１．リスティング広告とは

リスティング広告とは：
GoogleやYahoo!などの検索結果画面の上部に表示する広告のこと。

ユーザーの検索ワードに応じて広告が配信されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

【例】
ユーザーが「スニーカー」と検索
↓
検索結果画面の上部にスニーカーに関する広告が配信される。

リスティング広告の構成要素は以下の通りです。

• URL
• 見出し
• 説明文
• オプション

4つの要素のなかで、最も目立つのが見出しです。ユーザーのメリットを、分かりやすく魅力的に表現した見出しを制作できれば、クリック率を高められます。

２．リスティング広告の効果

数あるWebマーケティング施策のなかでも、リスティング広告は早い段階で成果を出せる強みがあります。その理由は、リスティング広告は課題やニーズが明確化している顕在層にアプローチできるためです。

【例】
「肌荒れ」と検索するユーザーに、メンズスキンケアや肌診断などのリスティング広告を配信
↓
ユーザーは「これが探していた答えだ」と考えクリックしてくれる可能性がある。

特定の悩みに対する解決策や製品を探しているターゲットにアプローチできるため、費用対効果の高い運用が可能です。

リスティング広告を運用する主なメリットは以下の通りです。

• 低コストで出稿できる
• 顕在層にアプローチできる
• 運用初期から効果を見込める
• 広告以外で使えるデータを取得できる

３．リスティング広告の掲載有無と順位が決まる仕組み

リスティング広告の運用を決めたら、まずは広告の掲載有無と順位が決まる仕組みを理解しましょう。

実は、リスティング広告にもSEOと同様に掲載順位があります。

上記画像を見ると分かりますが、リスティング広告の配信枠は検索結果画面の上部だけではなく、下部にもあるのです。広告主が狙うべきなのは、当然ながらユーザーが必ず目にする1ページ目の上部となります。

それでは、リスティング広告の掲載有無と順位はどのように決まるのでしょうか。

GoogleとYahoo!共に、オークション形式を採用しています。しかし、入札単価のみで決まるオークション形式だと、下記のリスクが生じます。

• 資金力の高い企業による広告枠の独占
• ユーザーニーズに合致した広告配信ができない

そこでリスティング広告は、入札単価と広告品質をかけ合わせた広告ランクで掲載順位を決めているのです。具体例を見ていきましょう。

上記表の入札単価だけに注目すると、「C社→B社→A社」の順に広告が表示されます。しかし、実際には広告品質もランキングに影響するため、入札単価と広告品質をかけ合わせたスコアが高い「A社→B社→C社」の順に広告が掲載されるのです。

このように、リスティング広告を運用する際には、入札単価だけにとらわれず、いかに広告品質を高められるかに着目してみてください。

４．リスティング広告の費用が決まる仕組みと予算の決め方

リスティング広告の運用を検討している担当者のお悩みといえば、予算の決め方ではないでしょうか。そこでここからは、リスティング広告の費用が決まる仕組みと予算の決め方をご紹介します。

４-１．リスティング広告の費用が決まる仕組み

リスティング広告の費用でよくある誤解が、「上限クリック単価 ＝ 支払い額」です。実際は、下記の計算式で支払いクリック単価が決まります。

クリック単価 = 自社より1つ下の広告ランク ÷ 自社の広告品質 + 1

この計算式に基づいて、先の表における広告主の支払いクリック単価を算出してみましょう。

• A社のクリック単価 = 1,260 ÷ 9 + 1 = 141円
• B社のクリック単価 = 1,140 ÷ 7 + 1 = 164円

この例を見ても分かる通り、実際のクリック単価は入札単価よりも低くなります。また、広告費を抑えたい場合は、広告品質を高めるのが有効です。

４-２．リスティング広告の予算の決め方

リスティング広告の予算の決め方は、主に以下2つです。

【目標から逆算】
目標コンバージョン数とCPA（顧客獲得単価）を決めてから、下記計算式で予算を逆算。

目標コンバージョン数 × CPA = リスティング広告予算

【クリック単価から算出】
Googleが提供するキーワードプランナーを使えば、キーワードあたりの単価相場を調べることが可能。平均クリック単価と目標クリック数をかけると、月の広告予算を算出できる。

平均クリック単価 × 目標クリック数 = リスティング広告予算

予算の決め方について、さらに詳しく知りたい方は、以下記事も参考にしてみてください。

５．リスティング広告運用前に知っておくべきアカウント構造

リスティング広告の運用を開始して、初めにすることがアカウント構造の作成です。

リスティング広告のアカウントは、下記の構造で成り立っています。

【例】
キャンペーンAの予算設定を変更すると、広告グループ1と2に変更が反映される。

最適なアカウント構造を作成すれば、作業の効率化や狙ったユーザーに広告配信できるようになります。

アカウント構造の設計で重要なポイントは、シンプルな構造を意識すること。

機械学習が発展した現代においては、バリエーション豊富なデータを膨大に集めて、機械学習の精度を高める必要があります。

そうすれば入札単価や出稿キーワードが最適化され、効率よく成果を出せるのです。従来のように細分化した構造ではなく、シンプルな構造にしましょう。

リスティング広告のアカウント構造については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。

６．リスティング広告の運用前にやるべきこと

リスティング広告の運用前には、WebページやLP（ランディングページ）などの最適化をしておきましょう。リスティング広告の役割は、あくまでも集客です。

リスティング広告で多くのユーザーを集められても、LPが最適化されていなければ、問い合わせや購入などのコンバージョンにはつながりません。

広告費だけ発生して成果にはつながらなかったなどの状態を避けるためにも、まずはLPや製品ページなどの改善をしましょう。

７．リスティング広告の運用に関するよくあるQ＆A

最後に、リスティング広告の運用を検討中もしくは始めたばかりの方から寄せられる質問にお答えします。

７-１．GoogleとYahoo!はどっちがいい？

リスティング広告の2大サービスといえば、GoogleとYahoo!です。

細かな違いが多々あるが、初めはGoogleのリスティング広告がおすすめ。

検索エンジンのシェアはGoogleが多くを占めており、また、書籍やブログ記事、セミナーに関してもGoogle 広告を対象にしているものが大半のため、充実した情報を参考にしながら運用できます。

まずはGoogle 広告を開始し、慣れてきたらYahoo!のリスティング広告の運用も検討するといいでしょう。

７-２．SEOとの違いは？

SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）とは：
GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、自社サイトを上位表示させる施策のこと。

SEOとリスティング広告の主な違いを下記表にまとめました。

リスティング広告は短期間での目標達成に向いている一方、SEOは顧客との信頼関係の構築やブランディングなどの長期的目標に向いています。

どちらも一長一短ですので、併用するのがおすすめです。しかし、どちらか一つだけ選ぶのなら、すぐにビジネスを加速化できるリスティング広告がいいでしょう。

リスティング広告とSEOの違いや選び方の詳細については、下記記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

７-３．運用代行を利用するべき？

リスティング広告の運用は誰でもできますが、誰でも成果を出せるわけではありません。

安定して成果を上げるためには、深い知識や経験、ノウハウなどが必要になります。自社に最適な人材がいない場合は、運用代行を利用するのが賢明だと思われます。

しかし、運用代行の費用相場は、原則広告費の20％です。予算が厳しい企業は、機械学習を活用した自社運用を検討してみましょう。

GoogleとYahoo!共に高精度の機械学習技術を保有しています。機械学習を活用すれば、入札戦略の最適化が自動で実施され、担当者はユーザー調査やクリエイティブ作成などの重要業務に注力できるようになるのです。

８．まとめ

これからリスティング広告の運用を始める場合は、以下4つのポイントを押さえておきましょう。

• 掲載順位が決まる仕組み
• 費用の決まり方と予算の決め方
• アカウント構造
• LPの最適化

リスティング広告は運用開始してからが本番です。上記4つの基礎を押さえたうえで、定期的に広告データの分析をし、ターゲティングやキーワード設定、クリエイティブなどの改善に努めましょう。

初めは上手くいかない可能性もありますが、分析と改善を繰り返すことで、精度の高い運用ができるようになります。