弊社にリスティング広告代行をご依頼いただくお客様の多くが、下記の悩みを抱えています。
- 成果が頭打ちになっている
- コンバージョン率の改善策が思いつかない
- コンバージョン単価が悪い
リスティング広告をしばらく運用すると、成果が頭打ちになったり、有効な改善策が思いつかなくなったりします。
そのようなときは、課題をツリー上に分解するロジックツリーがおすすめです。
ロジックツリーを活用すれば、課題を俯瞰的・詳細に見られるようになるため、有効な改善策の発見につながります。
本記事では、リスティング広告運用担当者がロジックツリーでリスティング広告のコンバージョン率とコンバージョン単価を改善する方法をご紹介します。
マーケティング活動で重要なリスティング広告。現状実績を改善し、さらに成果を伸ばすことに苦戦しているマーケティング担当者は多いです。弊社ではリスティングAIを活用した、まったく新しいご提案が可能です。
目次
ロジックツリーとは：
特定の課題をツリー上に分解し、問題点と改善策を論理的かつ明確に導くフレームワークのこと。
ロジックツリーを活用すれば、鳥の目と虫の目で課題を見られるようになります。
どういうことかといえば、鳥のように広告アカウントの課題を俯瞰して見られ、虫のように課題を注意深く観察できるようになるわけです。
リスティング広告の運用において、コンバージョン率（CVR）やクリック単価（CPC）などの改善策に行き詰まったら、一度ロジックツリーを作成してみるといいでしょう。
ここからは、実際にリスティング広告運用でよくある下記課題をロジックツリーで解決していきます。
- 集客
- コンバージョン率
- コンバージョン単価
なお、ロジックツリーの作り方を把握していないという場合には、以下記事で解説していますので参考にしてみてください。
まずはリスティング広告で集客ができていない原因と解決策を考えてみましょう。
集客ができていなければ、コンバージョンへとつながりません。下記画像は、集客ができていない原因と解決策をロジックツリーで表現したものです。
ここからは、各原因と解決策の詳細を解説します。
そもそもリスティング広告が十分に表示されていない可能性があります。広告の表示回数が少ない場合は、下記の改善策を実行してみましょう。
- 入札単価の引き上げ
- 広告文の増加
- ターゲティング設定の見直し
各改善策の詳細をご説明します。
リスティング広告の配信有無は、入札単価と品質スコアをかけ合わせた数値で決まります。
つまり、入札単価と品質スコアを向上させれば、表示回数も増えるのです。
予算に余裕がある場合は、入札単価を引き上げてみましょう。すぐに広告の表示回数が増える可能性はあります。
広告品質の上げ方については、後述いたします。
広告の表示回数を増やす方法としては、キーワードの追加がよくあげられます。
もちろんキーワードの追加も効果はありますが、おすすめしたいのが広告文の入稿数を増やすことです。
リスティング広告では、キーワードと検索意図が一致した場合、広告が配信されます。
【例】
キーワード「エアコン修理」を部分一致で登録すると、「エアコン修理 業者」や「エアコン修理 価格」などでも配信される。
キーワードに適した広告文を追加すると、それまでにリーチできなかった検索語句にヒットする可能性があります。
1つのグループに最低3本の広告を入稿するようにしましょう。
あまりにも限定的なターゲティング設定は、表示回数の機会損失へとつながります。
分かりやすい例でいうと、平日の11時から13時だけ広告を配信する設定にした場合、広告の表示回数は少なくなるはずです。
配信地域やスケジュールなどの設定を見直し、必要に応じて修正しましょう。
広告の表示回数が多いのにもかかわらず、集客ができていない原因としては、広告がクリックされていないことがあげられます。
リスティング広告がクリックされない際の主な改善策は下記のとおりです。
- 見出しの改善
- 端末ごとの最適化
- 広告表示オプションの設定
各改善策の詳細と解決策を見ていきましょう。
リスティング広告のクリック率が悪い場合、まずは見出しを見直してみましょう。
ユーザーは見出しをチェックして、広告をクリックするかどうか決めます。
特に、見出し1は確実に表示されるため、下記項目を意識して見出し1を作成してみてください。
- ベネフィットを訴求
- ユーザーの感情を刺激
- キーワードを入れる
重要なのがベネフィットの訴求です。ここでいうベネフィットとは、商材の特徴ではなく、ユーザーが得られる効果やメリットです。
例えば、名刺管理ツールのリスティング広告を運用する場合、「名刺のデジタル化」は商材の特徴であり、ユーザーが得られるベネフィットではありません。
ユーザーのベネフィットを訴求するのなら、「スマホアプリで名刺をスキャン」や「使いやすくて安全」などの文言を入れるとよいでしょう。
具体的なベネフィットを見出しで訴求することで、クリック率の向上を見込めます。
PCとスマートフォンでは広告の表示仕様が異なります。
横幅の広いPCの場合、見出し1と見出し2に加えて説明文が網羅的に表示されるのが一般的です。
それに対してスマートフォンは横幅が狭いため、見出し1のみ、もしくは見出し1と2＋2行程度の説明文が表示される傾向にあります。
ユーザーの端末に合わせて、最適な広告文を配信しなければ、クリックにはつながりません。そこでおすすめしたいのがレスポンシブ検索広告です。
レスポンシブ検索広告では、複数の見出しと説明文を入稿すると、機械学習がユーザーの端末や検索語句などを分析し、効果を最大化する組み合わせの広告を配信します。
レスポンシブ検索広告を使うことで、端末ごとの最適化はもちろん、検索語句の一致率が高まり、広告表示回数の増加を見込めるわけです。
広告表示オプションとは：
広告の下に住所や商材情報などの補足情報を表示する無料機能のこと。
広告表示オプションを設定すれば、ユーザーの意思決定を助ける情報を提供できる、かつ広告枠が大きくなるためクリック率の改善を見込めます。
自社に適した広告表示オプションは、すべて設定するようにしましょう。
リスティング広告のコンバージョン率が悪い原因と改善策をロジックツリー化したものが下記画像です。
以下では、それぞれの課題と解決策の詳細を見ていきましょう。
低いコンバージョン率の原因として考えられるのが、自社と関連性の高いユーザーに広告を配信できていないことです。
極端な例ですが、ペットショップを運営しているにもかかわらず、動物園を探しているユーザーに広告配信しても、コンバージョンにはつながりません。
この課題の解決策としては、下記が考えられます。
- キーワード設定の見直し
- ターゲティング設定の見直し
各解決策の詳細を見ていきましょう。
まずはリスティング広告の管理画面より、自社と関連性の高いキーワードで配信できているか確認しましょう。
特にキーワードマッチタイプには注意が必要です。部分一致では、指定したキーワードと同じ意味の検索語句に対して、広告が配信されます。
例えば、「ビタミンC サプリ」を部分一致登録した場合、「ビタミンC サプリ 海外」や「ビタミンc サプリ 効果なし」などのコンバージョン率の見込みが低いキーワードでも配信される可能性があるのです。
配信されているキーワードやマッチタイプを確認し、必要に応じて除外キーワードリストの追加やマッチタイプの変更をしましょう。
ターゲティング設定がコンバージョン率の悪化を招いている可能性もあります。
ターゲティング設定を最適化するには、ペルソナ作成がおすすめです。
ペルソナとは：
商材の典型的なユーザー像のことであり、一人の人物を思い浮かべられるまで具体的に作成する。
作成したペルソナをターゲティング設定に反映しましょう。
また、予算の限られた企業や特定の地域でのみビジネス展開をしている企業は、広告の配信地域を忘れずに設定しましょう。
配信地域の設定により、確度の高いユーザーに効率よくリーチできるようになります。
十分な集客があるにもかかわらず、コンバージョン率が悪い場合は、ランディングページに下記原因があるかもしれません。
- 広告との関連性が低い
- ユーザーエクスペリエンスが悪い
それぞれの解決策について見ていきましょう。
ランディングページとリスティング広告との関連性が低ければ、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
まずはランディングページと広告の関連性を高めましょう。
例えば、広告の遷移先としてオフィシャルサイトのトップページを設定している場合、まずは商材に特化したランディングページを作成するのがおすすめです。
トップページを設定した場合、ユーザーに商材を探すという手間が生じるため、離脱率が高まってしまいます。
また専用のランディングページを運用している場合、コピーや画像などを見直してみてください。
ランディングページにおけるユーザーエクスペリエンスとは、ページ速度やページ構造のことです。
まずはページ速度を改善し、シンプルで分かりやすい構成にしてみましょう。
また、ユーザーに特定の行動を促すCTAもコンバージョン率に大きな影響を与えます。
ファーストビューと最下部はもちろん、ユーザーの興味関心が高まるエリアにCTAは忘れずに設置しましょう。
コンバージョン単価（CPA）※1 が悪い原因を考える際、まずはコンバージョン単価の算出法を確認しましょう。
コンバージョン単価 = クリック単価 ÷ コンバージョン率
つまり、クリック単価もしくはコンバージョン率に原因があるということです。
コンバージョン率が悪い原因と解決策については、前の項で解説したので、ここではクリック単価が高くなる原因と解決策をご紹介します。
クリック単価が高くなる主な原因は以下の3つです。
- 入札単価が高い
- 品質スコアが低い
- キーワードのクリック単価が高い
それぞれの原因と解決策を見ていきましょう。
※1：コンバージョン単価は「顧客獲得単価」と呼ばれる場合もあります。
クリック単価が悪い原因としては、入札単価の高騰があげられます。
まずはコンバージョンユーザーを分析し、コンバージョン率の高いユーザーの特徴を特定しましょう。
それから、ユーザー属性やデバイス、地域別などで入札単価を調整します。
もしくは入札単価の自動化もおすすめです。GoogleやYahoo!の自動入札機能を使えば、指定した目標を最大化できるように、AIが入札額を調整します。
リスティング広告は、上限クリック単価と品質スコアをかけ合わせた数字で掲載順位が決まります。
つまり、品質スコアが低ければ、クリック単価は高くなる傾向にあるのです。見方を変えれば、品質スコアを伸ばせば、クリック単価を抑えることが可能です。
それでは、どのように品質スコアを改善すればよいのでしょうか。Googleのリスティング広告においては、品質スコアは下記3要素で決まります。
- 推定クリック率
- 検索語句と広告の関連性
- ランディングページの利便性
品質スコアはGoogle 広告の管理画面より確認できます。品質スコアの悪い広告があれば、上記3要素を意識して改善もしくは削除しましょう。
また、広告表示オプションは忘れずに設定しましょう。
広告表示オプションを設定すれば、広告文の情報量を増やせるため、クリック率と品質スコアの向上を見込めます。オプション扱いですが、必須項目と考えて設定しましょう。
品質スコアの仕組みについて詳しく知りたい方は、以下の記事がおすすめです。品質スコアとクリック単価との関係性が記されており、クリック単価の改善に役立ちます。
リスティング広告は、配信キーワードによってクリック単価は異なります。
基本的に、金融商品やBtoB商品などの高額商材はクリック単価が高い傾向にあります。この課題の解決策としては、キーワードの絞り込みが有効です。
80：20の法則をご存じでしょうか。
この法則は、20％の原因から80％の結果が生まれる現象を示したものです。
これをWeb広告のキーワード戦略に当てはめると、成果の高い20％のキーワードが80％のクリックやコンバージョンを生み出すと言えます。
インプレッションやクリック、コンバージョンなどあらゆる指標を見て、成果の高い20％のキーワードに注力してみると、クリック単価の改善を見込めるわけです。
クリック単価が高騰するもう1つの原因に、不正出稿があげられます。
不正出稿とは：
競合他社やアフィリエイターが自社ブランドや商材名で広告を出稿する行為のこと。
不正出稿はクリック単価高騰を招くため、適切に対処しましょう。
不正出稿検知ツール「ISSEKI（イッセキ）」を使えば、PCやアプリで不正出稿の検知とキャプチャの自動取得が可能になります。
全国47都道府県の検索結果も取得できるため、ぜひ導入をご検討ください。
リスティング広告の運用でロジックツリーを活用すれば、さまざまな視点で課題を見られるようになり、有効な改善策の立案へとつながります。
コンバージョン率やコンバージョン単価など成果が頭打ちになった際は、ぜひ本記事を参考にロジックツリーで原因と解決策を導きだしてみてください。
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