメリットをご紹介します。

• 成果が出るまでに時間がかかる

SEOで効果を実感し始めるまでには、半年から1年はかかる。一方、リスティング広告は運用開始からすぐに成果を実感できる。

• 一定の投資が必要

SEO対策で成功を収めるためには、サイトの最適化を実施するエンジニアや良質なコンテンツを作成するライター／編集者、データの分析者などが必要。インハウスで行うとしても、外部企業に委託するとしても、一定の投資コストが発生。

• アルゴリズムに影響される

SEOランクはGoogleのアルゴリズムで決まる。Googleは定期的にアルゴリズムをアップデートしており、アップデート後に順位が大きく下落し、ビジネスに影響する懸念もある。

Googleのアルゴリズムに影響される性質上、適切な戦略でSEO対策を実施しても、上位表示できる保証はありません。

読者のためになる良質なコンテンツ作成に注力し、Googleのアルゴリズムアップデートにも目を向け、長期にわたり根気強くコンテンツを作成し続ける必要もあります。

２．リスティング広告とは

リスティング広告とは：

GoogleやYahoo!などの検索結果の上部に表示される広告。

ユーザーが広告をクリックしたら課金が発生する「クリック型課金」のため、マス広告よりも、費用対効果は高い傾向です。

リスティング広告の掲載順位は、広告品質と上限入札単価をかけ合わせた広告ランクで決まります。広告品質が高ければ、予算の限られた企業でも、十分に広告を配信するチャンスがあるのです。

２-１．リスティング広告のメリット

リスティング広告を運用するメリットをご紹介します。

• すぐに成果が出る

リスティング広告は、検索結果画面の上部に表示され、かつ、上位表示に時間がかからないため、すぐに成果が出る。運用開始直後から、流入数やコンバージョン数などを確認できる。

• 自社の存在感を高める

リスティング広告には、電話番号や店舗住所、値段などを表示する無料オプションがある。オプションを活用することで、ユーザーの興味関心を惹き、自社の存在感を高められる。

• 少数メンバーで運用できる

SEOで成果を出すためには、ライターや編集者、エンジニア、ディレクターなどのメンバーが必要。

一方、リスティング広告の運用では、リスティング広告に精通した運用担当者と広告を作成するクリエイターだけで成果を出せる。少人数で運用できるのは、リソースが限られた企業にとっては大きな魅力となる。

• 最適なターゲットにアプローチできる

リスティング広告には、豊富なターゲティングの種類が用意されている。ターゲティングを活用すれば、確度の高い潜在顧客にもアプローチできる。

• 多くのデータを収集できる

リスティング広告を運用すれば、反応の良かったキーワードやコピー、コンバージョンにつながらなかった要素など豊富なデータを収集できる。リスティング広告で集めたデータは、製品開発やSEO、営業／カスタマーサクセスなどのあらゆる施策で活用できる。

• アルゴリズムの影響を受けない

SEOとは異なり、リスティング広告はGoogleのアルゴリズムの影響を受けないため、比較的安定した運用が可能。

２-２．リスティング広告のデメリット

リスティング広告は、即効性の高い効果をもたらす一方、下記のデメリットがあります。

• コストがかかる

リスティング広告では、広告がクリックされるたびに費用が発生。クリック単価は業界やキーワードなどで変わりますが、競合が多い場合はクリック単価も高騰。ただし、広告主が予算の上限を設定できるため、予算オーバーの心配は不要。

• コンバージョンにつなげる必要がある

リスティング広告の運用では、コンバージョン率が重要な指標となる。どれだけクリック率が高くとも、コンバージョンにつながらなければ、広告費だけが発生し、利益は得られない。

• リスティング広告の専門知識が必要

SEOと同様に、リスティング広告で成果を出すためには、専門的な知識が欠かせない。自社に最適な人材がいない場合、代理店に運用代行するのが現実的。ただし、代理店に依頼した場合は、原則広告費の20%が代行費用として発生する。

• 依存性が高い

リスティング広告は大きな成果を見込めるからこそ、依存性が高い傾向。例えば、広告費の支払いが難しくなり、リスティング広告の運用を停止した場合、広告の配信は停止されるため、リスティング広告経由での売り上げもストップする。

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３．SEOとリスティング広告の違い

SEOとリスティング広告のメリット・デメリットを見てきたところで、具体的な違いについて解説します。

３-１．表示位置と内容

リスティング広告が検索結果画面の上部に表示されるのに対し、SEOは検索結果画面の中部から下部に表示されます。

当然ながら、ユーザーが初めに目にするのはリスティング広告。

表示内容にも注目してみてください。リスティング広告の場合、見出しや説明文のほか「ダウンロード」や「メニュー」「実績」ページなどへの誘導リンクも表示されています。

一方、SEOは基本的にタイトルとディスクリプション（説明）のみのシンプルな構成です。リスティング広告なら、多くの情報をユーザーに伝えられるため高いクリック率を見込めます。

３-２．即効性

SEOで効果を出すためには、半年から1年以上はかかります。その主な理由は、GoogleがEATを重視しているためです。

EATとは：

「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の頭文字をとった造語で、ランキングに大きな影響をもたらす指標。

Googleは公式にEATの判断基準を公開していませんが、被リンクの質や数、サイトの運営歴、コンテンツの数、運営企業の信頼度などが関係すると考えられています。

このようにEATの評価要素を高めるためには、長期間にわたって継続的にコンテンツ発信をする必要があります。

一方、リスティング広告のランキング要因は、広告品質と上限入札額です。広告品質は、広告と検索ワードの関連性やランディングページの質、推定クリック率などで決まります。

SEOとは違い、広告品質と上限入札額は、運用期間に影響されない。

誰でもすぐに最適化できるため、リスティング広告は効果の即効性が高い傾向です。

３-３．コスト

SEOとリスティング広告の大きな違いはコストでしょう。リスティング広告は、広告がクリックされるたびに課金が発生します。

【例】

1クリック100円と仮定し、月に1,000回クリックされた場合の広告費は10万円。

リスティング広告を運用し続ける限り、広告費や代理店への代行費用などを支払い続けなければいけません。

それに対し、SEOは「コンテンツが資産になる」と言われています。コンテンツの作成費用こそかかりますが、一度作成したSEOコンテンツは中長期にわたり集客効果を発揮するのです。

当然ながら、SEOではコンテンツをクリックしても、費用は発生しません。成果が出るまでに時間こそかかりますが、長期的にみるとSEOは費用対効果が極めて高い施策です。

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４．SEOとリスティング広告の選び方

SEOとリスティング広告の違いを見てきましたが、「結局のところ、どちらを選べばいいの？」と悩む方は多いでしょう。

結論からいうと、SEOとリスティング広告の両方を推進するのが理想。

リソースが限られている場合は、これから解説するポイントを参考に、自社に最適な施策を選びましょう。

４-１．達成したい目標は？

リスティング広告とSEOは、短距離走とマラソンに例えられます。

• 短距離走のリスティング広告

製品プロモーションや流入数の増加など、短期間で達成する目標に最適。

• マラソンのSEO

短期間での目標達成には向かない。自社認知度の向上や顧客との信頼関係の構築、ブランディングなどの長期的な目標に向いている。

４-２．自社の予算状況は？

予算が少ない場合、リスティング広告は向いていません。リスティング広告は少額からの出稿も可能ですが、自社の成長につながる成果を出すためには、まとまった予算が必要です。

また、リスティング広告に精通した人材が社内にいない場合、代理店への運用代行が現実的な選択肢となります。リスティング広告の運用代行費用相場は、広告費の20%という点を踏まえると、広告予算は最低でも月に30万円以上用意したいところです。

SEOに必要なのは時間的投資であり、リスティング広告ほどコストはかかりません。

４-３．自社サイトのパフォーマンスは？

自社サイトを運用している場合は、コンテンツのSEOランクや流入数、コンバージョン率などのサイトパフォーマンスを確認しましょう。

すでにSEOである程度の成果を出している場合、主にGoogleのアルゴリズムと競合の取り組みによって、順位が変動します。

これらは自社でコントロールできない要素のため、リスティング広告で順位変動に備えることが大切。

まだSEOで効果を出せていない場合は、先にSEMに注力するのがおすすめです。

４-４．保有している顧客データは？

多くの顧客データを保有しており、ターゲットが明確な場合は、リスティング広告がおすすめです。リスティング広告では、最適なターゲティング設定が成果の鍵をにぎります。

多くの顧客データを保有していれば、適切なターゲティング設定ができるようになりますので、必然的にリスティング広告への出稿で費用対効果が高まりやすいのです。

また、Googleのリスティング広告には「カスタマーマッチ」と呼ばれる、広告主が保有している顧客情報をもとにリスティング広告を配信するターゲティング機能があります。

リスティング広告の運用において、顧客データは大きなアドバンテージとなる。

４-５．自社にマーケティング文化はあるか？

中小企業の中には、これまで営業を軸に成長してきた企業は多くあります。営業主体の会社がこれからマーケティングに取り組む場合は、リスティング広告がおすすめです。

SEOは成果が出るまでに時間がかかるため、途中で挫折する懸念があります。まずはリスティング広告でスモールサクセスを積み重ね、社内にマーケティングの文化が根付き始めたころに、SEOの推進も検討しましょう。

５．リスティング広告がおすすめのケース

最後にリスティング広告がおすすめのケースをご紹介します。以下のいずれかに該当する場合は、リスティング広告の運用を前向きに検討してみてください。

• 予算に余裕がある
• 早めに結果を出したい
• 新製品やイベントのプロモーションをする
• 自社製品の認知度が低い／市場にない新製品を投入する
• これから（デジタル）マーケティングに本格的に取り組む

６．まとめ

SEOとリスティング広告の主な違いは以下の通りでした。

• SEO

検索結果画面の上位に自社サイトを表示する施策。コストは抑えられるが成果が出るまでに半年から1年はかかる。

• リスティング広告

検索結果画面の上部に表示する広告。広告がクリックされるたびに費用が発生。成果が出るのは早い。

理想は、SEOとリスティング広告の両方を導入することです。そうすれば、検索結果画面の大部分を自社コンテンツで占有し、多くの顕在・潜在顧客にアプローチできます。

まずは、自社の目標や予算などを踏まえて、SEOとリスティング広告のどちらを推進するのか検討しましょう。

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